無懼疫情一季度營收超46億，貴過耐克與阿迪的露露檸檬做對了啥？

受疫情影響而暫時關閉的門店的加拿大體育用品商——lululemon athletica inc（以下簡稱“露露檸檬”）近日公布2020年一季度成績單，在截至5月3日的三個月內，露露檸檬營業收入達6.52億美元（約合人民幣46.57億元），同比下降17%；歸屬于母公司股東凈利潤為0.29億美元（約合人民幣2.05億元——第一紡織網注），同比下降了70.36%。

報告期內，露露檸檬線上銷售收入約3.52億美元，同比增長68%，占營業收入的比例達54%；截至6月10日，露露檸檬已有295家門店恢復營業，其中北美190家、歐洲13家、亞洲53家、澳洲39家，預計到6月底，終端門店可基本恢復營業，截至2020年一季度末，露露檸檬門店數量達489家。

公開資料顯示，露露檸檬1998年成立于加拿大溫哥華，是全球知名的瑜伽運動服飾生產商，旗下包括lululemon主品牌瑜伽服飾和年輕女孩瑜伽服飾品牌ivivva以及相關系列運動的輔助器材及配件。公司產品以貼身舒適、時尚有型的特點從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，迅速成為廣受女性追捧的時尚運動品牌，在北美它是人們進行瑜伽、健身等活動的首選，有著“頂級瑜伽服“的美譽。

露露檸檬于2000年底在溫哥華開設第一家實體店，開始銷售女性瑜伽服飾及用品，并于2007年于納斯達克上市，而后在資本的助力下品類進一步擴充至運動時尚領域。從上市至今的十多年中，市值從上市之初的16億美元發展壯大至今天（2020年6月15日）的370億美元，年復合增速近30%；營業收入也從2007年的2.75億美元增長至2019年的39.8億美元，凈利潤則從2007年的0.3億美元增長至2019年的6.5億美元。

而分渠道看，電商渠道收入增速較高。2019年電商收入增長32.5%至11.4億美元，占整體收入比例上升至28.6%，其增長主要得益于電商網站瀏覽量的增加及購買轉化率的提升，同時，線下實體店高速擴張，收入同比增長17.6%。

2019年，露露檸檬新開了51家公司直營店，其中北美地區19家，亞太地區24家，歐洲地區8家，新增了荷蘭、挪威、馬來西亞三個國際市場，在德國、法國、日本開啟當地電商服務。

業內人士表示，露露檸檬的成長可謂一波三折，其先后經歷了2007年至2012年的高速成長期，彼時瑜伽運動在北美地區興起，瑜伽服市場競爭者甚少，其憑借著專業的產品和獨特的情感式營銷手段，以及快速的渠道擴張實現了業績的快速增長。2013年后，公司接連遭遇產品質量問題召回、管理層動蕩、品牌多元化戰略受阻等打擊，同時競爭對手UA迅速壯大，露露檸檬連續4年陷入調整期。2017年后，公司進行了產品全面升級以及品類有序擴充、渠道優化以及全球化擴張，重拾升勢，市值從2018年初至今翻倍。

2019年，露露檸檬啟用“ThePowerofThree”成長計劃，三大措施分別指產品創新，全方位客戶體驗提升和市場擴張。公司在產品創新方面不僅不斷豐富核心產品的種類，進行產品科技賦能，還在男士領域擴大產品范圍，使得男士產品收入增長34%。

露露檸檬起家于小眾化女性瑜伽服，憑借著出色的研發實力以及優質的產品品質，順利的將產品擴充至其他運動場景。乘運動時尚之東風，產品時尚度和功能性兼備，雖然定價較高，但較UA更加時尚，較NIKE更具備功能性。

在整個運動休閑市場，露露檸檬都是一個特殊的存在，它以瑜伽褲為切入口進入市場，目前將業務拓展到運動休閑女裝、男裝以及女童裝三個方面，涉及領域從瑜伽拓展到跑步、舞蹈、綜訓等，而其在質量、科技感和設計感等方面也給消費者留下了正面的印象。

