從渠道改革到產品升級，詳解中國動向細分化轉型之路

　　“改革的過程很辛苦，但只要在變，總還是有機會。”在第四屆懶熊體育·體育產業嘉年華上，中國動向首席執行官兼總裁張志勇表示。

　　在張志勇看來，整個2019年不管是對于Kappa品牌來說，還是對于整個中國動向集團來說，都仍然處在一個非常大的改革期。

　　11月底，中國動向剛剛發布2019年中期財報。財報顯示，截至2019年9月30日止的6個月，中國動向實現收入8.99億元，同比增長14.2%;毛利5.61億元，同比增長23.8%;公司權益持有人應占凈利潤1.88億元，同比增長36.2%。

　　據張志勇介紹，中國動向旗下目前已經形成Kappa、美津濃和Phenix的三大品牌架構，在中國和日本市場開展業務。

　　而根據中國動向2019半年報數據，中國分部方面，集團的主要業務Kappa品牌業務報告期內銷售總額為7.49億元，較過往期間銷售額6.38億元提升1.11億元。日本分部方面，報告期內日本分部的銷售額為折合1.50億元，過往期間銷售額為1.49億元。

　　對于中國市場業績的增長，中國動向把原因主要歸結為“渠道優化”、“品牌主導”、“購物中心渠道”、“線上線下”等幾個關鍵詞。這些關鍵詞也正是2019年中國動向的幾大工作重點。

張志勇向懶熊體育介紹稱，中國動向今年最主要的工作是渠道改革，其中包含三大策略：

　　一. 銷售政策改變

　　由傳統的經銷商批發模式向類直營的“大物流”模式轉變。這也是中國動向近年來一直推行的改革策略，通過控制商品的上市、促銷、退市的整個市場流程，來提高集團對消費終端的敏感度和控制力。

　　張志勇透露，目前中國動向線下門店的每一筆正向物流補貨訂單，能夠在72小時左右到貨，由全國的4個倉庫配貨;而逆向物流退貨訂單，可以在9天內完成回收再銷售。而今后中國動向希望進一步加快物流的流轉速度。

　　此外，對于全國各區域市場的銷售人員，中國動向今年開始啟動了銷售人員“本地化”的改革，不再用以往“由總部派遣銷售人員到各地出差”的方式，而是任用熟悉當地市場的銷售人員。

　　二.調整鋪貨渠道比例

　　截至2019財年第二季度，Kappa品牌在中國的線下店鋪數量為1176間(不含Kappa童裝業務及日本業務)，比今年一季度凈減少33間。中國動向在財報里表示，下一步“集團將繼續加大關閉低效店鋪的力度”，重點發力電商、奧萊和購物中心渠道。

　　在談到鋪貨渠道比例的調整目標時，張志勇表示：“目前奧萊渠道占集團總渠道的19%左右，我們的目標是2020年增長到25%;購物中心渠道的占比目前為24%左右，明年要占到50%以上。而傳統街鋪、運動商城、百貨公司等渠道的占比都要削減。”

　　三.建設頭部店鋪

　　隨著購物體驗對消費者重要性越來越高，Kappa實際上從2018年就已經開始增強線下門店個性化服務，為了提升購物體驗從而有效拉近與消費者之間的距離。張志勇曾在接受懶熊體育采訪時表示，2019年希望把中國的Kappa品牌頭部店鋪開到30家以上。

　　 “年輕人在哪里，我們就要去哪里。你現在要把店鋪開進北京三里屯這樣的地方，你沒有特點根本就進不去。”張志勇說。

　　對于完成渠道改革的時間節點，張志勇稱中國動向最多在18個月內就會完成這項工作。隨著渠道改革逐步推進，中國動向的重點會從渠道向產品轉移。

　　 從財報中可以看出，目前中國動向旗下的單店增長出現了低單位數下降。而張志勇也坦承：“我們目前的單店增長動力不足，其中最根本的原因就是產品。”

　　 目前，中國動向為Kappa品牌重新梳理了產品定位，未來Kappa品牌在保持其潮流時尚元素的同時，將會著重增強產品的功能性。

　　“我們過去強調潮流運動，但我們有段時間離運動本身太遠了，當我們走到運動和潮流的邊界上，會發現我們的競爭對手就變成了另外一群品牌，這并不是好事。”張志勇表示，“未來我們會削減產品線，讓產品更集中、更精致、更富有話題性。”

　　而圍繞目前中國動向旗下的三大品牌Kappa、美津濃和Phenix，張志勇也闡述了中國動向未來在品牌策略方面的三大主要打法：

 　　一.喚醒消費者記憶

　　 “不管是Kappa還是美津濃，這兩個國際品牌早在許多年前就已經進入中國市場。對于這兩個希望在中國市場復興的品牌，中國動向希望通過實施一系列‘喚醒消費者記憶’的營銷活動，提升品牌在消費者心中的認知度。”

　　二.跨界擁抱流量

　　 “在短期內Kappa品牌的增長會需要借助外部流量，Kappa今年簽下流量藝人黃子韜就是一個很好的例子。今后，除了簽約藝人、聯名款等常規的跨界出圈的營銷方式，中國動向也正在尋求電競、街舞等年輕人感興趣的領域內的機會。”

　　三.產品話題性

　　“當產品的話題性做得好的時候，就自然會引來很多的消費者。消費者購買行為的產生，現在已經越來越少是因為你便宜的價格，而是更多地出于產品的話題、故事和設計。”

　　對于未來中國的體育裝備市場，張志勇判斷年均增長率會在10%左右。而在這樣一個增速高于中國GDP年均增速的朝陽行業，堅持細分化的市場策略是中國動向未來的主要方向。

　　“你得看清楚，這么大的市場你到底做哪一塊。選準一個細分領域就沒有問題，就怕你什么不是，而最終就會被其他細分品牌吃掉。”張志勇說。