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    “逆生長(zhǎng)”帶來(lái)的老年服裝市場(chǎng)紅利,未來(lái)趨勢(shì)在哪里?

    2019/12/27 10:58:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)8898

    逆生長(zhǎng)老年服裝市場(chǎng)紅利趨勢(shì)

    中老年人對(duì)于“老”的抵抗與叛逆,比想象中來(lái)得更猛烈一點(diǎn)。

    年輕時(shí)候,她們是吹著高劉海、穿著喇叭褲、拎著三洋收錄機(jī)去文化宮跳迪斯科的“新青年”。邁入中老年后,她們依然保留了這股潮流勁兒,“勇闖”專屬年輕人的品牌店,打趣“這種樣式30年前就流行過(guò)”。

    AgeClub調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),隨著更多享受過(guò)改革開(kāi)放紅利,接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軌道的新時(shí)代老人的退休,他們的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng),自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒,逐漸顛覆“老年人不舍得為自己花錢(qián)”的刻板印象。

    中老年群體的消費(fèi)升級(jí),體現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上更加注重美麗與品質(zhì),消費(fèi)需求向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展。

    就在剛剛過(guò)去的2019雙十一,主打抗衰老的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜單品成交額突破2億,由近50歲“李英愛(ài)”代言的“whoo后”躋身美妝品牌Top10榜單,足力健進(jìn)入億元俱樂(lè)部,與斯凱奇、clarks等知名品牌同列今年雙11鞋品牌榜前10名。

    其實(shí)中老年群體的消費(fèi)實(shí)力在過(guò)去幾年一直快速增長(zhǎng),而且尤其體現(xiàn)在鞋服配飾等與美、時(shí)尚相關(guān)的領(lǐng)域。

    2018年阿里巴巴發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》顯示,60歲+群體雙十一購(gòu)物頻次三年內(nèi)翻了一番,人均購(gòu)買(mǎi)絲巾數(shù)量從2條增長(zhǎng)至5條,平均每年花銷1500元在購(gòu)置新衣上,銀發(fā)族搜索服飾的熱門(mén)詞匯有“新款、洋氣、百搭、AJ、小白鞋”等。

    中老年女性對(duì)服裝的旺盛需求已經(jīng)支撐起一個(gè)龐大的線上品牌矩陣。

    據(jù)AgeClub此前的中老年女裝數(shù)據(jù)分析報(bào)告統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)至少產(chǎn)生50個(gè)以上年?duì)I達(dá)數(shù)千萬(wàn)至數(shù)億元的中老年服裝線上品牌,而且出現(xiàn)很多頗具特色的發(fā)展策略;

    比如品類上有專做運(yùn)動(dòng)服、女褲、皮草、大碼的,運(yùn)營(yíng)上有組建5000個(gè)VIP用戶做社群的,也有今年迅速切入淘寶直播、單場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人的。

    此外,還有突破服裝行業(yè)慣性思維、從個(gè)性化定制化來(lái)開(kāi)創(chuàng)高端市場(chǎng),線上線下結(jié)合運(yùn)營(yíng)中老年用戶的種種創(chuàng)新做法,正在推動(dòng)中老年服裝行業(yè)發(fā)生深刻變革。

    從標(biāo)準(zhǔn)品突圍:定制化、個(gè)性化的旗袍/禮服開(kāi)創(chuàng)中老年服裝高端市場(chǎng)

    近十年來(lái),中老年群體對(duì)服裝服飾的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。從事中老年女裝十幾年的韓都衣舍迪葵納品牌創(chuàng)始人李濤,將其總結(jié)為三個(gè)階段:

    第一階段:買(mǎi)不到。商超長(zhǎng)期以來(lái)都是老年人選購(gòu)服裝的主流渠道,中老年專柜數(shù)量少且款式陳舊、更新慢,老年人不得不選擇定制或節(jié)省服裝開(kāi)支,湊付能穿就行。這個(gè)階段,電商的興起,給出了一條新的渠道,但也都是通過(guò)子女來(lái)滿足老年人對(duì)服裝的強(qiáng)烈需求。

