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紡織內(nèi)循環(huán)系列報(bào)道 | 直播電商：重塑產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的連接方式
編者按
當(dāng)前，百年變局和世紀(jì)疫情交織疊加，全球不穩(wěn)定性不確定性顯著上升。紡織行業(yè)依然處于深度調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，要立足我國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展新目標(biāo)和以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)發(fā)展新格局，以“十四五”為新起點(diǎn)，適應(yīng)新形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。
內(nèi)循環(huán)正在成為經(jīng)濟(jì)熱詞。時(shí)代大潮，洶涌澎湃，“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”是應(yīng)對(duì)當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)的重要戰(zhàn)略選擇。告別粗放式發(fā)展的單一外向型經(jīng)濟(jì)，扎實(shí)練好內(nèi)功，也將成為中國(guó)紡織服裝業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要契機(jī)。
智者不惑，勇者無(wú)懼。《紡織服裝周刊》特推出“紡織內(nèi)循環(huán)進(jìn)行時(shí)”系列報(bào)道專欄，深入紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，分析“內(nèi)循環(huán)”中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提煉行業(yè)發(fā)展新動(dòng)向。
系列報(bào)道將邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)鏈中的纖維、面料、服裝、家紡等上下游企業(yè)及行業(yè)專家、領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師等展開探討，推動(dòng)紡織服裝業(yè)加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)之新發(fā)展格局。
1個(gè)晚上，4小時(shí)互動(dòng)，觀眾達(dá)570萬(wàn)人，15000件新疆棉定制公益T恤瞬間被拍下，銷售額約為1100萬(wàn)元……這組讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)無(wú)比羨慕的數(shù)字是國(guó)內(nèi)頭部直播電商的真實(shí)寫照。
3月28日晚上8點(diǎn)，烈兒寶貝直播間攜手安踏、匹克、森馬、三槍、貓人、海瀾之家、安奈兒、巴拉巴拉、羅萊、潔麗雅等十大品牌走進(jìn)新疆華孚，力挺新疆棉花。烈兒寶貝在“家鄉(xiāng)的寶藏新疆專場(chǎng)”中，通過(guò)屏幕帶領(lǐng)大家參觀了華孚新疆棉花產(chǎn)業(yè)基地，深入了解了新疆棉的種植、加工、染色及紡紗的過(guò)程，同時(shí)向消費(fèi)者推薦了來(lái)自新疆的優(yōu)質(zhì)棉花制品。本文開頭所描述的驚人數(shù)字正是烈兒寶貝當(dāng)晚直播的業(yè)績(jī)。
01
在直播間體驗(yàn)春種秋收的快樂(lè)
“大家知道新疆棉為什么好嗎？你們看現(xiàn)在是新疆當(dāng)?shù)赝砩?點(diǎn)多，天色依然很亮，2小時(shí)前這里還是烈日當(dāng)頭的感覺(jué)，日照時(shí)間長(zhǎng)是新疆棉花優(yōu)質(zhì)的重要原因……”隨著鏡頭，主播和粉絲一起走進(jìn)華孚時(shí)尚新疆工廠中的棉花堆場(chǎng)、現(xiàn)代化車間，烈兒寶貝也開始了當(dāng)晚的直播，她向粉絲細(xì)致地描述著眼前的景象，守候在直播間的消費(fèi)者也完全忽略了屏幕的隔閡，和烈兒熱情地互動(dòng)起來(lái)：“原來(lái)現(xiàn)代紡織企業(yè)這么先進(jìn)！”“服裝做成前居然還有這么多工序！！”“哇好壯觀，工廠干凈又整潔！”“工人這么少，這家企業(yè)的自動(dòng)化程度很高啊！” “果然是新疆好棉紡好紗”“華孚厲害，在新疆有這么大的棉花產(chǎn)業(yè)鏈”“新疆棉加油，華孚加油！”……
接著，烈兒寶貝又在直播間向大家科普了新疆棉花和色紡紗的知識(shí)，帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)新疆棉、了解色紡紗做的衣服，也讓屏幕前的觀眾驚嘆不已：“新疆長(zhǎng)絨棉制成的紗線強(qiáng)力好、毛羽少”“長(zhǎng)絨棉紗線再制成的面料服裝精致高貴！” “色紡紗先染后紡的生產(chǎn)工藝，比傳統(tǒng)工藝節(jié)水減排50%以上”……一場(chǎng)關(guān)于新疆棉花與色紡紗的科普不斷刷屏。
