中國潮牌，紅利期來了嗎？

　　“與眾不同，彰顯自我”是潮牌的文化核心，在時尚潮人眼里，一個有個性的品牌、一句有態度的話或是有創意的涂鴉，都代表了他們特立獨行的思想與態度。潮牌起源于上個世紀60年代興起的美國滑板、嘻哈、沖浪、籃球、涂鴉等街頭文化，經過半個世紀的發展，潮牌已進入大眾日常生活領域，原創的、符號化的，張揚設計師獨特生活態度的品牌，均可稱為潮牌，產品也從服裝和球鞋拓展到美妝、潮玩、美食等領域。

　　潮牌進入中國20年，最早的集聚地在香港地區。香港作為亞洲的購物天堂，匯集來自歐美和日本的最經典、最潮流的品牌和單品，香港地區成為內地時尚潮人的旅游目的地。2000年后，潮流明星們在銅鑼灣、旺角開設自己主理的潮牌店鋪，如陳冠希的CLOT、李晨和潘瑋柏的NPC、李燦森的SUBCREW等。雖然這些主理人自帶明星光環，并不斷推廣潮牌文化，但在這一階段潮牌仍停留在小眾范圍。2011年，隨著互聯網、自媒體和社交應用軟件的普及，年輕人越來越熱衷于在社交媒體上展現生活態度，潮牌成為他們對自身身份的表達，潮牌出現井噴式增長態勢。近兩年，《中國有嘻哈》《這就是街舞》《熱血街舞團》等街頭風格的綜藝節目熱播，吸引了大量國內年輕群體對潮牌的關注和狂熱追捧，消費者的熱切需求引發了國內潮牌產業的新一輪發展。

　　國潮，即國內本土潮流品牌，既要有中國文化的基因，又必須與當下潮流相融合而具時尚感。

　　隨著中國消費升級、文化產業及電子商務的蓬勃發展，本土潮牌以貼近國人的文化與生活方式及實惠的價格，受到年輕人的推崇。2018年被稱為“國潮的元年”，老牌運動品牌李寧在紐約時裝周中推出“悟道”系列，將中國元素“紅黃配”打造出復古潮流氣質，受到消費者的歡迎，當年“雙11”拿下3.6億元的銷售額。同年，故宮與潤百顏合作推出口紅，回力聯合OFF-WHITE聯名推出“回天之力”，產品一經推出即被搶購一空，消費者的熱情讓人們似乎看到了中國潮牌紅利期的到來!

　　在紅利期如何穩收紅利，并且獲得進一步發展，品牌文化是關鍵。在《牛津詞典》中“文化”是文明的理智層面，對事物或職業的投入或特別關注。雷蒙·威廉斯認為文化是一個社會特殊的生活方式和特定的價值觀。品牌文化是品牌的擁有者和使用者間共同擁有的特定意義和價值觀，品牌文化可以創造品牌信仰，形成強烈的品牌忠誠。潮牌的根基是個性獨特，及對本土文化的生活方式與價值觀的彰顯。

　　以美國潮牌鼻祖STUSSY和萬人空巷爭搶的SUPREME為例，它們之所以被潮流追隨者們奉為正宗血統，是因為其品牌文化與品牌誕生地的街頭文化密切相關。

　　如，STUSSY產生于美國的沖浪文化，它結合涂鴉文化表達了美國南加州的生活方式;

　　SUPREME最早建立在紐約下東城，該地區被稱為全世界街頭文化的起點，SUPREME將Hip-Hop和滑板文化結合，成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的標志。

　　我國沒有街頭文化，國潮品牌為尋求品牌文化差異化，借助中國文化進行產品創新。如陳冠希主理的CLOT以設計中濃厚的中國風在世界潮牌圈占有一席之地。2006年，CLOT×Nike Air Max 1 NL“Kiss Of Death”，將中國筋絡元素“涌泉穴”加入鞋款之中，開創了中國風設計的先河，堪稱球鞋歷史中的經典之作。李寧以中國經典文化為底色，陸續推出“悟道”“鳳舞”“藏易”等主題商品，產品上運用水墨、青花、龍鳳、年畫等視覺元素，獲得國人的文化認同。

　　潮流緊跟社會文化，具有流動性，需要不斷地洞察消費群體的思想與態度。牛津大學道格拉斯·B·霍爾特通過研究那些長期得到消費者擁護的品牌后，提出最強有力的品牌是那些能夠對社會文化進行準確判斷的品牌，它們知道社會的需求在哪里，了解隨著社會環境變化導致的消費者意識形態的訴求的變化。潮牌的基因來自街頭，當前的消費者主要以90后、95后為主，具有典型的亞文化(Sub-cultures)特征。進入現代社會，大眾流行文化在社會中占據了主導地位，并在主流文化中具有文化霸權。青年是社會中最喧鬧和最為引人注目的部分，他們在成人化的過程中都試圖以自己獨特的生活方式去挑戰和顛覆那些占支配地位的主流文化“領導權”[1]，用以吸引社會的關注度。如余文樂主理的品牌MADNESS，品牌口號是“Free Your Madness”，釋放你的瘋狂。品牌反對現代社會所崇尚的理性，主張釋放瘋狂、宣泄情感，從而緩解社會給青年人帶來的壓抑。購買潮牌是為群體文化“認同感”買單，潮牌是青年群體反抗主流文化的服飾語言，是其群體間相互認同的符號和特征。通過潮牌，一方面，青年人可以實現個人同社群整體的適應過程;另一方面，實現個性的社群化，在社群中獲得安全感和認同感。由此，購買潮牌不是單純的功能性購買行為，而是青年尋找精神文化的歸屬感。能否把握不同時期青年意識形態的變化，宣傳自己品牌背后的文化價值，將決定潮牌的成敗。

　　從以上分析可看出，近年來國潮的興起是必然的，它符合了潮牌本土文化表達的特質，也滿足了消費群體對社會文化的需求。隨著我國日漸強盛，人民的民族自豪感不斷增強，青年人不再局限于對生活必需品的滿足，而是希望對本土文化進行現代表達，追求一種生活方式和生活意義。在歐美潮牌被資本收編，走向更高端、更商業的領域，遠離了普通消費者，成為炫耀和階級區分工具的契機下，國潮復制了國外潮牌最初的模式，以親民的價格、個性的款式、本國的文化符號，獲得了消費者的關注與好感。

　　但值得注意的是，潮牌的品牌根基是個性，更是一個種文化輸出，而不是中國元素的拼湊。品牌若無對核心品牌文化的傳遞，只是一味任用中國元素，將造成同質化、低質化競爭，并讓消費者迅速陷入審美疲勞，屆時，國潮的紅利期也將如潮水，來時快，去時更迅速。