還說服裝生意難？要在線下開千店的電商唯品會(huì)前三季度竟然賺8億

11月13日，折扣零售電商唯品會(huì)披露了其未經(jīng)審計(jì)的2019年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，三季度凈營收增至196億元，同比增長10.0%，延續(xù)前兩季度的向好趨勢。唯品會(huì)此次財(cái)報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)繼續(xù)提升，除成功保持28個(gè)季度連續(xù)盈利外，活躍用戶數(shù)也呈同比增21%的穩(wěn)健上升態(tài)勢。

唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓先生表示：“2019年第三季度，我們實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的營收增長，利潤同比大幅提高。這些成功是我們專注于高利潤服飾穿戴品類的結(jié)果。此品類帶來的GMV同比增長29%，其中包括最近收購的杉杉奧萊門店所貢獻(xiàn)的GMV。隨著好貨戰(zhàn)略的繼續(xù)執(zhí)行以及采購、談判能力的進(jìn)一步提高，我們相信，財(cái)務(wù)業(yè)績和關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)將會(huì)進(jìn)一步提升。”受此影響，隨后盤前交易中，唯品會(huì)股價(jià)一度大漲近10%。

財(cái)報(bào)顯示，三季度唯品會(huì)盈利能力持續(xù)增強(qiáng)：毛利潤42億元，同比增16.6%；按通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤為8.755億元，同比增282.7%；按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤為12億元，同比增140.2%。

三季度，唯品會(huì)總訂單數(shù)為1.276億單，比去年同期的9570萬單增33%；活躍用戶數(shù)達(dá)3200萬，同比增21%。唯品會(huì)首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣，持續(xù)貢獻(xiàn)大量新客戶。

天風(fēng)證券分析師文浩表示，唯品會(huì)自2018年下半年開始再次聚焦品牌特賣，布局深度折扣頻道“最后瘋搶”，“唯品快搶”（本季度貢獻(xiàn)GMV占比達(dá)30%），通過低價(jià)特賣鞏固復(fù)購用戶，從而拉動(dòng)平臺(tái)GMV的增長。公司以低價(jià)促交易效果明顯，盡管訂單量的提升伴隨著客單價(jià)的下降，但體整體GMV有所提升。

財(cái)報(bào)顯示，本季度唯品會(huì)總訂單量達(dá)到1.5億單，同比增長32.8%，平臺(tái)客單價(jià)230元，同比下降16.4%，總體GMV同比增長11.1%至351億元。平臺(tái)流量增長穩(wěn)健，騰訊與京東貢獻(xiàn)穩(wěn)定客流。本季度唯品會(huì)季度活躍買家達(dá)3310萬，同比增長11.1%，環(huán)比凈增340萬，其中24%來自于騰訊和京東渠道。唯品會(huì)的京東旗艦店目前擁有約150萬追隨者，來自唯品會(huì)小程序的新客戶數(shù)量環(huán)比增長500%以上。唯品會(huì)回歸的品牌特賣商業(yè)模式贏得核心用戶的青睞。本季度平臺(tái)復(fù)購活躍買家達(dá)2,900萬，同比增長14.3%，復(fù)購用戶占總季度活躍買家比例進(jìn)一步提升至86.1%；復(fù)購用戶總訂單同比增長34.6%至1.4億單，占總訂單數(shù)量比例提升至97.2%；整體活躍用戶平均人均訂單量為4.3單，同比增長14.0%；復(fù)購用戶人均訂單量為5.0單，同比增長17.8%。

文浩介紹，唯品會(huì)在全國一到五線城市加碼布局線下實(shí)體門店，3月底分別在沈陽、天津和安徽三地開設(shè)線下門店，5月份杭州門店開業(yè)。截至目前，唯品會(huì)線下店在一線城市開立18家，預(yù)計(jì)2019年底在全國開店1000家。除自營線下門店外，唯品會(huì)在2019年年7月以29億元現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下多家奧特萊斯，探索線上和線下的整合，強(qiáng)化特賣生態(tài)體系。杉杉商業(yè)旗下運(yùn)營5個(gè)奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，其中4家排名2018年國內(nèi)奧特萊斯銷售前二十。奧特萊斯的線下賣場結(jié)構(gòu)符合以尾貨特賣為主的唯品會(huì)商業(yè)模式，在唯品會(huì)回歸特賣的戰(zhàn)略下，有望助力唯品會(huì)的線上線下結(jié)合發(fā)展。

