Nike如何用兩年時間實現快速轉型？

　　最近，“任期內股價漲幅960%，Nike(NKE.US)CEO卻突遭‘下課’”成為熱門新聞，有人關注Nike換帥，但也有人更關注960%這一數字。大幅增長的背后是Nike在面臨危機后所做出的轉型努力。

　　2014年，athleisure(運動休閑)誕生。Nike的老對手adidas借著這股潮流，在Instagram網紅的助力下成功讓Stan Smith系列翻紅，僅2015，Adidas就賣出了800萬雙小白鞋。幾乎就是在同一時間段，Under Armour押寶成功，代言人庫里以及他所率領的勇士隊的精彩表現讓庫里系列成為市場上最搶手的球鞋。2016年，Under Armour的市值一度超過200億美元，比2013年翻了一倍。

　　2016年12月底，坐穩行業老大位置長達十余年的Nike承認感受到來自競爭對手的巨大壓力。但Nike也同樣意識到真正的挑戰來自于消費者的變化。運動的力量從未像今天這般普世而又深厚，在中國和美國，有超過5億人每周都在運動，而流媒體以及社交媒體正在改變人們消費體育內容的方式。購物的行為也在發生變化，在由移動主導的世界中，消費者有無限的選擇，他們挑選那些與眾不同的產品，希望獲得更快而且無縫的服務。

　　2017年，Nike對外發布“Consumer Direct Offense”計劃，簡單來說，就是加快腳步，更貼近消費者的需求，提升資源的效率，集中推廣主力產品、投資更具有增長潛力的城市以及重要渠道。看似簡單粗暴，但對Nike來說卻是一項“傷筋動骨”的系統性工程，涉及到了從產品端到用戶端的全鏈條式革新。

　　在“Consumer Direct Offense“的指導下，對創新、直營零售渠道以及高效的堅持幫助Nike轉危為安。據集團今年9月發布的2020年第一財季業績報告，集團總收入同比增長7%至106億美元，凈利潤大漲24%至13.6億美元。其中，大中華地區營收同比大漲22%至16.8億美元，連續21個季度錄得雙位數增長。

　　作為一個如此龐大的企業，Nike是如何在這么短的時間內成功實現轉型的?

　　Section1加快腳步，更貼近消費者

　　零售端：從3萬家縮減到40家戰略伙伴，Nike的壯士斷腕

　　隨著電商渠道的快速發展，不少沒有跟上消費者變化的傳統體育零售商步履維艱。Nike也曾因此不得不打折清庫存，導致了品牌的利潤率進一步降低。零售商曾經帶來的種種好處：普及程度高、滲透力強、提前鎖定銷售額、公司穩定性大幅提高……放到2017年的運動市場，不再是優勢。

　　就此，Nike表示會將原本全球3萬多家零售商縮減為重要的40家，集中投入時間與精力。這些戰略合作伙伴包括了傳統零售商Foot Locker和Nordstrom，包括新伙伴亞馬遜、奢侈精品電商Farfetch，也包括中國的電商天貓、社交媒體微信，以及一系列新應用程序和體驗式門店。同時，Nike也強調公司將持續通過數字渠道和直營渠道進行銷售，力求直接將商品賣給消費者。希望通過不同的渠道對接不同層級的目標人群，并淘汰那些“平庸的零售渠道”。

　　在2017年，據彭博社報道，Nike零售業務中的40%來自“差異化”零售商，而Nike的目標是將這一比例在2022年提高到80%。意味著將會有更多的Nike產品流向專注于體育服裝和鞋類的零售商，例如Foot Locker。確認直營戰略后，Nike的直營業務比例逐步上升，從2015年的26%提升到了2018年的30%。

　　電商渠道：讓每個消費者隨時在線

　　布局線上是Nike這次轉型的其中一個重心。2017年開始，Nike加快了與亞馬遜、天貓之間的合作步伐。

　　這其中，更為顯著的是Nike的數字化轉型與中國市場、與天貓平臺之間的正相關。作為擴大直營戰略的一部分，Nike的天貓旗艦店并未像其他品牌那樣直接“承包”給經銷商或者是淘寶服務商，而是由Nike直接經營。

　　Mark Parker認為：“Nike和天貓的合作制定了Nike在數字領域的用戶體驗標準。如果說Nike的直營業務是想建立更多與消費者對話的站點，在中國市場，Nike在天貓上則率先實現了‘讓每個消費者隨時在線‘。”

