“寒流”中的服裝業態

　　關店、撤離、虧損

　　國家統計局數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中，服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。冰凍三尺并非一日之寒，服裝業的銷售量已連續兩年下滑。

　　今年的“雙11”，淘寶2684億元的成交總額讓人們感受到了中國的新消費浪潮，然而當浪潮來臨，有人逐浪而上，屹立潮頭;有人卻掉下浪來，被拍死在沙灘。

　　11月25日，全球知名服飾零售巨頭、美國最大的服裝公司之一蓋普(GAP)將在2020年把子品牌老海軍(Old Navy)撤出中國的消息剛剛傳出，同一天，瑞士奢侈品公司歷峰集團宣布將于明年2月底正式關閉中國網站Yoox.cn。水土不服是外資服裝品牌常見的、難邁的“坎”，伴隨中國本土品牌的興起，來自海外的快時尚服裝品牌曾經擁有的價格、新潮等優勢已然不在。

　　自2018年至今，已有新面目(New Look)、永遠21(Forever 21)與頂級商店(TOPSHOP)等多個外資服裝品牌宣布撤離中國市場。

　　受市場寒流影響的不僅僅是外企，國內服裝品牌的日子其實也不好過。據悉，曾經號稱“國民第一女裝品牌”拉夏貝爾正遭遇“艱難時刻”。今年前三季度，虧損超8億元，并以平均每天約14家門店的速度，共關閉直營店4517家。美特斯邦威在2017年巨虧損超3億元后，2019年前三季度又虧損超2億元。另外，貴人鳥巨虧后也在忙著關店、富貴鳥甚至到了破產被拍賣的地步。

　　“羽皇”的實力

　　是市場的大環境決定了服裝企業這一批的關店、撤離?中國商業經濟學會專家、顧問朱華昌分析：主要是消費升級換代。新的品牌、材料、款式取代了陳舊、傳統的品牌、材料、款式。

　　其實，并非每一個外資品牌都有水土適應問題，加拿大鵝進入中國就一路高歌，在截至今年9月29日的第二財季中，加拿大鵝收入同比大漲27.7%，至2.94億加元，高于分析師預期的2.673億加元，毛利率為54.6%，凈利潤同比大漲21.4%至4990萬加元，同樣超過分析師預期。

　　鑒于中國已成為全球公認的最大奢侈品市場，加拿大鵝首席執行官丹尼·瑞思(Dani Reiss)強調，自去年年底起，公司先后在香港、北京開設了新店并入駐天貓平臺，加拿大鵝會繼續擴張中國市場，尤其是內地市場。

　　加拿大鵝在中國市場的興奮期剛剛開啟就不得不應對中國“潮牌”波司登的業績趕超。近一年多來，國內第一羽絨服品牌波司登的系統性變革已經引發了整個行業的關注。從2018年至2019年整體行情低迷中緩慢提升的情況下，波司登做到了逆流而上。

　　據波司登2018/2019年財報顯示，經營收入為人民幣103.84億元，較去年同期上升16.9%。毛利大幅上升33.9%至人民幣55.14億元，毛利率增加6.7個百分點至53.1%。值得注意的是，羽絨服業務收入為人民幣76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民幣68.49億元，貢獻占比持續提升，為集團發展最大引擎。

　　朱華昌說：“這就是我們常說的那句話：只有疲軟的商品，沒有疲軟的市場。誰不斷創新、把握趨勢，誰就能占領市場、主導市場。”

　　波司登的成功逆襲就是靠硬實力，同時也離不開“潮”。

　　不消費還是高消費?

　　市場的變化最大的決定權還是在消費者身上。服裝業整體下滑，其根源還是買單的人太少。中國商業聯合會和中華全國商業信息中心發布的中國市場商品銷售統計結果顯示，2018年，全國重點大型零售企業服裝零售量累計下降4.2%。

　　“80后”北京消費者曉雯是白領階層，她表示：“連續3個月無服裝消費。”原因有三個方面，第一是目前在北京工作節奏太快，沒有時間去購買服裝。第二是經過前幾年的買、買、買之后，目前服裝消費到了飽和期。第三是服裝收納的空間有限，無法承載不斷購置的服裝。

　　曉雯的消費感受只代表著部分消費者，然而服裝消費整體的下滑應該還與市場大環境有著密切的關系。同樣來自國家統計局數據的顯示，2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。這個數據有力證明了在數量下降的同時，服裝消費支出不降反增。

　　“單品服裝價格在上升，也正說明了消費升級換代。消費的升級換代導致支出增加，問題出在‘人均’上，部分消費能力強的高收入人群到國外購買服裝(現在每年出境人數上億人次，人均支出近萬元，整體支出中的一部分是高端服裝)，這樣就拉高了人均服裝支出。”朱華昌說。“70后”的消費者李麗在雙11期間消費了一件品牌羊絨大衣，大衣消費金額1899元。“我本人已經不再消費廉價的服裝了，要買就買品質好的，這樣穿著的時間比較長。”李麗說。

　　在一度風靡的“斷舍離”生活方式的推動下，或許，消費者衣櫥正在“做減法”，而服裝的檔次，卻在做加法。一組關于羽絨服的數據顯示：快時尚品牌的羽絨服今年售價有所提升，68款快時尚品牌羽絨服當中，千元以上產品占比為30.9%，在所有價格帶中占比最高。與此同時，千元以下的羽絨服遇冷，占比較小。綜上所述，消費者并非不愛買衣服，而是變得更挑剔、更講究。