森馬服飾一季度凈利暴降9成不到2200萬，保業績還得這兩張牌？

浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）4月14日晚間發布一季度業績預告，預計歸屬于上市公司股東的凈利1500萬–2200萬元，與上年同期的3.46億元相比下降93.66%-95.68%。


對于報告期內業績變動的原因，森馬服飾解釋稱，受國內外疫情影響，一季度營業收入預計較去年同期減少超過30%，境內業務利潤下降，法國Kidiliz集團虧損加大。


森馬服飾早前于3月下旬曾公開表示，隨著中國疫情得到有效控制，抗疫形勢明顯好轉，公司近期零售業務恢復較快，以巴拉巴拉和森馬為代表的童裝和成人裝店鋪開業比例已接近90%，近幾日的平均零售額已恢復至正常水平的七成左右，單日大約在正常水平的60%-80%之間波動。彼時，森馬服飾認為，未來零售水平將進一步恢復向上。


第一紡織網記者獲悉，疫情期間線下零售進一步承壓，森馬服飾將經銷商退貨比例提升20%-25%，攜手加盟商共抗疫情共度難關，在此期間，森馬服飾還快速發展新零售業務，如通過小程序、直播、朋友圈進行營銷，對沖線下銷售疲軟。


東方證券分析師施紅梅強調，疫情對一季度各品類線上線下渠道形成了明顯沖擊，盈利的下滑將大于收入的下降。從跟蹤的服裝行業近階段銷售來看，3月至4月初，終端零售逐漸恢復至去年同期的7-8成左右，其中運動服飾的回暖快于休閑等其他品類，考慮到疫情防控與消費者信心的恢復，預計年中左右零售有望逐步復蘇達到去年同期水平，但海外疫情的蔓延引發的國內經濟的不確定性會對中期行業消費產生一定的壓制，行業間的優勝劣汰將加劇，此次疫情將倒逼龍頭公司加快庫存管理、運營效率、精準營銷等各方面的改善提升，全渠道融合的新零售模式更是進一步加快。


公開資料顯示，森馬集團為國內領先的多品牌服飾企業，前身溫州森馬童裝于2002年成立于浙江，深耕服裝行業20余年，培育出以森馬和巴拉巴拉為代表的兩大品牌群，在休閑裝領域和童裝領域雙軌稱王。


華創證券研究員郭慶表示，森馬服飾堅定多品牌戰略，在壯大品牌集群的過程中，根據品牌的市場反饋歷經調整，淘汰改造不適存的品牌，強推經過市場檢驗篩選的優質品牌，如休閑裝方面，初紡（CHULFVEAN）品牌由原來的舒適型內衣定位調整為嬰幼童品牌，天貓旗艦店于2019年4月正式上線。電商渠道三款線上品牌U.T.B、“原點”、“ID&T”于2017年初被剝離或調整；韓國純進口中高端女裝LEWITT被剝離；童裝方面，公司將原有迷你巴拉巴拉升級為專注0-7歲男女童服飾的品牌馬卡樂，后續發展過程中迷你巴拉巴拉專做線上渠道，夢多多調整為專做童鞋；3）電商平臺方面，2018年末森馬服飾以原價剝離持有的韓國電商ISE的股份，旗下主要運營跨境電商網站WConcept也停止國內服務。公司多年來堅定多品牌戰略不動搖，并積極調整布局，目前已形成森馬和巴拉巴拉兩大主力品牌，迷你巴拉巴拉、馬卡樂等高潛力品牌，品牌矩陣持續優化。


而在聚焦流量熱點，特別是在品牌形象代言人上更是不惜代價緊跟流量，迅速引發關注和討論，利用粉絲經濟創造營收，森馬服飾先后于各明星走紅之際簽約謝霆鋒、羅志祥、韓庚、李敏鎬、金秀賢、李鐘碩、楊洋、歐陽娜娜、白宇等流量明星，打響并維持品牌高宣傳度和關注度，這種緊跟流量的營銷方式在各個階段都顯示出強大的品牌推廣力，品牌力不斷積蓄。同時，森馬服飾計劃嘗試電競、游戲、B站等年輕群體聚集的平臺發力營銷，精準覆蓋，休閑服品牌力有望繼續提升。對于童裝業務，則把握博覽會，通過海報、動畫片等多種形式營銷發力，成功將森馬和巴拉巴拉兩個品牌孕育成熟，森馬名列前茅，巴拉巴拉龍頭地位持續強化，2019年市占率提升至6.9%，相比第二名增速更快。近年來兩品牌市占率穩步提升，品牌力持續拉升，雙龍頭品牌有望帶動其他品牌發展，形成有效競爭力。


在郭慶看來，童裝板塊正在成為森馬服飾的中流砥柱，而電商業務則成為其轉型發動機，特別是森馬服飾所具備的“年輕”、“時尚”、“性價比”的品牌形象與電商受眾群體需求吻合，有望通過直播、短視頻等營銷方式迅速放量，驅動營收增長，且森馬服飾重視電商發展且緊隨趨勢不斷調整電商布局，森馬電商業績持續領跑，已成長成行業的標桿和中堅力量，2019年其增速保持25%-30%快速增長，未來增量空間可期。


郭慶預計，童裝業務和電商渠道正在成為森馬服飾未來營收增長的主要看點。“二孩政策”下兒童數量的增多以及兒童消費的提升有望驅動我國童裝市場擴容。同時，我國童裝行業尚處于成長期，行業集中度有所提升，行業格局利好龍頭巴拉巴拉。觀察來看，森馬服飾在童裝業務上具備先發優勢和規模優勢，豐富的產品線、品牌矩陣以及渠道規模有望助力巴拉巴拉市占率繼續提升，驅動營收增長；而電商渠道方面，森馬服飾通過獨立子公司布局時尚內容營銷，目前布局完善發展迅速，隨著電商物流的完善以及直播、社交電商的深入嘗試，電商渠道有望成為森馬營收發動機。