無懼疫情一季度營收超46億，貴過耐克與阿迪的露露檸檬做對了啥？

受疫情影響而暫時關(guān)閉的門店的加拿大體育用品商——lululemon athletica inc（以下簡稱“露露檸檬”）近日公布2020年一季度成績單，在截至5月3日的三個月內(nèi)，露露檸檬營業(yè)收入達6.52億美元（約合人民幣46.57億元），同比下降17%；歸屬于母公司股東凈利潤為0.29億美元（約合人民幣2.05億元——第一紡織網(wǎng)注），同比下降了70.36%。

報告期內(nèi)，露露檸檬線上銷售收入約3.52億美元，同比增長68%，占營業(yè)收入的比例達54%；截至6月10日，露露檸檬已有295家門店恢復(fù)營業(yè)，其中北美190家、歐洲13家、亞洲53家、澳洲39家，預(yù)計到6月底，終端門店可基本恢復(fù)營業(yè)，截至2020年一季度末，露露檸檬門店數(shù)量達489家。

公開資料顯示，露露檸檬1998年成立于加拿大溫哥華，是全球知名的瑜伽運動服飾生產(chǎn)商，旗下包括lululemon主品牌瑜伽服飾和年輕女孩瑜伽服飾品牌ivivva以及相關(guān)系列運動的輔助器材及配件。公司產(chǎn)品以貼身舒適、時尚有型的特點從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，迅速成為廣受女性追捧的時尚運動品牌，在北美它是人們進行瑜伽、健身等活動的首選，有著“頂級瑜伽服“的美譽。

露露檸檬于2000年底在溫哥華開設(shè)第一家實體店，開始銷售女性瑜伽服飾及用品，并于2007年于納斯達克上市，而后在資本的助力下品類進一步擴充至運動時尚領(lǐng)域。從上市至今的十多年中，市值從上市之初的16億美元發(fā)展壯大至今天（2020年6月15日）的370億美元，年復(fù)合增速近30%；營業(yè)收入也從2007年的2.75億美元增長至2019年的39.8億美元，凈利潤則從2007年的0.3億美元增長至2019年的6.5億美元。

而分渠道看，電商渠道收入增速較高。2019年電商收入增長32.5%至11.4億美元，占整體收入比例上升至28.6%，其增長主要得益于電商網(wǎng)站瀏覽量的增加及購買轉(zhuǎn)化率的提升，同時，線下實體店高速擴張，收入同比增長17.6%。

2019年，露露檸檬新開了51家公司直營店，其中北美地區(qū)19家，亞太地區(qū)24家，歐洲地區(qū)8家，新增了荷蘭、挪威、馬來西亞三個國際市場，在德國、法國、日本開啟當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，露露檸檬的成長可謂一波三折，其先后經(jīng)歷了2007年至2012年的高速成長期，彼時瑜伽運動在北美地區(qū)興起，瑜伽服市場競爭者甚少，其憑借著專業(yè)的產(chǎn)品和獨特的情感式營銷手段，以及快速的渠道擴張實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。2013年后，公司接連遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題召回、管理層動蕩、品牌多元化戰(zhàn)略受阻等打擊，同時競爭對手UA迅速壯大，露露檸檬連續(xù)4年陷入調(diào)整期。2017年后，公司進行了產(chǎn)品全面升級以及品類有序擴充、渠道優(yōu)化以及全球化擴張，重拾升勢，市值從2018年初至今翻倍。

2019年，露露檸檬啟用“ThePowerofThree”成長計劃，三大措施分別指產(chǎn)品創(chuàng)新，全方位客戶體驗提升和市場擴張。公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不僅不斷豐富核心產(chǎn)品的種類，進行產(chǎn)品科技賦能，還在男士領(lǐng)域擴大產(chǎn)品范圍，使得男士產(chǎn)品收入增長34%。

露露檸檬起家于小眾化女性瑜伽服，憑借著出色的研發(fā)實力以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，順利的將產(chǎn)品擴充至其他運動場景。乘運動時尚之東風(fēng)，產(chǎn)品時尚度和功能性兼?zhèn)洌m然定價較高，但較UA更加時尚，較NIKE更具備功能性。

在整個運動休閑市場，露露檸檬都是一個特殊的存在，它以瑜伽褲為切入口進入市場，目前將業(yè)務(wù)拓展到運動休閑女裝、男裝以及女童裝三個方面，涉及領(lǐng)域從瑜伽拓展到跑步、舞蹈、綜訓(xùn)等，而其在質(zhì)量、科技感和設(shè)計感等方面也給消費者留下了正面的印象。

