全球第二大奢侈品集團正全面押寶天貓

　　中國的電商環(huán)境形勢變化很快，不同奢侈品牌各自圈地為營，但以腕表和珠寶為核心業(yè)務的歷峰集團卻對天貓情有獨鐘。

　　中國上海——疫情之下，時尚行業(yè)似乎達成了“中國救星論”的共識，不僅LVMH和開云集團(Kering)先后對中國市場回暖表露欣喜，歷峰集團(Richemont)于上周公布2019全年財報時也再次強調(diào)了中國對其業(yè)務的重要性。

　　盡管在截止3月31日的2019財年中，歷峰集團整體銷售額增長了2%至142.38億歐元，但其凈利潤下降67%至9.31億。從此次財報中，市場也可看到，歷峰集團去年線上銷售額占集團銷售額的19%，高于2018年同期的16%。囿于以珠寶及手表為代表的核心業(yè)務，該集團對于拓展線上銷售渠道似乎一直持相對保守的態(tài)度。而盡管第四季度充滿挑戰(zhàn)性，但其似乎反倒能從其中得到了一些啟示。

　　該季度歷峰集團旗下包括電商Yoox Net-A-Porter等其他部門的電商業(yè)務銷售額顯著增速，得以部分緩解了旅游業(yè)和零售業(yè)的停擺，該集團預計其電商銷售額在今年整體業(yè)務中將占更大份額。

　　同時中國地區(qū)業(yè)務依舊不負眾望，出現(xiàn)了令人欣喜的回升，歷峰集團董事長表示中國市場這種快速恢復的現(xiàn)象很難復制到其他地區(qū)。

　　Business Live此前表示：“歷峰集團繼續(xù)押寶在互聯(lián)網(wǎng)世界，制定了針對中國線上消費者的明確戰(zhàn)略。”而今結(jié)合以上的內(nèi)容得以再次確認，歷峰集團在中國電商業(yè)務方面的頻頻動作，是一項精心部署了很久的戰(zhàn)略，而其選擇的主要戰(zhàn)場無疑就在天貓。

　　      ●Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)與阿里巴巴正式成立的合資公司風茂|圖片來源：品牌

　　歷峰集團和阿里巴巴的合作，始于2018年10月，該集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)與阿里巴巴正式成立了合資公司風茂。雙方協(xié)議未來由阿里方提供技術、支付、物流等基礎支持，同時還有至關重要的數(shù)據(jù)選品、消費者洞察等針對中國市場的建議與幫助，這極大程度上為歷峰集團鋪設好了一條深入接觸中國電商環(huán)境與消費者的大道。該集團董事長Johann Rupert曾表示，通過與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，第一步就要把Net-A-Porter和Mr Porter介紹給更多的中國消費者。他認為，雙方的合作是奢侈品行業(yè)的一座里程碑。

　　2019年9月30日，在經(jīng)過了長時間的部署后，Net-A-Porter在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上正式開設旗艦店，也表明兩方主體合作成立的合資公司風茂正式投入運營。該旗艦店商品包含男女裝和珠寶腕表系列，品牌數(shù)量超過130個，包括歷峰集團旗下品牌卡地亞(Cartier)、IWC萬國、沛納海(Panerai)、積家(Jaeger-LeCoultre)，以及包括Tom Ford、Jimmy Choo、Brunello Cucinelli、Balmain在內(nèi)等其他時尚及奢侈品牌。

　　今年1月，歷峰集團旗下核心品牌卡地亞宣布入駐天貓奢品Luxury Pavilion。盡管奢侈品牌入駐天貓的消息不絕于耳，但很大一部分品牌都僅僅將美妝、香氛、配飾等小件投入試水。作為第一個攜全品類進軍天貓的奢侈品牌，卡地亞在該平臺上進行了Juste un Clou系列全新手鐲和Guirlande de Cartier鏈條手袋兩款新品的全球首發(fā)，在業(yè)內(nèi)濺起了很大的水花。除此之外，該品牌還將線下的定制服務復刻至線上。之后，也參加了天貓的超級品牌日活動。

　　      ●卡地亞Santos-Dumont系列限量腕表|圖片來源：品牌

　　受新冠疫情影響，2020年日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡(Watch & Wonders)”展被迫取消，隨后主辦方瑞士高級鐘表基金會(FHH)將該展會轉(zhuǎn)至數(shù)字平臺進行，卡地亞亦在線上展示了其新款及珍稀腕表，還空前地將Santos-Dumont系列限量腕表在其天貓旗艦店發(fā)售。在此之前，該品牌從未在網(wǎng)絡平臺面向廣大客戶推出過獨家限量作品，這再度印證了該品牌與天貓、歷峰集團與阿里巴巴合作的進一步深化。