　　2017年11月，Nike與天貓的新零售合作取得戰略性進展，進行訂單、客流的數字化試水。2018年雙11當天，Nike成交比前一年同期增加40%，成為天貓上的第一運動品牌。Nike還在嘗試通過電商渠道直面消費者：在天貓，Nike利用AR技術來講述Nike Air Force 1設計背后的故事;2017年，在C羅的Nike中國行期間，Nike利用天貓直播平臺為粉絲提供了和C羅線上互動的機會。

　　據9月Nike發布的2020年第一財季業績報告顯示，其直營零售渠道與數字化業務的表現已超過傳統的批發渠道，電商渠道銷售額增幅高達42%。預計在2023年，電商業務有望占據Nike全業務的30%。

　　Section2通過數據了解消費者，提供更好的服務

　　數字化：全鏈條改革背后的數據大腦

　　不論是供應鏈的更快，還是用戶端的差異化，背后聯動這一切的都是數字化機制。

　　個性化的服務逐漸成為品牌競爭力。無論個體的體型數據、群體的需求數據還是區域的消費數據，今天的品牌想要獲得增長離不開數據的拉動。目前，Nike正在投資拉式供應鏈，在庫存等信息傳遞方面優化數據處理，協同供應鏈上下游運作，以便更精準地預測消費者的需求，提供定制化服務。

　　Nike過去幾年持續進行著供應鏈改進，持續對其運營進行微調，包括使用射頻識別(RFID)進行數字標簽和產品跟蹤，使得Nike能夠在生產過程中全程跟蹤產品，直至該商品被出售給顧客。此外，Nike已實現6000種鞋類材料全部數字化，這將改善其設計團隊之間的協調，并使Nike能夠更快地應對消費趨勢的變化。

　　2019年6月，Nike還任命一位全球首席數字信息官——在零售行業信息技術經驗豐富的Ratnakar Lavu，領導Nike在全球的信息技術功能和數字業務開發，直接向首席運營官Eric Sprunk匯報。

　　今天的Nike已經不再是一家傳統的賣運動服和運動鞋的公司，它正在將運動與互聯網相結合，內部組織運營由數字驅動，外部帶給消費者整合而順暢的品牌體驗。

　　產品端：通過對市場熱點的快速反應來抓住銷售戰機

　　數字化的快速發展以及熱點的更迭速度對每個企業的快速反應能力都提出了新的要求，消費者對于好的設計、好的產品耐心都極為有限，尤其是對于體量如此之大的Nike來說，重新規劃產品的節奏非常重要。

　　在產品供應上，Nike要求提高產品銷售速度。減少旗下鞋款，將業務重心放在最暢銷的運動鞋款型上。同時，大幅加快產品創新速度，由此前的一年周期縮減為三個月左右。新產品均采用最新的材料和顏色，在兩天內就能完成門店的補貨。效率的背后是對數據的運用，數據幫助Nike更好地抓住趨勢，管理設計、生產以及交付環節，應對市場多變的需求。從實際情況來看，Nike的復古跑鞋Presto MidUtility，Flyknit Racer以及Lunar Charge確實只用了四分之一的時間就投入了市場。

　　為了增強數據能力，今年6月，Nike收購了零售預測分析和需求感應公司Celect。Nike的首席運營官表示，收購Celect能夠讓Nike更好地關注消費者行為、挖掘洞察以及優化數據。

　　新會員計劃：與消費者建立“牢不可破”的關聯性

　　所有的數字化升級最終都將傳導到用戶端，所有產品、供應、渠道、運營的改革都是為了帶給消費者更好的品牌體驗。Nike的核心目標指向——將消費者轉化為會員，與消費者之間建立一種“牢不可破”的關聯性。

　　不僅僅是建立網站或推出應用程序，而是使其數字購物體驗成為一種獨特的生活方式，更多的人可以隨時隨地體驗Nike服務、購買Nike產品。

　　Nike一直在投資NikePlus會員計劃，以便與客戶建立更加個性化的聯系。例如，數據分析正被用于推動高級算法，以更好地獎勵活躍成員并利用需求感應技術，這有助于保持產品供應。“26歲的安琪是NikeNike+Running Club的活躍用戶。”Nike會根據安琪分享的個人運動習慣和軌跡，為她專門推薦Nike鞋款，并預留合適的尺碼。還能通過識別出一些特別群體，利用算法規模化地推薦個性化產品。比如，許多用戶更喜歡在清晨或深夜跑步，對于這些消費者，Nike+會推薦Nike夜光跑步裝備，在可見度很低的環境里也能反光可見。