這就是直播間的魅力，消費(fèi)者在買買買的同時(shí)，也可以和主播像朋友一樣聊天，全年無(wú)休的陪伴早已讓他們變?yōu)樽钍煜さ哪吧恕Ａ覂簩氊愃鶎俟尽贾菥诵旅襟w科技集團(tuán)董事長(zhǎng)魯文杰對(duì)此表示：“主播每天在直播間不僅是向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，更是一種情感交流，我們關(guān)注消費(fèi)者的想法，滿足他們的需求，真誠(chéng)地向他們推薦好產(chǎn)品，同時(shí)也希望用正能量影響他們。”
新疆棉事件爆發(fā)后，3月27日，烈兒團(tuán)隊(duì)一行人在直播結(jié)束后的凌晨，馬不停蹄地直奔新疆阿克蘇。為了能有更多時(shí)間做好新疆專場(chǎng)的準(zhǔn)備工作，團(tuán)隊(duì)一夜未眠。“一方面，我們想用實(shí)際行動(dòng)支持新疆棉花，通過(guò)我們的力量讓大家對(duì)國(guó)產(chǎn)紡織原料有更充足的了解；另一方面，原產(chǎn)地溯源一直是烈兒寶貝直播間的特色，我們已經(jīng)去過(guò)很多地方做產(chǎn)業(yè)直播，就是希望讓更多人在直播間以優(yōu)惠的價(jià)格買到各地的好產(chǎn)品，同時(shí)也將不為消費(fèi)者所知的好東西傳播出去。”魯文杰在采訪中這樣說(shuō)道。
為此，烈兒寶貝與華孚時(shí)尚簽署首批新疆棉紗采購(gòu)協(xié)議，向華孚采購(gòu)500噸優(yōu)質(zhì)紗線用于生產(chǎn)旗下服裝品牌產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好、舒適度更高的棉質(zhì)服裝。同時(shí)，此次活動(dòng)不僅要讓消費(fèi)者感受到新疆棉的優(yōu)良品質(zhì)，還要讓大家深度參與棉花的春種秋收，體會(huì)收獲的喜悅。正值3月底棉花播種的季節(jié)，烈兒寶貝直播間推出“春種一棵棉，秋收一件衣”活動(dòng)。直播間的觀眾只要花費(fèi)1元錢，就可以拍下由烈兒在華孚棉田播種的一粒棉花種子，到秋天棉花采摘季，將收到一件滿是愛(ài)意的新疆棉定制T恤。該福利活動(dòng)預(yù)計(jì)限量發(fā)售2500件，由于消費(fèi)者反響熱烈，最終增加到15000件。
02
誰(shuí)能忽視6億用戶市場(chǎng)？
這樣的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于線下門店顯得有些不真實(shí)。盡管這1.5萬(wàn)件新疆棉定制T恤是福利活動(dòng)，但是當(dāng)晚直播間實(shí)打?qū)嵉劁N售了1100萬(wàn)元的產(chǎn)品。對(duì)此，魯文杰表示，這是烈兒寶貝直播間的平均水平。作為知名淘寶TOP主播，烈兒去年一整年的直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1450個(gè)小時(shí)，銷售業(yè)績(jī)超30億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016~2019年，直播電商年均市場(chǎng)規(guī)模增速均保持在200%以上。2019年淘寶直播日均觀看用戶數(shù)較上年同比增長(zhǎng)超150%，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)40%。龐大的用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)的基礎(chǔ)和動(dòng)力。
2020年，受疫情的影響，直播電商憑借更便捷的購(gòu)物方式，發(fā)展異常迅猛。這一年，直播電商行業(yè)的GMV超過(guò)1萬(wàn)億，而預(yù)測(cè)到2025年該數(shù)字將超過(guò)6萬(wàn)億。2020年，中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，預(yù)計(jì)在2021年和2022年將分別漲至6.35億和6.60億人。這在中國(guó)14.1億人口中的占比已經(jīng)超過(guò)了45%。可想而知直播行業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)將要發(fā)揮的重要作用，可想而知直播行業(yè)對(duì)任何一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品牌的吸引力。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線直播平臺(tái)用戶以年輕群體為主，30歲以下用戶接近八成，其中24歲及以下用戶占比49%。各類電商帶貨類型直播平臺(tái)對(duì)年輕用戶吸引力很強(qiáng)，用戶滲透增長(zhǎng)較快，已成為新一代人群消費(fèi)的重要選擇。
