“逆生長(zhǎng)”帶來(lái)的老年服裝市場(chǎng)紅利，未來(lái)趨勢(shì)在哪里？

中老年人對(duì)于“老”的抵抗與叛逆，比想象中來(lái)得更猛烈一點(diǎn)。

年輕時(shí)候，她們是吹著高劉海、穿著喇叭褲、拎著三洋收錄機(jī)去文化宮跳迪斯科的“新青年”。邁入中老年后，她們依然保留了這股潮流勁兒，“勇闖”專屬年輕人的品牌店，打趣“這種樣式30年前就流行過(guò)”。

AgeClub調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著更多享受過(guò)改革開(kāi)放紅利，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軌道的新時(shí)代老人的退休，他們的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，逐漸顛覆“老年人不舍得為自己花錢(qián)”的刻板印象。

中老年群體的消費(fèi)升級(jí)，體現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上更加注重美麗與品質(zhì)，消費(fèi)需求向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展。

就在剛剛過(guò)去的2019雙十一，主打抗衰老的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜單品成交額突破2億，由近50歲“李英愛(ài)”代言的“whoo后”躋身美妝品牌Top10榜單，足力健進(jìn)入億元俱樂(lè)部，與斯凱奇、clarks等知名品牌同列今年雙11鞋品牌榜前10名。

其實(shí)中老年群體的消費(fèi)實(shí)力在過(guò)去幾年一直快速增長(zhǎng)，而且尤其體現(xiàn)在鞋服配飾等與美、時(shí)尚相關(guān)的領(lǐng)域。

2018年阿里巴巴發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》顯示，60歲+群體雙十一購(gòu)物頻次三年內(nèi)翻了一番，人均購(gòu)買(mǎi)絲巾數(shù)量從2條增長(zhǎng)至5條，平均每年花銷1500元在購(gòu)置新衣上，銀發(fā)族搜索服飾的熱門(mén)詞匯有“新款、洋氣、百搭、AJ、小白鞋”等。

中老年女性對(duì)服裝的旺盛需求已經(jīng)支撐起一個(gè)龐大的線上品牌矩陣。

據(jù)AgeClub此前的中老年女裝數(shù)據(jù)分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)至少產(chǎn)生50個(gè)以上年?duì)I達(dá)數(shù)千萬(wàn)至數(shù)億元的中老年服裝線上品牌，而且出現(xiàn)很多頗具特色的發(fā)展策略;

比如品類上有專做運(yùn)動(dòng)服、女褲、皮草、大碼的，運(yùn)營(yíng)上有組建5000個(gè)VIP用戶做社群的，也有今年迅速切入淘寶直播、單場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人的。

此外，還有突破服裝行業(yè)慣性思維、從個(gè)性化定制化來(lái)開(kāi)創(chuàng)高端市場(chǎng)，線上線下結(jié)合運(yùn)營(yíng)中老年用戶的種種創(chuàng)新做法，正在推動(dòng)中老年服裝行業(yè)發(fā)生深刻變革。

從標(biāo)準(zhǔn)品突圍：定制化、個(gè)性化的旗袍/禮服開(kāi)創(chuàng)中老年服裝高端市場(chǎng)

近十年來(lái)，中老年群體對(duì)服裝服飾的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。從事中老年女裝十幾年的韓都衣舍迪葵納品牌創(chuàng)始人李濤，將其總結(jié)為三個(gè)階段：

第一階段：買(mǎi)不到。商超長(zhǎng)期以來(lái)都是老年人選購(gòu)服裝的主流渠道，中老年專柜數(shù)量少且款式陳舊、更新慢，老年人不得不選擇定制或節(jié)省服裝開(kāi)支，湊付能穿就行。這個(gè)階段，電商的興起，給出了一條新的渠道，但也都是通過(guò)子女來(lái)滿足老年人對(duì)服裝的強(qiáng)烈需求。