　　在這個過程中，Nike還進行了全方位的程序化布局，通過移動端設備將用戶、產品、品牌、運動緊密連接在一起。例如推出了與NBA合作的Nike Connect應用程序，為消費者提供定制內容和產品，還針對中國用戶推出了SNKRS應用程序。2018年9月，Nike的官方微信小程序“Nike”正式上線。在北美市場率先上線了Nike Fit程序，通過智能手機掃描消費者的足部來獲取鞋類尺碼，精準匹配鞋子等等。

　　面對Nike2020年第一財季業績報告上還不錯的數字，卸任前，Mark Parker曾表示，強勁的業績增長體現了Nike行業領先的產品創新能力和數字化技術。Nike未來計劃在消費者數據分析、數字化產品設計等方面加大投入。

　　Section 3重新定義體育品牌

　　線下概念店：體育新零售

　　專注于重點城市也是轉型策略中的一環。Nike預測到了2020年，有8成的增長將來自于紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾以及米蘭。除了宣傳資源的傾斜外，Nike還會在這些城市布局線下直營渠道。并會協同線上數據，打造新概念、個性化店鋪。

　　“Nike引領零售和體育創新，也在重新定義體育零售的未來，”Nike全球Nike Direct總裁Heidi O’Neill表示。

　　Nike在這些核心城市的中心區域開設巨型綜合旗艦店，洛杉磯的Nike Live新零售概念店、紐約“House of Innovation”000門店和上海“House of Innovation”001門店等。在這些直營門店中，Nike提供最好的個性化服務、試圖創建一個數字和實體店無縫連接的平臺。

　　以2018年10月開放的上海001店為例，店內的展示區域都擁有獨立的主題，除了產品本身，消費者還可以看到Nike產品的數據信息，一雙運動鞋的真實制作場景，充滿想象力的藝術裝置，直接感受到Nike的技術與靈感。不用通過導購員、收銀員，消費者自行在線上就可以完成預定、試穿、結算等全流程。地下一層巨大的中庭還擁有一個配備數字驅動和動作感應功能的“核心中場”，配有數字化的訓練課程，每一位消費者都可以在此實地完成“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返”等運動挑戰。為了更好體現差異化、本土化，這家店還設了「獨門獨滬」區域，首個上海城市系列「Nike野路子」在這里率先發售，該系列還加入了2018上海馬拉松元素，設計了“跑上海”的印花字樣。

　　可以看到，這樣一家線下店鋪價值已遠遠超出原本實體零售范圍，消費者有關運動的一切需求、甚至是想象，都可在此得到滿足。

　　未來：向科技行業看齊

　　可以說直到現在，Nike的這場改革也并沒有結束，就像Nike一直倡導的馬拉松運動一樣，Nike正在經歷也很可能是一場馬拉松式革新。

　　Nike在去年和今年相繼收購了視覺初創公司InvertexLtd.和數據科學公司Celect，這些都是為了提升Nike的科技含量，增強消費者的體驗。加之這次高層調整，Nike都在發出一個強烈的信號：向科技行業看齊，用科技來重塑自己未來的形象。

　　“新一任繼任者John J.Donahoe在運用數字化技術連接消費者以及企業級的科技應用上有著世界級的知名度。”Parker在給Nike全公司的公開信中這樣介紹他的接班人。作為云計算上市公司ServiceNow的掌門人，多納霍在科技領域所儲備的知識和經驗，恰恰是Nike這樣一家以傳統服裝零售模式起家的、正在經歷數字化轉型的巨頭公司所需要的。

　　巧合的是，幾乎是在帕克宣布退居二線的24小時之內，安德瑪(Under Armour)創始人Kevin Plank也做出了明年1月退休的決定。阿迪達斯全球品牌總監Eric Liedtke也在前一天宣布將于年末正式離任。

　　全球體育用品行業都在試圖轉換賽道之際，對于Nike來說，更為嚴峻和艱苦的考驗可能還在后半程，但也相信，Nike還將是那個不斷進擊的Nike。