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紡織內循環系列報道 | 直播電商：重塑產業與市場的連接方式
編者按
當前，百年變局和世紀疫情交織疊加，全球不穩定性不確定性顯著上升。紡織行業依然處于深度調整轉型階段，要立足我國現代化發展新目標和以國內大循環為主體的雙循環發展新格局，以“十四五”為新起點，適應新形勢，實現新發展。
內循環正在成為經濟熱詞。時代大潮，洶涌澎湃，“經濟內循環”是應對當前國際國內形勢的重要戰略選擇。告別粗放式發展的單一外向型經濟，扎實練好內功，也將成為中國紡織服裝業邁向高質量發展的重要契機。
智者不惑，勇者無懼。《紡織服裝周刊》特推出“紡織內循環進行時”系列報道專欄，深入紡織服裝產業鏈，分析“內循環”中的機遇與挑戰，提煉行業發展新動向。
系列報道將邀請產業鏈中的纖維、面料、服裝、家紡等上下游企業及行業專家、領導、經銷商、設計師等展開探討，推動紡織服裝業加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進之新發展格局。
1個晚上，4小時互動，觀眾達570萬人，15000件新疆棉定制公益T恤瞬間被拍下，銷售額約為1100萬元……這組讓無數傳統服裝企業無比羨慕的數字是國內頭部直播電商的真實寫照。
3月28日晚上8點，烈兒寶貝直播間攜手安踏、匹克、森馬、三槍、貓人、海瀾之家、安奈兒、巴拉巴拉、羅萊、潔麗雅等十大品牌走進新疆華孚，力挺新疆棉花。烈兒寶貝在“家鄉的寶藏新疆專場”中，通過屏幕帶領大家參觀了華孚新疆棉花產業基地，深入了解了新疆棉的種植、加工、染色及紡紗的過程，同時向消費者推薦了來自新疆的優質棉花制品。本文開頭所描述的驚人數字正是烈兒寶貝當晚直播的業績。
01
在直播間體驗春種秋收的快樂
“大家知道新疆棉為什么好嗎？你們看現在是新疆當地晚上8點多，天色依然很亮，2小時前這里還是烈日當頭的感覺，日照時間長是新疆棉花優質的重要原因……”隨著鏡頭，主播和粉絲一起走進華孚時尚新疆工廠中的棉花堆場、現代化車間，烈兒寶貝也開始了當晚的直播，她向粉絲細致地描述著眼前的景象，守候在直播間的消費者也完全忽略了屏幕的隔閡，和烈兒熱情地互動起來：“原來現代紡織企業這么先進！”“服裝做成前居然還有這么多工序！！”“哇好壯觀，工廠干凈又整潔！”“工人這么少，這家企業的自動化程度很高啊！” “果然是新疆好棉紡好紗”“華孚厲害，在新疆有這么大的棉花產業鏈”“新疆棉加油，華孚加油！”……
接著，烈兒寶貝又在直播間向大家科普了新疆棉花和色紡紗的知識，帶領大家認識新疆棉、了解色紡紗做的衣服，也讓屏幕前的觀眾驚嘆不已：“新疆長絨棉制成的紗線強力好、毛羽少”“長絨棉紗線再制成的面料服裝精致高貴！” “色紡紗先染后紡的生產工藝，比傳統工藝節水減排50%以上”……一場關于新疆棉花與色紡紗的科普不斷刷屏。
這就是直播間的魅力，消費者在買買買的同時，也可以和主播像朋友一樣聊天，全年無休的陪伴早已讓他們變為最熟悉的陌生人。烈兒寶貝所屬公司——杭州君盟新媒體科技集團董事長魯文杰對此表示：“主播每天在直播間不僅是向消費者銷售產品，更是一種情感交流，我們關注消費者的想法，滿足他們的需求，真誠地向他們推薦好產品，同時也希望用正能量影響他們。”
新疆棉事件爆發后，3月27日，烈兒團隊一行人在直播結束后的凌晨，馬不停蹄地直奔新疆阿克蘇。為了能有更多時間做好新疆專場的準備工作，團隊一夜未眠。“一方面，我們想用實際行動支持新疆棉花，通過我們的力量讓大家對國產紡織原料有更充足的了解；另一方面，原產地溯源一直是烈兒寶貝直播間的特色，我們已經去過很多地方做產業直播，就是希望讓更多人在直播間以優惠的價格買到各地的好產品，同時也將不為消費者所知的好東西傳播出去。”魯文杰在采訪中這樣說道。
為此，烈兒寶貝與華孚時尚簽署首批新疆棉紗采購協議，向華孚采購500噸優質紗線用于生產旗下服裝品牌產品，為消費者提供質量更好、舒適度更高的棉質服裝。同時，此次活動不僅要讓消費者感受到新疆棉的優良品質，還要讓大家深度參與棉花的春種秋收，體會收獲的喜悅。正值3月底棉花播種的季節，烈兒寶貝直播間推出“春種一棵棉，秋收一件衣”活動。直播間的觀眾只要花費1元錢，就可以拍下由烈兒在華孚棉田播種的一粒棉花種子，到秋天棉花采摘季，將收到一件滿是愛意的新疆棉定制T恤。該福利活動預計限量發售2500件，由于消費者反響熱烈，最終增加到15000件。
02
誰能忽視6億用戶市場？