第二階段：買(mǎi)不對(duì)。解決了購(gòu)買(mǎi)渠道問(wèn)題后，接下來(lái)一個(gè)突出問(wèn)題是“不合適”。這里既包含版型契合度、面料舒適度等硬指標(biāo)沒(méi)有完全符合老年人的需求，也包括款式少、設(shè)計(jì)舊、風(fēng)格單一等軟指標(biāo)跟年輕女裝差距很大。

第三階段：不會(huì)搭。目前即將迎來(lái)的第三階段，隨著老年生活越來(lái)越豐富，為了應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景對(duì)自身形象的要求，老年人不僅僅要“買(mǎi)的對(duì)”，還得“穿的對(duì)”，在什么場(chǎng)景中怎么穿搭更得體，成為他們的新需求。

其實(shí)在傳統(tǒng)思維下，服裝作為標(biāo)準(zhǔn)品、工業(yè)品，產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)難以避免，而深入到50+新中老年女性人群的獨(dú)特場(chǎng)景需求，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)全新的機(jī)會(huì)。

新生代老人本身都受到過(guò)更充分的教育，對(duì)新鮮事物接受度和消化能力更強(qiáng)，對(duì)退休后的生活質(zhì)量有更高的期待，對(duì)自身的精神面貌、外在形象提出了更高的要求。

他們?cè)谶x購(gòu)服裝時(shí)會(huì)根據(jù)自身體型、膚色、職業(yè)背景、社交圈等諸多因素，找到適合自己的個(gè)人形象組合，讓自己穿得既時(shí)尚又得體。

AgeClub調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一家來(lái)自江蘇常熟的女裝品牌鳳禧，便是切準(zhǔn)了50+女性出席重要場(chǎng)合的服裝需求。

其定位為“來(lái)自江南的人文旗袍品牌”，2000年起家于一家15平米的小店，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)30多座城市開(kāi)設(shè)近百家店。如果按單店年銷售額100萬(wàn)元保守估算，全年收入也將過(guò)億元。

AgeClub走訪武漢地區(qū)發(fā)現(xiàn)，鳳禧在江漢路商圈和光谷商圈的大洋百貨、中山公園商圈的武廣等定位中高端的商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)三家門(mén)店。其中江漢路大洋百貨門(mén)店雖然根據(jù)商場(chǎng)調(diào)整變動(dòng)了樓層，但絲毫不影響進(jìn)店客流，“消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)打聽(tīng)找上門(mén)來(lái)”。

目前鳳禧主打的秋冬旗袍以絲絨和蕾絲兩種材質(zhì)為主，主要用于文藝演出、子女結(jié)婚、出席晚宴等重要場(chǎng)合，價(jià)位在1500至3000元不等。

據(jù)AgeClub了解，鳳禧還在線上開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，以圖文/視頻等方式更加系統(tǒng)全面地呈現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品線。

值得一提的是，由于產(chǎn)品材質(zhì)貴重，鳳禧旗艦店還設(shè)置了材質(zhì)鑒定和上門(mén)取退功能，此舉不僅可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，還極大地提升了中老年人的購(gòu)物便利性。

為了更好的進(jìn)行消費(fèi)者教育，打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈，鳳禧專門(mén)在常熟打造了一座集旅游、購(gòu)物、養(yǎng)生、休閑、DIY、文化交流為一體的鳳禧文化藝術(shù)中心，面積達(dá)2000多平米;

包含旗袍博物館、工藝展示區(qū)、筱隱養(yǎng)茶和生活主題館，不定時(shí)組織VIP會(huì)員參加茶藝、手工、新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)。

通過(guò)線下活動(dòng)和線上平臺(tái)的傳播，培育中老年消費(fèi)群體對(duì)于旗袍的品味和偏好。

新媒體運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：成為中老年女性學(xué)習(xí)時(shí)尚穿搭的主流渠道