　　在”520“這個對奢侈品牌尤為重要的節(jié)日前夕，縱使眾多品牌陸續(xù)在微信開啟了”奪愛大戰(zhàn)“，卡地亞仍毫不動搖地將自己的營銷重心扎根于天貓，通過天貓旗艦店2.0模型，其為此次”520“宣傳制作了一個實現(xiàn)互動與動態(tài)的界面。與此同時，該品牌又一次在天貓全球首發(fā)Trinity系列全新戒指，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品銷量已達967枚。天貓已經(jīng)成為了品牌進行產(chǎn)品首發(fā)的重要選項——盡管卡地亞販售的是客單價極高的珠寶和腕表。

　　而歷峰集團旗下的時尚品牌Chloé也于上周一入駐天貓。僅僅入駐4天后，該品牌就在5月19日晚準備了其首場官方直播，并最終吸引了6.2萬人觀看，目前其天貓旗艦店粉絲數(shù)量已近6000。

　　值得注意的是，除了在微信打通電商功能之外，歷峰集團旗下的任何品牌都沒有正式在中國其他電商平臺建立官方據(jù)點。截至目前為止，歷峰與阿里巴巴已經(jīng)牢牢結(jié)盟。

　　中國的電商環(huán)境形勢變化很快，天貓、京東、微信都是奢侈品牌的戰(zhàn)場。在剛過去的“520”，已經(jīng)有很多品牌簇擁到微信推出限時小程序，微信靈活的玩法和流量的粘性受到了很多品牌的重視。而京東在過去的一年里也不斷采取積極措施，吸引更多奢侈及小眾時尚品牌入局，拿到了Delvaux、By Far、Proenza Schouler等品牌的獨家授權(quán)。然而，阿里巴巴旗下的天貓依然是中國最大的奢侈品電商平臺，其運營的天貓奢品目前擁有150多個奢侈品牌。

　　并且，截止2019年末，淘寶的日活躍用戶數(shù)超過8億，2020年3月疫情期間的訂單量環(huán)比去年12月增長了1200萬單。根據(jù)羅德公關和消費者研究集團(Consumer Search Group)去年發(fā)布的一項研究顯示，60%的中國受訪者更喜歡通過天貓奢品Luxury Pavilion在線上購買奢侈品，相較之下，喜歡通過京東購買的人群比例是44%。

　　      ●Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手鐲及Juste un Clou系列全新手鐲|圖片來源：品牌

　　卡地亞品牌曾透露，在2月10日“天貓超級品牌日”活動的推動下，其開幕當日就創(chuàng)造了銷售記錄：Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手鐲開售1分鐘內(nèi)即售出，Juste un Clou系列全新手鐲也在超級品牌日當天即售罄。歷峰選擇天貓，很大程度上是因為其電商平臺對人群的覆蓋面足夠廣，銷量足夠有保障。

　　Luxe Digital此前在報告中說：“中國二三線城市的中產(chǎn)階級消費者中有45%對購買奢侈品感興趣，而相比之下一線城市反而沒有那么高，僅達37%。”二三線城市的消費潛力是奢侈品牌近年來瞄準的目標市場，而天貓有向其深度下沉的能力，幫助傳統(tǒng)的奢侈品牌覆蓋到低線級城市，甚至幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

　　最后但也同樣重要的是，中國年輕人對奢侈品牌的重要性超乎尋常。上個月，偉門湯普森公司發(fā)布的一份報告顯示，88%的中國Z世代用戶認為線上購物和線下一樣舒適，73%的用戶認為擁有奢侈品牌產(chǎn)品是“重要的”。據(jù)Daxue咨詢公司稱，中國對奢侈腕表及高級珠寶市場的發(fā)展持續(xù)施加顯著影響，市場增長率超過59%。

　　“Z世代已經(jīng)占據(jù)了天貓奢侈品消費者總數(shù)的20%左右，而且增長速度正在逐年加快，”阿里巴巴副總裁兼天貓時尚和快消總經(jīng)理胡偉雄(古邁)表示。并且，天貓“絕大部分”奢侈品消費者的年齡在18歲至35歲之間，其中15歲至25歲消費者的增長速度是25歲至36歲消費者的兩倍。將腕表與珠寶作為核心業(yè)務的歷峰集團，極大程度上希望與這些潛在消費者“偶遇”并進而培養(yǎng)其消費心智。

　　針對歷峰集團與阿里巴巴的合作，投資分析師Liston Meintjies評價道：“首先，奢侈品牌必須要到中國發(fā)展，因為那兒才是增長的地方。到那兒后你必須要著眼于線上，否則你仍將無處可去。”相比其他集團旗下奢侈品牌的多平臺部署，歷峰集團全面押寶天貓或許自有其機會成本，但綜合來看，這至少是一個最穩(wěn)妥的決定。