面料的功能和舒適度對于運動類產品而言至關重要，露露檸檬產品克服了傳統瑜伽服飾悶熱、緊繃的痛點，改良為具備速干排汗、觸感輕柔、涼爽、高彈力、四向拉伸的優勢，受到廣大消費者好評。近年來露露檸檬與優質面料提供商廣泛合作聯合開發優質面料應用于明星產品，如應用了具備四向拉伸功能的Warpstreme面料的ABC男褲、應用了超輕裸感面料Ultralu的likenothingbra、以及應用速干吸汗涼爽觸感面料EverLux的內衣及騎行褲均受到了廣大消費者追捧，銷售火爆。

在產品設計方面，從用戶的角度出發，最大程度提升舒適度，如將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計，并結合人體工程學與運動學原理，使得產品在劇烈運動過程中能夠給予人體一定的保護和支撐，以上設計特色讓露露檸檬迅速以實用、舒適和科技感，在剪裁單調的棉質瑜伽服市場脫穎而出。

相比于受消費者廣泛喜愛的耐克、阿迪，lululemon在產品的定價方面更勝一籌。例如，在運動內衣方面，耐克的最高價格為449元，阿迪為480元，而露露檸檬為850元，是耐克和阿迪的兩倍，在瑜伽褲方面，耐克的最高價格是899元，阿迪達斯為1030元，而露露檸檬為1180元。甚至在女童裝上亦是如此。

西南證券分析師沈雯琪表示，伴隨著運動休閑風的越刮越烈，運動休閑市場的參與者已不僅僅局限于類似于Lululemon這種小眾品牌，很多已經存在于體育用品行業和服裝行業的巨頭，依靠原有的生產線、消費群體、供應鏈和營銷網絡也在快速地做出戰略調整，搶奪運動休閑市場份額。此外，近年來電子商務和社交媒體的興起，也在推動著消費者購物習慣的改變。

但也需要看到，運動休閑的服飾的實質依舊在于運動，是伴隨著消費者從辦公室到健身房趨勢來興起的，盡管時尚和運動的邊界在模糊，但消費者對于運動休閑服飾的功能性要求并未降低，而體育用品公司在供應鏈、運動產品功能性研發方面依舊具備更大優勢，在這一風潮中還是能獲得最大收益。

而對于露露檸檬近年來業績增速開始放緩，東方證券分析師施紅梅則認為，一方面是因為經歷了幾次不同程度的召回事件，導致消費者對新產品存有疑慮，而期間公司又對一些褲型進行了提價，給人以“質量在下降，而價格卻在上升”的印象，引起消費者不滿；另一方面，創始初期公司在女子休閑運動領域一騎絕塵，而近年來無論是大眾運動品牌耐克、阿迪達斯，還是細分領域品牌UnderArmour、甚至是休閑服飾品牌GAP、內衣品牌維多利亞的秘密等都在往女子運動領域發展，市場競爭越來越激烈，這也暴露出公司產品單一的缺點，又加上產品提價，導致消費者很容易轉投其他品牌。

此外，露露檸檬內部管理層的變動，以及頻頻傳出的高層不和傳聞，也間接顯示了公司內部管理出現的問題。施紅梅認為，在公司理清管理思路，重整上陣之后，未來亞洲、中東等新興市場有望給公司帶來新的成長空間。

施紅梅表示，就露露檸檬的發展歷史和在資本市場的而言，本土國內品牌也要注意到幾點：一是垂直細分領域品牌的崛起和持續發展離不開其差異化的市場定位或差異化的推廣模式；二是產品品質是服飾消費品競爭的最核心因素之一，在此基礎上緊抓消費趨勢，才能取得成倍效果；三是營銷“消費者信仰”比營銷品牌能獲得更高的定價權；四是定位中產階級消費群體的中高端品牌，將充分受益于消費升級所帶來的增量。

施紅梅強調，伴隨著國內品牌服飾消費進入多元化和個性化時代，年輕消費群體的代際切換，中產階級對高品質、個性化、差異化的消費需求逐步提升，市場呈現碎片化趨勢，參考歐美成熟市場發展歷程，近20年來不斷涌現通過切分垂直領域與差異化的營銷推廣實現由小做大的品牌，預計未來國內也將不斷出現能夠滿足乃至引領不同細分群體需求，并有機會通過品類、品牌、客群的延伸實現持續增長的品牌服飾公司。