2018年9月微信55歲以上用戶飆升到6300萬(wàn)，相比兩年前增長(zhǎng)7倍。隨著微信的深度普及，這一平臺(tái)勢(shì)在中老年群體中會(huì)迎來(lái)更大的商業(yè)機(jī)遇。對(duì)于不同服裝品牌而言，微信平臺(tái)也有不同的玩法。

作為中老年人群無(wú)齡感時(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)者，從微信起家的樂(lè)退族最早在公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布關(guān)于中老年人時(shí)尚穿搭的內(nèi)容和活動(dòng)。

例如在線下舉辦“李瑋大姐時(shí)尚沙龍”，線上則在微信平臺(tái)通過(guò)圖文結(jié)合的方式，詳細(xì)講解KOL的秋季服裝穿搭，突出強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量上乘、寬松、顯瘦、穿脫方便、不挑身材”等特點(diǎn)，準(zhǔn)確切中中老年女性的身材特點(diǎn)和愛(ài)美心理。

同時(shí)也會(huì)突出中老年人需要保暖的需求。近期天氣轉(zhuǎn)涼后，樂(lè)退族在微信上就推出了“秋天穿搭明星范兒”的內(nèi)容：“羊毛的面料秋天穿很保暖，自帶圍巾的設(shè)計(jì)輕松打破整體的沉悶，有一股很高級(jí)的機(jī)靈勁兒”。

在色彩搭配上，也會(huì)給出獨(dú)到的建議，比如“女人不知道穿什么衣服的時(shí)候，穿紅色一定沒(méi)錯(cuò)，搭配黑色連衣裙內(nèi)搭，撲面而來(lái)一股知性氣息”。

1.來(lái)自南京的女裝品牌天謎，其運(yùn)營(yíng)官方微信的方法也值得中老年品牌借鑒;

同樣是訂閱號(hào)，但天謎并不是固定每周某一天更新，而是按照節(jié)日、節(jié)氣以及520等特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推送，結(jié)合當(dāng)天熱點(diǎn)內(nèi)容推出相關(guān)服裝搭配。

例如在國(guó)慶節(jié)推出“如何在人群中C位出道”、兒童節(jié)推出“最美媽媽計(jì)劃”、教師節(jié)發(fā)送“如何優(yōu)雅表達(dá)師恩”，文章內(nèi)容中以圖文結(jié)合形式推出品牌服裝搭配。遇上母親節(jié)這種核心消費(fèi)群體的節(jié)日，不但有折扣，還會(huì)在文末推出留言互動(dòng)獲獎(jiǎng)的活動(dòng)。

從推送時(shí)間來(lái)看，只在節(jié)假日不定時(shí)出現(xiàn)，會(huì)給讀者有驚喜的感覺(jué)，而且在大家假期出行時(shí)適時(shí)地給出搭配建議，時(shí)機(jī)把握的恰到好處。從平均1000+至3000的點(diǎn)擊率，以及互動(dòng)活動(dòng)的評(píng)論量來(lái)看，天謎品牌的公眾號(hào)粉絲量并不低，整體活躍度也比較高。

2.除了微信公眾號(hào)，短視頻、直播的興起也帶來(lái)新一波機(jī)會(huì);

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年銀發(fā)人群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長(zhǎng)約為109個(gè)小時(shí)，同比上升28.5%。短視頻以25個(gè)小時(shí)的使用時(shí)長(zhǎng)位居前三，是所有行業(yè)中同比增幅最大的，且今年還有持續(xù)爆發(fā)的趨勢(shì)。

在此背景下，以“時(shí)尚奶奶團(tuán)”、“姑媽有范兒”為代表的抖音KOL應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)新媒體端口傳播中老年穿搭時(shí)尚理念

“時(shí)尚奶奶團(tuán)”從今年6月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音，第一條展示蠟染工藝中國(guó)風(fēng)元素服裝的作品就獲贊119.4w。

