Nike App中文版上線，耐克的野心不只是賣貨

　　耐克在DTC之路上再進一步。

　　11月26日，耐克宣布其官方線上商城應用程序Nike App中文版正式上線。作為耐克線上直營零售體系的核心平臺，Nike App在2016年8月北美上線之后的第三年，終于進駐中國市場。

　　Nike App可被視為耐克PC端官方商城Nike.com的移動端版本，但相比于PC端，它的功能更加側重耐克會員體系的生態構建：根據會員用戶的個人興趣推送其可能感興趣的運動故事、穿搭建議等內容；預約耐克組織的線下活動和運動課程；提前購買會員專屬產品；加入將產品一鍵分享至微信朋友圈的功能等等。

　　“Nike App中文版里大多數內容都是本土化的，比如飲食的習慣、鍛煉的技巧等等，都是為中國消費者量身定制的。”耐克大中華區直營零售副總裁、電子商務總經理顏以滋說。

　　至此，耐克現有的數字化直營零售框架基本完成了在大中華區的鋪設，包括：Nike App、SNKRS、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店等。這與耐克近年來的數字化轉型大方向一脈相承。

　　一個月左右前，耐克集團總裁兼CEO馬克·帕克宣布自己將于2020年1月卸任，繼任者為前eBay集團CEO、現硅谷云計算公司ServiceNow CEO約翰·多納霍（John Donahoe）。耐克此舉被外界普遍認為是進一步推進數字化轉型的強信號。

　　同樣在今年6月，耐克新設立“全球首席數字信息官”一職，由前Kohl's百貨公司首席技術信息官Ratnakar Lavu出任該職位，負責耐克在全球的信息技術和數字化業務開發。

　　在耐克大中華區，今年10月也經歷了一次重要的人事任命：耐克全球數字產品和創新副總裁麥修遠（Michael Martin）調任耐克大中華區副總裁及直營零售總經理。產品經理出身的麥修遠同樣具有深厚的技術背景，SNKRS、Nike Fit等耐克的官方App都出自他之手。而新發布的Nike App則是麥修遠調任大中華區后代表耐克發布的首個“作品”。

　　幾次重要的人事變動，再加上最近幾年對多家科技公司的收購以及在全球加速開設直營零售店，都表明耐克希望利用數字化技術在DTC的戰略方向上繼續往前邁進。

　　線上平臺

　　2015年，耐克正式把DTC直營業務（Direct to Consumer）當作公司戰略提出。2017年6月，耐克集團在全球發布更大規模的“升級版”DTC戰略——Consumer Direct Offense。為此，耐克還專門成立了Nike Direct部門，負責整合耐克幾乎所有的DTC業務，包括：耐克官方網站、直營零售店以及所有的數字創新應用，如移動端App，線上小程序等。

　　而在中國這個耐克全球增速最強勁的市場，耐克同樣開始了大規模的“DTC運動”。

　　2013年前后，中國運動鞋服行業遭遇了一次嚴重的庫存危機，訂單下跌、庫存高企、利潤下降是所有品牌面臨的普遍困境。連耐克這樣的行業巨頭也未能幸免。

　　2013財年，耐克在大中華區的營收出現5%的負增長，這也是近10年來（2010至2019財年）耐克在大中華區唯一一次年營收負增長。耐克在當年的財報中將此歸因為幾點：期貨批發訂單減少、打折銷售增多、庫存積壓、產品退貨。

　　為了扭轉大中華區營收下跌、利潤下降的頹勢，耐克從2014年起開始著手在中國搭建涵蓋線上線下的全方位DTC直營零售框架——電商平臺、線下門店和數字化供應鏈。

　　互聯網是耐克首先發力的領域。2014年5月，耐克將此前在中國市場的三大網站——耐克中國官方商城（Nikestore.com.cn）、NIKEiD平臺（Nikeid.com）和Nike+平臺（Nikeplus.com）——整合為全新的官方網站Nike.com，三大平臺商品、服務和會員數據被打通。此舉也被視為耐克在中國市場大舉發力線上DTC平臺的重要節點。

　　2016年，耐克收購位于紐約的數字設計工作室Virgin MEGA，并由該工作室開發了耐克獨門鞋會（SNKRS）應用程序。2017年底，SNKRS上線中國市場，成為耐克限量鞋類產品的主要抽簽發售平臺。2018年9月，“Nike耐克”微信小程序正式上線。這意味著在微信這一中國最大的社交平臺上，耐克也為自己的DTC會員體系鋪好了入口。

　　這些線上DTC渠道對耐克的意義不僅僅在于賣貨，另外很重要的一點就是為了了解消費者的興趣和消費習慣。

　　“耐克通過這些App能夠獲悉會員在每一件商品上的瀏覽耗時、放大查看了哪些商品圖片、跳過了哪些商品。”Quartzy資深新零售記者Marc Bain在今年11月的一篇報道中如此寫道，“這些數據能夠讓耐克更加清楚每一位消費者的習慣，知道他們更有可能購買的商品，利用算法來有針對性地向消費者推送內容，甚至可以為特定消費者群體定制產品。”