    第二階段:買(mǎi)不對(duì)。解決了購(gòu)買(mǎi)渠道問(wèn)題后,接下來(lái)一個(gè)突出問(wèn)題是“不合適”。這里既包含版型契合度、面料舒適度等硬指標(biāo)沒(méi)有完全符合老年人的需求,也包括款式少、設(shè)計(jì)舊、風(fēng)格單一等軟指標(biāo)跟年輕女裝差距很大。

    第三階段:不會(huì)搭。目前即將迎來(lái)的第三階段,隨著老年生活越來(lái)越豐富,為了應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景對(duì)自身形象的要求,老年人不僅僅要“買(mǎi)的對(duì)”,還得“穿的對(duì)”,在什么場(chǎng)景中怎么穿搭更得體,成為他們的新需求。

    其實(shí)在傳統(tǒng)思維下,服裝作為標(biāo)準(zhǔn)品、工業(yè)品,產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,價(jià)格戰(zhàn)難以避免,而深入到50+新中老年女性人群的獨(dú)特場(chǎng)景需求,卻會(huì)發(fā)現(xiàn)全新的機(jī)會(huì)。

    新生代老人本身都受到過(guò)更充分的教育,對(duì)新鮮事物接受度和消化能力更強(qiáng),對(duì)退休后的生活質(zhì)量有更高的期待,對(duì)自身的精神面貌、外在形象提出了更高的要求。

    他們?cè)谶x購(gòu)服裝時(shí)會(huì)根據(jù)自身體型、膚色、職業(yè)背景、社交圈等諸多因素,找到適合自己的個(gè)人形象組合,讓自己穿得既時(shí)尚又得體。

    AgeClub調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一家來(lái)自江蘇常熟的女裝品牌鳳禧,便是切準(zhǔn)了50+女性出席重要場(chǎng)合的服裝需求。

    其定位為“來(lái)自江南的人文旗袍品牌”,2000年起家于一家15平米的小店,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)30多座城市開(kāi)設(shè)近百家店。如果按單店年銷售額100萬(wàn)元保守估算,全年收入也將過(guò)億元。

    AgeClub走訪武漢地區(qū)發(fā)現(xiàn),鳳禧在江漢路商圈和光谷商圈的大洋百貨、中山公園商圈的武廣等定位中高端的商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)三家門(mén)店。其中江漢路大洋百貨門(mén)店雖然根據(jù)商場(chǎng)調(diào)整變動(dòng)了樓層,但絲毫不影響進(jìn)店客流,“消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)打聽(tīng)找上門(mén)來(lái)”。

    目前鳳禧主打的秋冬旗袍以絲絨和蕾絲兩種材質(zhì)為主,主要用于文藝演出、子女結(jié)婚、出席晚宴等重要場(chǎng)合,價(jià)位在1500至3000元不等。

    據(jù)AgeClub了解,鳳禧還在線上開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店,以圖文/視頻等方式更加系統(tǒng)全面地呈現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品線。

    值得一提的是,由于產(chǎn)品材質(zhì)貴重,鳳禧旗艦店還設(shè)置了材質(zhì)鑒定和上門(mén)取退功能,此舉不僅可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任,還極大地提升了中老年人的購(gòu)物便利性。

    為了更好的進(jìn)行消費(fèi)者教育,打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈,鳳禧專門(mén)在常熟打造了一座集旅游、購(gòu)物、養(yǎng)生、休閑、DIY、文化交流為一體的鳳禧文化藝術(shù)中心,面積達(dá)2000多平米;

    包含旗袍博物館、工藝展示區(qū)、筱隱養(yǎng)茶和生活主題館,不定時(shí)組織VIP會(huì)員參加茶藝、手工、新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)。