其他內(nèi)容多為四位奶奶穿著旗袍、禮服或是更加時(shí)尚年輕的服飾，以跳舞、走模特步、拍攝大片等形式，展示中老年群體的風(fēng)采。

一手打造“姑媽有范兒”的趙海國(guó)在接受AgeClub采訪時(shí)透露，目前抖音賬號(hào)還不急于變現(xiàn)，先從傳播和吸粉入手。但在未來(lái)，他期待把“姑媽”打造成“老年版李佳琦”。

在他的規(guī)劃和定位中，姑媽不只是一個(gè)網(wǎng)紅，他希望能把“姑媽”這個(gè)IP發(fā)展成老年文娛項(xiàng)目，人設(shè)與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，做美妝、美服、美居、老年美好生活方式這個(gè)方向的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

3.電商直播在中老年服裝領(lǐng)域迅速鋪開(kāi)，很多中老年服裝電商品牌已經(jīng)開(kāi)始試水淘寶直播;

據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計(jì)，在淘寶直播輸入“中老年”關(guān)鍵詞搜索主播，共顯示出152個(gè)相關(guān)主播賬號(hào)。

區(qū)別于年輕主播集中在晚上甚至凌晨的直播時(shí)間段，中老年品牌直播大多選擇在上午和下午的空閑時(shí)間段，避開(kāi)中老年群體中午做飯、傍晚接送小孩等時(shí)間。

AgeClub觀察到，在某個(gè)工作日，中老年品牌top50的淺戀旗艦店早上10點(diǎn)開(kāi)淘寶直播，吸引了超10000人在線觀看。另一品牌臥雪每天上午和下午都有長(zhǎng)達(dá)3-4小時(shí)的直播。

中老年服裝品牌主播大多為中年女員工，在直播過(guò)程中，主播會(huì)將進(jìn)入直播間的中老年粉絲直接稱呼為“寶寶”。品牌會(huì)提前將多件衣服標(biāo)注號(hào)碼，再根據(jù)“寶寶”互動(dòng)要求上身試穿不同衣服。目前線上直播服裝以羽絨服和貂絨大衣為主。在直播展示服裝時(shí)，主播會(huì)更加強(qiáng)調(diào)衣服的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、顏色，并進(jìn)行細(xì)節(jié)展示，重復(fù)使用“時(shí)尚”“洋氣”“大氣”“上檔次”等詞匯形容衣服;

并會(huì)強(qiáng)調(diào)大碼設(shè)計(jì)、寬松版型，155-175斤身材或是有肚腩的中老年消費(fèi)者均適穿。每件單品也會(huì)給出穿搭意見(jiàn)，例如短款適合小個(gè)子身高;長(zhǎng)款搭配打底褲，可遮住“發(fā)福部位”。

在價(jià)位方面，目前中老年品牌線上直播單品價(jià)位區(qū)間在98-500元，參與直播間互動(dòng)可直接領(lǐng)取50元或100元現(xiàn)金優(yōu)惠券，購(gòu)買(mǎi)價(jià)立減。“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品屬性很容易擊中中老年的消費(fèi)心理。

打造中老年用戶流量閉環(huán)：品牌主動(dòng)“下沉”搭建社群，加強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)

越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始從“端著”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)下沉，親近消費(fèi)者，成功收獲大批中老年用戶。

AgeClub在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的名為天謎的南京服裝品牌，主打下沉市場(chǎng)，目前已經(jīng)在全國(guó)不少縣市扎根。

比如在湖北一個(gè)四線城市，天謎門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)會(huì)在顧客首次購(gòu)買(mǎi)后，主動(dòng)要求添加微信，平時(shí)上新款的方式是在朋友圈發(fā)布模特照或店員試穿衣服的照片。

如果是“熟客”或是資深會(huì)員，導(dǎo)購(gòu)還會(huì)一對(duì)一介紹衣服上新款式，然后邀請(qǐng)老顧客線下進(jìn)店試穿、提出搭配建議，最終完成購(gòu)買(mǎi)。

