疫情改變消費場景，全球服裝需求大幅下滑

   新冠病毒疫情發(fā)生以來，全球經(jīng)濟陷入衰退，居民的生活方式和消費能力均發(fā)生重要變化。美國作為目前確診病例和死亡病例最多的國家，經(jīng)濟下滑和消費萎縮程度更加嚴重。2020年第二季度，美國GDP環(huán)比折年率下降32.9%，創(chuàng)1947年有記錄以來最大降幅；其中，占經(jīng)濟總量約70%的個人消費支出劇降34.6%，是有該項數(shù)據(jù)紀錄以來的最差表現(xiàn)。美國服裝服飾零售也遭遇重創(chuàng)，4月更是創(chuàng)下同比下降86.5%的歷史最大降幅，多家知名服裝零售品牌如Brooks Brothers、Ann Taylor、LOFT、J. Crew等紛紛申請破產(chǎn)保護，上千家服裝店鋪被關(guān)閉。

根據(jù)美國商務(wù)部最新數(shù)據(jù)，如圖1所示，2020年6月，美國服裝服飾零售額同比下降23.2%，是零售額降幅最大的品類。5月服裝庫存銷售比高達6.2，遠高于2.5左右的正常水平。而從圖1可見，2008年國際金融危機爆發(fā)后，美國服裝零售表現(xiàn)出了相對較好的穩(wěn)定性，零售水平在各品類中位居前列，零售萎縮較為嚴重的是家具、電器、汽車及汽油等品類，這也是在新冠疫情爆發(fā)以前美國消費品零售長期的結(jié)構(gòu)性規(guī)律。那么，同樣是經(jīng)濟衰退、失業(yè)率高企、收入下降、消費能力受損，為何2020年疫情之下看似生活必需品的服裝零售下降如此嚴重？

圖1：國際金融危機與新冠疫情期間美國主要品類商品零售增速對比

數(shù)據(jù)來源：美國人口普查局

通常情況下，消費品根據(jù)其需求彈性不同，對于收入或價格變動表現(xiàn)出不同的消費量變化。比如，家具、電器、汽車等屬于需求彈性相對較高的耐用消費品，當個人收入減少時，更新耐用消費品的支出計劃更容易被推遲。而服裝消費中除了少量奢侈品，主體是滿足日常需求的非耐用必須品，需求彈性相對較低。從美國近20年的零售數(shù)據(jù)來看，食品、服裝等非耐用品消費零售具有更強的穩(wěn)定性，在經(jīng)濟低迷、收入下降的情況下，通常呈現(xiàn)零售下降緩慢、降幅較小的特點，耐用消費品零售則下降更為顯著；反之在收入加快增長時，耐用消費品需求增長速度也提升更快。

2020年新冠疫情的爆發(fā)打破了這一經(jīng)濟規(guī)律，服裝成為了下降最為劇烈的消費品，主要原因是疫情引起了消費場景的重大改變，從而造成了消費結(jié)構(gòu)的變化。為防止疫情蔓延，各國普遍采取了居家隔離、減少外出、禁止成規(guī)模聚集等措施。在經(jīng)濟發(fā)展達到較高水平的國家和地區(qū)，服裝服飾早已超出了蔽體保暖的基本功能，更多具備了生活品質(zhì)提升、社會禮儀承載、個性風格表達等功能。疫情以來，居家辦公、就學(xué)等防疫措施使得社會活動幾近完全中斷，辦公室、校園、會議、社團、宴會、朋友聚會等社交場景著裝需求必然大幅度減少。相關(guān)信息顯示，美國近80%居民選擇居家辦公，消費場景的變化造成服裝服飾消費需求顯著下滑。當消費場景更多集中在居家生活中時，消費焦點會更多的轉(zhuǎn)移到與居家生活相關(guān)的領(lǐng)域，比如疫情以來，美國居民在建筑裝修、運動休閑等方面的支出明顯增加（見圖1）。由于美國家庭中大多擁有露臺和庭院，DIY房屋粉刷及花園修繕，購買割草機等園藝裝備，添置蹦床秋千等家庭健身器材以及戶外桌椅、燒烤器材等庭院娛樂設(shè)施，成為居家防疫期間重要的消費增長點。

圖2：2007~2020年美國居民收入增速、失業(yè)率與部分商品零售增速

數(shù)據(jù)來源：美國經(jīng)濟分析局，美國人口普查局，美國勞工部

由此可見，新冠疫情爆發(fā)以來，失業(yè)率攀升、個人收入下滑以及零售商業(yè)停擺等多重因素造成了消費端需求萎縮，而疫情防控措施帶來的生活方式和消費場景改變則是引起服裝服飾消費大幅減少的重要原因，這是疫情持續(xù)期間美國乃至很多消費市場都無法避免的消費結(jié)構(gòu)特征。而2008年國際金融危機爆發(fā)時，雖然美國金融體系遭受重創(chuàng)，也出現(xiàn)了經(jīng)濟斷崖式下滑、失業(yè)率攀升等情形，但由于社會生活沒有中斷，消費場景沒有顯著改變，因而居民消費結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生改變。

近期，包括美國在內(nèi)的很多國家都開始逐步重啟經(jīng)濟，但由于全球疫情仍未見頂，保持社交距離成為常態(tài)化的防疫措施，這表明在疫情得到有效控制、社交活動基本恢復(fù)正常之前，服裝服飾消費將持續(xù)處于疲弱態(tài)勢。據(jù)麥肯錫4月針對美國消費者的一項調(diào)查，67%的受訪人士預(yù)計其在服裝上的消費會比以往要少；德勤在6月初進行的一項年度返校調(diào)查顯示，返校季大學(xué)生將減少17%的服裝消費。

與防疫相關(guān)的纖維制品成為紡織產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的消費亮點，1~6月美國從全球口罩進口額達89.5億美元，同比增長444.4%，其中87.3%來自中國。

疫情仍在持續(xù)，生活方式何時能夠恢復(fù)至疫情之前尚不可知。根據(jù)災(zāi)害經(jīng)濟學(xué)害利互變原理，更好適應(yīng)疫情防控常態(tài)化之下生活方式和場景改變，開發(fā)更多滿足健康防護需求、滿足居家生活場景需求的纖維產(chǎn)品，也許可以給處于至暗時刻的時尚產(chǎn)業(yè)帶來新的曙光。