　　從2014年一季度至今，耐克在大中華區營收已經連續21個季度取得雙位數增長，DTC增速也一直保持在高雙位數。DTC在大中華區的營收占比從2014財年的22%增長至2019財年的40%。耐克幾乎在每年的財報中都會特別提到，電商業務的強勁表現是大中華區DTC銷售增長的主要原因。

　　超級門店

　　從全球范疇看，耐克正在調整銷售渠道，優化分銷策略，把更多用戶導流到自己的官網和應用程序上，以進一步落實DTC戰略。

　　在中國，新零售風潮不斷改變著運動品牌線下門店的價值。從大數據分析到智慧零售，門店成為品牌的一個重要流量入口，既要提供展示、體驗等服務，還得承載品牌與顧客互動、強化品牌標簽等多方面的功能。這也是諸多品牌一方面持續關閉線下店一方面大力打造旗艦店的重要原因。

　　2018年10月，耐克全球首家House of Innovation概念旗艦店“耐克上海001”落戶上海南京路步行街。耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒在今年8月接受懶熊體育采訪時就表示：“上海001是耐克在中國發展線下會員的最大入口，是耐克打通線上線下零售體驗的重要平臺。”

　　以“上海001”為代表，耐克近年來的直營店選址通常會選在人流量大的街角，并配有巨大的swoosh商標和落地窗。“臨街的落地大玻璃能起到更好的展示作用，而大面積的獨立店鋪也為運動品牌的產品及器械設施提供了空間，有效提升顧客體驗感。”商業地產咨詢公司RET睿意德在一份運動用品零售研究報告中這樣指出。

　　耐克線下門店的擴張收獲一定程度上體現在同店銷售數據上。作為反映品牌直營零售盈利能力的重要指標，耐克在大中華區的同店銷售過去六年增長率分別達到20%、28%、19%、9%、10%和23%。

　　不過在董煒看來，衡量耐克線下門店的首要因素在于體驗而不是同店銷售。“未來對于零售的衡量標準，可能跟傳統意義上的單店收入很不相同。”她在接受懶熊體育采訪時表示，“消費者進入門店完成了很多體驗項目后，就算他們沒有在店內形成消費行為，那也沒關系，因為消費者始終和我們品牌連接在一起。”

　　圍繞線上和線下的打通，Nike App開發了Nike App retail功能。由此，消費者將可以使用Nike App查看身邊的耐克門店所有商品實時庫存，還可以用Nike App掃描商品條碼了解詳細信息，然后自助結賬。雖然該功能目前暫時還沒對中國市場開放，不過據耐克官方介紹，Nike App retail功能將在2020年上線中國市場。

　　打造供應鏈

　　為了給線上線下的DTC渠道提供相應的技術支持，耐克在過去幾年接連收購了多家數字化初創企業，同時大力投入對原有供應鏈體系的升級改造。

　　2016年，耐克收購位于紐約的數字設計工作室Virgin MEGA，之后由該工作室負責SNKRS應用程序的實際開發；2017年，耐克先后收購了消費者數據分析公司Zodiac和計算機視覺公司Invertex，前者是為了幫助耐克提振線上銷售額，后者則負責開發拍照測量鞋碼的應用程序Nike Fit；2019年8月，耐克收購AI預測分析公司Celect，用以預測消費者行為，幫助其降低缺貨率，并減少運動鞋和服裝需求無計劃增添的情況。

　　供應鏈方面，耐克在全球推出了全新的供應鏈體系Express Lane。具體到大中華區，2019年耐克在江蘇太倉的物流中心擴建工程完工，不僅增加了6萬平米倉儲物流用房面積，提升物流周轉能力，同時引入了自動分揀設備和輸送系統、倉庫管理系統，進一步提升數字化采集和分析能力，目的就是縮短產品從工廠端到消費端的時間。

　　經過五年的發展，耐克已經在中國市場基本完成了電商、門店、供應鏈的DTC框架鋪設。在這樣的DTC體系中：電商渠道更多地扮演了銷售主力的角色；線下旗艦店的意義則更多在于品牌展示；而數字化供應鏈則是為快速地將正確的貨品送到正確的人手里提供技術支持。

　　如今，隨著Nike App這一核心DTC平臺在中國上線，耐克正向著“DTC銷售占總營收的50%”的大方向不斷邁進。

　　“中國市場的App數量紛繁眾多，所以我們在中國做獨立App，如何讓更多的消費者了解并安裝我們的Nike App，才是最具有挑戰性的事情。”麥修遠說。