這樣的銷售數據，對于線下門店顯得有些不真實。盡管這1.5萬件新疆棉定制T恤是福利活動，但是當晚直播間實打實地銷售了1100萬元的產品。對此，魯文杰表示，這是烈兒寶貝直播間的平均水平。作為知名淘寶TOP主播，烈兒去年一整年的直播時長超過1450個小時，銷售業績超30億元。
據統計，2016~2019年，直播電商年均市場規模增速均保持在200%以上。2019年淘寶直播日均觀看用戶數較上年同比增長超150%，每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長40%。龐大的用戶體量成為直播電商發展、變現的基礎和動力。
2020年，受疫情的影響，直播電商憑借更便捷的購物方式，發展異常迅猛。這一年，直播電商行業的GMV超過1萬億，而預測到2025年該數字將超過6萬億。2020年，中國在線直播行業用戶規模達到5.87億人，預計在2021年和2022年將分別漲至6.35億和6.60億人。這在中國14.1億人口中的占比已經超過了45%。可想而知直播行業對我國經濟內循環將要發揮的重要作用，可想而知直播行業對任何一個行業、一個品牌的吸引力。
艾媒咨詢數據顯示，在線直播平臺用戶以年輕群體為主，30歲以下用戶接近八成，其中24歲及以下用戶占比49%。各類電商帶貨類型直播平臺對年輕用戶吸引力很強，用戶滲透增長較快，已成為新一代人群消費的重要選擇。
正因如此，各個行業的品牌和商家都在積極入局，希望分食直播電商這一巨大的增量蛋糕。據統計，2020年淘寶參與直播電商的行業分布中，紡織服裝行業以32%的占比位列第一，緊隨其后的是輕工日用行業、食品飲料行業、美妝護膚行業等。中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲曾在講話中表示，“紡織服裝行業一直是趨勢的創造者、先行者，所以在數字經濟的大潮之下，行業要探索新的經濟模式。直播電商已是紡織服裝行業正在深度參與的前沿市場。”
03
貨是電商直播的核心
除了給別的品牌帶貨，君盟新媒體科技集團還有自有服裝品牌Lierkiss和LRKS，平均每月上新200～300款產品。魯文杰時常用雙重視角來看待服裝直播市場，他表示，直播就是利用達人推薦，幫助消費者加快決策效率，是一種更好的消費體驗；而服裝產品的消費趨勢變化非常快，直播可以通過與消費者的溝通及他們的反饋快速抓住變化并作出調整。
在平臺的大力推動下，除了品牌商家積極入局，更多中小商家和有直播能力的普通用戶也躍躍欲試。但直播帶貨真的那么容易？恐怕并非如此。魯文杰表示，直播間最大的特色就是貼近消費者，經過團隊通過幾輪篩選，精心選品，與商家溝通談判拿到最優價格，從而獲得消費者的信任感，形成直播間用戶粘性。所以說，貨才是直播電商的核心。
那么什么才是好貨的標準？一是品質，二是速度。“消費者在直播間里消費是希望能買到性價比更高的產品，不是更便宜，而是同等價位品質更好。對于烈兒寶貝這樣又有品牌又做主播的企業來說，產業鏈的供應能力非常非常重要。可以說供應鏈決定了質，質決定了貨，而貨決定了消費者對直播間的信任。”魯文杰這樣說道，“未來，我們將在lierkiss\LRKS后期的服裝生產中加大新疆長絨棉的使用比例。這不僅是為了支持新疆棉花，同時也是因為華孚紗線的品質，其色紡紗做出來的成衣穿著舒適、保形性好、色牢度高、耐水洗不褪色。”
對于為何選擇華孚，他繼續解釋道。“還有一點更為重要，就是華孚的反應速度夠快。對于直播電商，速度至關重要。這也是我們在匹配上游合作伙伴時最重要的考量之一。與傳統品牌相比，直播品牌最大的優勢就是：價格低、速度快、紅人加持。我們經常根據消費者的反饋，迅速返單，這就對供應鏈提出了很高的要求，必須多元化且夠穩定。”
對此，華孚時尚營銷中心副總經理陳亮表示：“我們一直十分關注數字經濟和直播電商的發展，也一直為部分電商品牌提供優質紗線。2020年直播電商高速增長，同時這一年對華孚轉型也至關重要。直播電商火爆的背后反映出國內市場的繁榮和消費升級的需求，華孚時尚無論在品質還是在反應速度上都已做好充分的準備。”
以國內大循環為基點，直播經濟等新的經濟模式正在推動國內超大規模市場發揮作用，另一方面，其也正在重塑產業與市場的連接方式，對產業鏈提出了精益化、柔性化、快速化等更高的要求，供應鏈企業只有擁抱并適應變化，才能踏上直播這列快車。
責任編輯：第一時間
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