根據(jù)《都市青年女性消費(fèi)面面觀系列研究》報(bào)告顯示，打折促銷容易引發(fā)女性沖動(dòng)消費(fèi)，受打折影響而購買過不需要或不打算買的商品的女性比例高達(dá)56%。同時(shí)商品質(zhì)量和商品價(jià)格一直是網(wǎng)購用戶最看重的兩個(gè)因素，以低價(jià)買到有品質(zhì)保證的品牌商品是網(wǎng)購用戶的購物追求，網(wǎng)絡(luò)特賣模式中的深度折扣滿足了消費(fèi)者低價(jià)買到高性價(jià)比的品牌需求，順應(yīng)消費(fèi)升維的趨勢，釋放了新的消費(fèi)力量。

中泰證券研究員彭毅則談到，成立近十年，作為最早打出特賣標(biāo)簽的電商平臺(tái)，唯品會(huì)的特賣模式以及對(duì)貨品的把控能力，已經(jīng)成為了它的核心競爭力。唯品會(huì)自2012年第四季度以來首次實(shí)現(xiàn)盈利，并保持高速發(fā)展趨勢，截止2018年第三季度，唯品會(huì)連續(xù)24個(gè)季度盈利，刷新了電商行業(yè)連續(xù)盈利紀(jì)錄，呈現(xiàn)健康的增長趨勢。在2018年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)宣布“消費(fèi)升維、特賣升級(jí)”的發(fā)展戰(zhàn)略，將發(fā)展重點(diǎn)繼續(xù)放在特賣領(lǐng)域，今年下半年已經(jīng)開始調(diào)整選品戰(zhàn)略，減少低毛利、標(biāo)準(zhǔn)化商品的投入。

目前，受到整體消費(fèi)疲軟和電商市場激烈競爭的影響，唯品會(huì)的主要業(yè)績增速出現(xiàn)了不可避免的放緩跡象，2018年第三季度唯品會(huì)營收178.3億元（約26億美元），同比增長16.4%，營收增長主要受活躍客戶總數(shù)增長和每位客戶平均收入增長的推動(dòng)，但受到整體消費(fèi)疲軟和電商市場激烈競爭的影響，營收增速持續(xù)放緩。由于唯品會(huì)在特賣戰(zhàn)略上的調(diào)整還在逐步實(shí)行，調(diào)整后重回特賣戰(zhàn)略的經(jīng)營成效有待進(jìn)一步觀望。

在彭毅看來，在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，特賣模式精準(zhǔn)地?fù)糁辛四切┘扔袃r(jià)格敏感度、又渴望買得到品牌正品用戶群體的訴求,相比其他B2C電商，特賣模式具有一定的抗周期性，一般電商與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系具有經(jīng)濟(jì)下行、需求減弱、融資難度加大、自我造血能力減弱的傳導(dǎo)機(jī)制。唯品會(huì)能夠在誕生之初持續(xù)保持強(qiáng)勢增長的原因之一就是把特賣的目標(biāo)人群不斷擴(kuò)大。從最初只做國際大牌的特賣，到也做國內(nèi)大牌的特賣，最終把范圍擴(kuò)充到國內(nèi)二、三線品牌。精準(zhǔn)地?fù)糁辛四切┘扔袃r(jià)格敏感度、又渴望買到品牌正品用戶群體的訴求。在追求理性消費(fèi)的人群增多后，有品質(zhì)的理性消費(fèi)需求旺盛。電商下沉也讓更多人有機(jī)會(huì)接觸高性價(jià)比的品牌商品。折扣特賣模式，在經(jīng)濟(jì)下行的市場環(huán)境中匹配最廣普人群的電商業(yè)態(tài)。唯品會(huì)將通過對(duì)時(shí)間、貨品、價(jià)格的精準(zhǔn)把控，深度滿足理性消費(fèi)需求，持續(xù)發(fā)揮特賣穿越經(jīng)濟(jì)周期的優(yōu)勢。

此外，來自京東的存量用戶流量將進(jìn)一步隨著兩者之間的入口探索以及用戶匹配逐步上升，而通過微信錢包入口，唯品會(huì)獲得了來自微信生態(tài)的流量。與此同時(shí)，唯品會(huì)也積極探索社交電商新模式，后續(xù)運(yùn)營中會(huì)將更多資源傾斜到微信生態(tài)中，為品牌方小程序賦能，探索如拼購等社交電商的新玩法。以京東接入微信后的運(yùn)營效果參照(20%的新增用戶和10%的GMV都來自微信)，唯品會(huì)即將迎來一波用戶增長的高峰。