面料的功能和舒適度對于運動類產(chǎn)品而言至關(guān)重要，露露檸檬產(chǎn)品克服了傳統(tǒng)瑜伽服飾悶熱、緊繃的痛點，改良為具備速干排汗、觸感輕柔、涼爽、高彈力、四向拉伸的優(yōu)勢，受到廣大消費者好評。近年來露露檸檬與優(yōu)質(zhì)面料提供商廣泛合作聯(lián)合開發(fā)優(yōu)質(zhì)面料應(yīng)用于明星產(chǎn)品，如應(yīng)用了具備四向拉伸功能的Warpstreme面料的ABC男褲、應(yīng)用了超輕裸感面料Ultralu的likenothingbra、以及應(yīng)用速干吸汗涼爽觸感面料EverLux的內(nèi)衣及騎行褲均受到了廣大消費者追捧，銷售火爆。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，從用戶的角度出發(fā)，最大程度提升舒適度，如將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設(shè)計，并結(jié)合人體工程學(xué)與運動學(xué)原理，使得產(chǎn)品在劇烈運動過程中能夠給予人體一定的保護和支撐，以上設(shè)計特色讓露露檸檬迅速以實用、舒適和科技感，在剪裁單調(diào)的棉質(zhì)瑜伽服市場脫穎而出。

相比于受消費者廣泛喜愛的耐克、阿迪，lululemon在產(chǎn)品的定價方面更勝一籌。例如，在運動內(nèi)衣方面，耐克的最高價格為449元，阿迪為480元，而露露檸檬為850元，是耐克和阿迪的兩倍，在瑜伽褲方面，耐克的最高價格是899元，阿迪達斯為1030元，而露露檸檬為1180元。甚至在女童裝上亦是如此。

西南證券分析師沈雯琪表示，伴隨著運動休閑風(fēng)的越刮越烈，運動休閑市場的參與者已不僅僅局限于類似于Lululemon這種小眾品牌，很多已經(jīng)存在于體育用品行業(yè)和服裝行業(yè)的巨頭，依靠原有的生產(chǎn)線、消費群體、供應(yīng)鏈和營銷網(wǎng)絡(luò)也在快速地做出戰(zhàn)略調(diào)整，搶奪運動休閑市場份額。此外，近年來電子商務(wù)和社交媒體的興起，也在推動著消費者購物習(xí)慣的改變。

但也需要看到，運動休閑的服飾的實質(zhì)依舊在于運動，是伴隨著消費者從辦公室到健身房趨勢來興起的，盡管時尚和運動的邊界在模糊，但消費者對于運動休閑服飾的功能性要求并未降低，而體育用品公司在供應(yīng)鏈、運動產(chǎn)品功能性研發(fā)方面依舊具備更大優(yōu)勢，在這一風(fēng)潮中還是能獲得最大收益。

而對于露露檸檬近年來業(yè)績增速開始放緩，東方證券分析師施紅梅則認(rèn)為，一方面是因為經(jīng)歷了幾次不同程度的召回事件，導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品存有疑慮，而期間公司又對一些褲型進行了提價，給人以“質(zhì)量在下降，而價格卻在上升”的印象，引起消費者不滿；另一方面，創(chuàng)始初期公司在女子休閑運動領(lǐng)域一騎絕塵，而近年來無論是大眾運動品牌耐克、阿迪達斯，還是細分領(lǐng)域品牌UnderArmour、甚至是休閑服飾品牌GAP、內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密等都在往女子運動領(lǐng)域發(fā)展，市場競爭越來越激烈，這也暴露出公司產(chǎn)品單一的缺點，又加上產(chǎn)品提價，導(dǎo)致消費者很容易轉(zhuǎn)投其他品牌。

此外，露露檸檬內(nèi)部管理層的變動，以及頻頻傳出的高層不和傳聞，也間接顯示了公司內(nèi)部管理出現(xiàn)的問題。施紅梅認(rèn)為，在公司理清管理思路，重整上陣之后，未來亞洲、中東等新興市場有望給公司帶來新的成長空間。

施紅梅表示，就露露檸檬的發(fā)展歷史和在資本市場的而言，本土國內(nèi)品牌也要注意到幾點：一是垂直細分領(lǐng)域品牌的崛起和持續(xù)發(fā)展離不開其差異化的市場定位或差異化的推廣模式；二是產(chǎn)品品質(zhì)是服飾消費品競爭的最核心因素之一，在此基礎(chǔ)上緊抓消費趨勢，才能取得成倍效果；三是營銷“消費者信仰”比營銷品牌能獲得更高的定價權(quán)；四是定位中產(chǎn)階級消費群體的中高端品牌，將充分受益于消費升級所帶來的增量。

施紅梅強調(diào)，伴隨著國內(nèi)品牌服飾消費進入多元化和個性化時代，年輕消費群體的代際切換，中產(chǎn)階級對高品質(zhì)、個性化、差異化的消費需求逐步提升，市場呈現(xiàn)碎片化趨勢，參考歐美成熟市場發(fā)展歷程，近20年來不斷涌現(xiàn)通過切分垂直領(lǐng)域與差異化的營銷推廣實現(xiàn)由小做大的品牌，預(yù)計未來國內(nèi)也將不斷出現(xiàn)能夠滿足乃至引領(lǐng)不同細分群體需求，并有機會通過品類、品牌、客群的延伸實現(xiàn)持續(xù)增長的品牌服飾公司。