    通過(guò)線下活動(dòng)和線上平臺(tái)的傳播,培育中老年消費(fèi)群體對(duì)于旗袍的品味和偏好。

    新媒體運(yùn)營(yíng)重點(diǎn):成為中老年女性學(xué)習(xí)時(shí)尚穿搭的主流渠道

    2018年9月微信55歲以上用戶飆升到6300萬(wàn),相比兩年前增長(zhǎng)7倍。隨著微信的深度普及,這一平臺(tái)勢(shì)在中老年群體中會(huì)迎來(lái)更大的商業(yè)機(jī)遇。對(duì)于不同服裝品牌而言,微信平臺(tái)也有不同的玩法。

    作為中老年人群無(wú)齡感時(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)者,從微信起家的樂(lè)退族最早在公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布關(guān)于中老年人時(shí)尚穿搭的內(nèi)容和活動(dòng)。

    例如在線下舉辦“李瑋大姐時(shí)尚沙龍”,線上則在微信平臺(tái)通過(guò)圖文結(jié)合的方式,詳細(xì)講解KOL的秋季服裝穿搭,突出強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量上乘、寬松、顯瘦、穿脫方便、不挑身材”等特點(diǎn),準(zhǔn)確切中中老年女性的身材特點(diǎn)和愛(ài)美心理。

    同時(shí)也會(huì)突出中老年人需要保暖的需求。近期天氣轉(zhuǎn)涼后,樂(lè)退族在微信上就推出了“秋天穿搭明星范兒”的內(nèi)容:“羊毛的面料秋天穿很保暖,自帶圍巾的設(shè)計(jì)輕松打破整體的沉悶,有一股很高級(jí)的機(jī)靈勁兒”。

    在色彩搭配上,也會(huì)給出獨(dú)到的建議,比如“女人不知道穿什么衣服的時(shí)候,穿紅色一定沒(méi)錯(cuò),搭配黑色連衣裙內(nèi)搭,撲面而來(lái)一股知性氣息”。

    1.來(lái)自南京的女裝品牌天謎,其運(yùn)營(yíng)官方微信的方法也值得中老年品牌借鑒;

    同樣是訂閱號(hào),但天謎并不是固定每周某一天更新,而是按照節(jié)日、節(jié)氣以及520等特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推送,結(jié)合當(dāng)天熱點(diǎn)內(nèi)容推出相關(guān)服裝搭配。

    例如在國(guó)慶節(jié)推出“如何在人群中C位出道”、兒童節(jié)推出“最美媽媽計(jì)劃”、教師節(jié)發(fā)送“如何優(yōu)雅表達(dá)師恩”,文章內(nèi)容中以圖文結(jié)合形式推出品牌服裝搭配。遇上母親節(jié)這種核心消費(fèi)群體的節(jié)日,不但有折扣,還會(huì)在文末推出留言互動(dòng)獲獎(jiǎng)的活動(dòng)。

    從推送時(shí)間來(lái)看,只在節(jié)假日不定時(shí)出現(xiàn),會(huì)給讀者有驚喜的感覺(jué),而且在大家假期出行時(shí)適時(shí)地給出搭配建議,時(shí)機(jī)把握的恰到好處。從平均1000+至3000的點(diǎn)擊率,以及互動(dòng)活動(dòng)的評(píng)論量來(lái)看,天謎品牌的公眾號(hào)粉絲量并不低,整體活躍度也比較高。

    2.除了微信公眾號(hào),短視頻、直播的興起也帶來(lái)新一波機(jī)會(huì);

    根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2018年銀發(fā)人群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長(zhǎng)約為109個(gè)小時(shí),同比上升28.5%。短視頻以25個(gè)小時(shí)的使用時(shí)長(zhǎng)位居前三,是所有行業(yè)中同比增幅最大的,且今年還有持續(xù)爆發(fā)的趨勢(shì)。

    在此背景下,以“時(shí)尚奶奶團(tuán)”、“姑媽有范兒”為代表的抖音KOL應(yīng)運(yùn)而生,通過(guò)新媒體端口傳播中老年穿搭時(shí)尚理念

    “時(shí)尚奶奶團(tuán)”從今年6月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音,第一條展示蠟染工藝中國(guó)風(fēng)元素服裝的作品就獲贊119.4w。