AgeClub認(rèn)為，通過(guò)打造這種中老年用戶流量閉環(huán)的方式，客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率要比單純的線下門(mén)店或線上網(wǎng)店高出幾倍。

來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的服飾品牌哥弟在粉絲運(yùn)營(yíng)上也有一套完整且獨(dú)特的流程。據(jù)公開(kāi)資料介紹，哥弟店員一天完整的工作步驟共有11項(xiàng)內(nèi)容，每項(xiàng)還分成若干小內(nèi)容。

其中包括，店員每天需要根據(jù)前一天銷售情況，制定當(dāng)天主推款的銷售目標(biāo)，并結(jié)合新款來(lái)貨預(yù)定當(dāng)日搭配練習(xí)。每天下午14點(diǎn)，店員會(huì)分組進(jìn)行套裝搭配展示，練習(xí)模特走步聯(lián)系。

門(mén)店正式營(yíng)業(yè)后，哥弟店員就會(huì)拿出自己的顧客聯(lián)絡(luò)表開(kāi)始聯(lián)系顧客，除了日常維系感情，更重要的是通知預(yù)約客人前來(lái)購(gòu)衣，以及“為新款套裝找到合適的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)”，提高進(jìn)店率。如有新顧客完成銷售，店員當(dāng)天就要補(bǔ)充完整客戶基本資料。

在哥弟這種模式下，店員充當(dāng)了專業(yè)KOL的角色，親自“下場(chǎng)帶貨”，并以自身為原點(diǎn)培育出一個(gè)龐大的粉絲社群，在長(zhǎng)期一對(duì)一聯(lián)絡(luò)中，形成固定的顧客消費(fèi)資源。

1.部分線上品牌也開(kāi)始適時(shí)地做出改變;

例如，迪葵納將形象代言人更換為買(mǎi)家秀，讓消費(fèi)者更容易找到親切感。同時(shí)打造了一個(gè)品牌人格化的具象形式——小迪，將其營(yíng)造成為媽媽們朋友圈里的一個(gè)朋友的角色;

不僅在朋友圈分享日常，還會(huì)在微信群、知乎上為中老年人講解服裝基本行業(yè)知識(shí)以及流行趨勢(shì)，從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人帶貨。

迪葵納還從全國(guó)所有客戶群中挑選了5000人做核心VIP群，不斷地為品牌提供設(shè)計(jì)、款式、面料、做工等意見(jiàn)。

2.也有品牌建立了龐大的粉絲社群;

小程序商城“女王新款”的粉絲就是在社群里分享爆款和買(mǎi)家秀，吸引其他客戶互動(dòng)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，女王新款大部分的購(gòu)買(mǎi)用戶都會(huì)進(jìn)入到社群內(nèi)，對(duì)復(fù)購(gòu)和留存起到積極作用。此外女王新款還為用戶提供了服裝搭配顧問(wèn)的角色，教用戶怎么搭配，真正地切入用戶的生活場(chǎng)景。淘品牌"臥雪"媽媽裝則在淘寶組建雪粉福利社，發(fā)布上新訊息，消費(fèi)者每天打卡可領(lǐng)取粉絲福利。

另外，臥雪還會(huì)經(jīng)常在福利群內(nèi)發(fā)布有償淘寶任務(wù)信息，精準(zhǔn)把握中老年人“沒(méi)事兒賺點(diǎn)閑錢(qián)”的心理，充分利用粉絲力量為店鋪增加人氣，也更有利于加強(qiáng)互動(dòng)性和粉絲粘性。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，有閑、有錢(qián)且越來(lái)越時(shí)髦的中老年人成為服裝領(lǐng)域的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。

老年市場(chǎng)的“逆生長(zhǎng)”帶來(lái)新的紅利也受到各方關(guān)注，找準(zhǔn)適合品牌本身的新玩法，才有機(jī)會(huì)在這一輪即將到來(lái)的紅利中抓住機(jī)遇。