正因如此，各個(gè)行業(yè)的品牌和商家都在積極入局，希望分食直播電商這一巨大的增量蛋糕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年淘寶參與直播電商的行業(yè)分布中，紡織服裝行業(yè)以32%的占比位列第一，緊隨其后的是輕工日用行業(yè)、食品飲料行業(yè)、美妝護(hù)膚行業(yè)等。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲曾在講話中表示，“紡織服裝行業(yè)一直是趨勢(shì)的創(chuàng)造者、先行者，所以在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮之下，行業(yè)要探索新的經(jīng)濟(jì)模式。直播電商已是紡織服裝行業(yè)正在深度參與的前沿市場(chǎng)。”
03
貨是電商直播的核心
除了給別的品牌帶貨，君盟新媒體科技集團(tuán)還有自有服裝品牌Lierkiss和LRKS，平均每月上新200～300款產(chǎn)品。魯文杰時(shí)常用雙重視角來(lái)看待服裝直播市場(chǎng)，他表示，直播就是利用達(dá)人推薦，幫助消費(fèi)者加快決策效率，是一種更好的消費(fèi)體驗(yàn)；而服裝產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)變化非常快，直播可以通過(guò)與消費(fèi)者的溝通及他們的反饋快速抓住變化并作出調(diào)整。
在平臺(tái)的大力推動(dòng)下，除了品牌商家積極入局，更多中小商家和有直播能力的普通用戶也躍躍欲試。但直播帶貨真的那么容易？恐怕并非如此。魯文杰表示，直播間最大的特色就是貼近消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)通過(guò)幾輪篩選，精心選品，與商家溝通談判拿到最優(yōu)價(jià)格，從而獲得消費(fèi)者的信任感，形成直播間用戶粘性。所以說(shuō)，貨才是直播電商的核心。
那么什么才是好貨的標(biāo)準(zhǔn)？一是品質(zhì)，二是速度。“消費(fèi)者在直播間里消費(fèi)是希望能買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，不是更便宜，而是同等價(jià)位品質(zhì)更好。對(duì)于烈兒寶貝這樣又有品牌又做主播的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)能力非常非常重要。可以說(shuō)供應(yīng)鏈決定了質(zhì)，質(zhì)決定了貨，而貨決定了消費(fèi)者對(duì)直播間的信任。”魯文杰這樣說(shuō)道，“未來(lái)，我們將在lierkiss\LRKS后期的服裝生產(chǎn)中加大新疆長(zhǎng)絨棉的使用比例。這不僅是為了支持新疆棉花，同時(shí)也是因?yàn)槿A孚紗線的品質(zhì)，其色紡紗做出來(lái)的成衣穿著舒適、保形性好、色牢度高、耐水洗不褪色。”
對(duì)于為何選擇華孚，他繼續(xù)解釋道。“還有一點(diǎn)更為重要，就是華孚的反應(yīng)速度夠快。對(duì)于直播電商，速度至關(guān)重要。這也是我們?cè)谄ヅ渖嫌魏献骰锇闀r(shí)最重要的考量之一。與傳統(tǒng)品牌相比，直播品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是：價(jià)格低、速度快、紅人加持。我們經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者的反饋，迅速返單，這就對(duì)供應(yīng)鏈提出了很高的要求，必須多元化且夠穩(wěn)定。”
對(duì)此，華孚時(shí)尚營(yíng)銷中心副總經(jīng)理陳亮表示：“我們一直十分關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)和直播電商的發(fā)展，也一直為部分電商品牌提供優(yōu)質(zhì)紗線。2020年直播電商高速增長(zhǎng)，同時(shí)這一年對(duì)華孚轉(zhuǎn)型也至關(guān)重要。直播電商火爆的背后反映出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和消費(fèi)升級(jí)的需求，華孚時(shí)尚無(wú)論在品質(zhì)還是在反應(yīng)速度上都已做好充分的準(zhǔn)備。”
以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為基點(diǎn)，直播經(jīng)濟(jì)等新的經(jīng)濟(jì)模式正在推動(dòng)國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)發(fā)揮作用，另一方面，其也正在重塑產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的連接方式，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈提出了精益化、柔性化、快速化等更高的要求，供應(yīng)鏈企業(yè)只有擁抱并適應(yīng)變化，才能踏上直播這列快車。
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