    其他內(nèi)容多為四位奶奶穿著旗袍、禮服或是更加時(shí)尚年輕的服飾,以跳舞、走模特步、拍攝大片等形式,展示中老年群體的風(fēng)采。

    一手打造“姑媽有范兒”的趙海國(guó)在接受AgeClub采訪時(shí)透露,目前抖音賬號(hào)還不急于變現(xiàn),先從傳播和吸粉入手。但在未來(lái),他期待把“姑媽”打造成“老年版李佳琦”。

    在他的規(guī)劃和定位中,姑媽不只是一個(gè)網(wǎng)紅,他希望能把“姑媽”這個(gè)IP發(fā)展成老年文娛項(xiàng)目,人設(shè)與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合,做美妝、美服、美居、老年美好生活方式這個(gè)方向的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

    3.電商直播在中老年服裝領(lǐng)域迅速鋪開(kāi),很多中老年服裝電商品牌已經(jīng)開(kāi)始試水淘寶直播;

    據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計(jì),在淘寶直播輸入“中老年”關(guān)鍵詞搜索主播,共顯示出152個(gè)相關(guān)主播賬號(hào)。

    區(qū)別于年輕主播集中在晚上甚至凌晨的直播時(shí)間段,中老年品牌直播大多選擇在上午和下午的空閑時(shí)間段,避開(kāi)中老年群體中午做飯、傍晚接送小孩等時(shí)間。

    AgeClub觀察到,在某個(gè)工作日,中老年品牌top50的淺戀旗艦店早上10點(diǎn)開(kāi)淘寶直播,吸引了超10000人在線觀看。另一品牌臥雪每天上午和下午都有長(zhǎng)達(dá)3-4小時(shí)的直播。

    中老年服裝品牌主播大多為中年女員工,在直播過(guò)程中,主播會(huì)將進(jìn)入直播間的中老年粉絲直接稱呼為“寶寶”。品牌會(huì)提前將多件衣服標(biāo)注號(hào)碼,再根據(jù)“寶寶”互動(dòng)要求上身試穿不同衣服。目前線上直播服裝以羽絨服和貂絨大衣為主。在直播展示服裝時(shí),主播會(huì)更加強(qiáng)調(diào)衣服的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、顏色,并進(jìn)行細(xì)節(jié)展示,重復(fù)使用“時(shí)尚”“洋氣”“大氣”“上檔次”等詞匯形容衣服;

    并會(huì)強(qiáng)調(diào)大碼設(shè)計(jì)、寬松版型,155-175斤身材或是有肚腩的中老年消費(fèi)者均適穿。每件單品也會(huì)給出穿搭意見(jiàn),例如短款適合小個(gè)子身高;長(zhǎng)款搭配打底褲,可遮住“發(fā)福部位”。

    在價(jià)位方面,目前中老年品牌線上直播單品價(jià)位區(qū)間在98-500元,參與直播間互動(dòng)可直接領(lǐng)取50元或100元現(xiàn)金優(yōu)惠券,購(gòu)買(mǎi)價(jià)立減。“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品屬性很容易擊中中老年的消費(fèi)心理。

    打造中老年用戶流量閉環(huán):品牌主動(dòng)“下沉”搭建社群,加強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)

    越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始從“端著”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)下沉,親近消費(fèi)者,成功收獲大批中老年用戶。

    AgeClub在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的名為天謎的南京服裝品牌,主打下沉市場(chǎng),目前已經(jīng)在全國(guó)不少縣市扎根。

    比如在湖北一個(gè)四線城市,天謎門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)會(huì)在顧客首次購(gòu)買(mǎi)后,主動(dòng)要求添加微信,平時(shí)上新款的方式是在朋友圈發(fā)布模特照或店員試穿衣服的照片。

    如果是“熟客”或是資深會(huì)員,導(dǎo)購(gòu)還會(huì)一對(duì)一介紹衣服上新款式,然后邀請(qǐng)老顧客線下進(jìn)店試穿、提出搭配建議,最終完成購(gòu)買(mǎi)。

    AgeClub認(rèn)為,通過(guò)打造這種中老年用戶流量閉環(huán)的方式,客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率要比單純的線下門(mén)店或線上網(wǎng)店高出幾倍。

    來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的服飾品牌哥弟在粉絲運(yùn)營(yíng)上也有一套完整且獨(dú)特的流程。據(jù)公開(kāi)資料介紹,哥弟店員一天完整的工作步驟共有11項(xiàng)內(nèi)容,每項(xiàng)還分成若干小內(nèi)容。

    其中包括,店員每天需要根據(jù)前一天銷售情況,制定當(dāng)天主推款的銷售目標(biāo),并結(jié)合新款來(lái)貨預(yù)定當(dāng)日搭配練習(xí)。每天下午14點(diǎn),店員會(huì)分組進(jìn)行套裝搭配展示,練習(xí)模特走步聯(lián)系。

    門(mén)店正式營(yíng)業(yè)后,哥弟店員就會(huì)拿出自己的顧客聯(lián)絡(luò)表開(kāi)始聯(lián)系顧客,除了日常維系感情,更重要的是通知預(yù)約客人前來(lái)購(gòu)衣,以及“為新款套裝找到合適的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)”,提高進(jìn)店率。如有新顧客完成銷售,店員當(dāng)天就要補(bǔ)充完整客戶基本資料。

    在哥弟這種模式下,店員充當(dāng)了專業(yè)KOL的角色,親自“下場(chǎng)帶貨”,并以自身為原點(diǎn)培育出一個(gè)龐大的粉絲社群,在長(zhǎng)期一對(duì)一聯(lián)絡(luò)中,形成固定的顧客消費(fèi)資源。

    1.部分線上品牌也開(kāi)始適時(shí)地做出改變;

    例如,迪葵納將形象代言人更換為買(mǎi)家秀,讓消費(fèi)者更容易找到親切感。同時(shí)打造了一個(gè)品牌人格化的具象形式——小迪,將其營(yíng)造成為媽媽們朋友圈里的一個(gè)朋友的角色;

    不僅在朋友圈分享日常,還會(huì)在微信群、知乎上為中老年人講解服裝基本行業(yè)知識(shí)以及流行趨勢(shì),從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人帶貨。

    迪葵納還從全國(guó)所有客戶群中挑選了5000人做核心VIP群,不斷地為品牌提供設(shè)計(jì)、款式、面料、做工等意見(jiàn)。

    2.也有品牌建立了龐大的粉絲社群;

    小程序商城“女王新款”的粉絲就是在社群里分享爆款和買(mǎi)家秀,吸引其他客戶互動(dòng)。

    據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示,女王新款大部分的購(gòu)買(mǎi)用戶都會(huì)進(jìn)入到社群內(nèi),對(duì)復(fù)購(gòu)和留存起到積極作用。此外女王新款還為用戶提供了服裝搭配顧問(wèn)的角色,教用戶怎么搭配,真正地切入用戶的生活場(chǎng)景。淘品牌"臥雪"媽媽裝則在淘寶組建雪粉福利社,發(fā)布上新訊息,消費(fèi)者每天打卡可領(lǐng)取粉絲福利。

    另外,臥雪還會(huì)經(jīng)常在福利群內(nèi)發(fā)布有償淘寶任務(wù)信息,精準(zhǔn)把握中老年人“沒(méi)事兒賺點(diǎn)閑錢(qián)”的心理,充分利用粉絲力量為店鋪增加人氣,也更有利于加強(qiáng)互動(dòng)性和粉絲粘性。

    隨著市場(chǎng)的發(fā)展,有閑、有錢(qián)且越來(lái)越時(shí)髦的中老年人成為服裝領(lǐng)域的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。

    老年市場(chǎng)的“逆生長(zhǎng)”帶來(lái)新的紅利也受到各方關(guān)注,找準(zhǔn)適合品牌本身的新玩法,才有機(jī)會(huì)在這一輪即將到來(lái)的紅利中抓住機(jī)遇。

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