業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退，傳今年維密大秀被取消

　　沒有一種模式能夠一直獲得成功，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚行業(yè)更是如此。

　　超模Shanina Shaik近日在接受外媒The Daily Telegraph采訪時(shí)透露今年的維密大秀已被取消，并坦言很不習(xí)慣，“往年這個(gè)時(shí)候我們模特都會(huì)開始為維密年度大秀而開始健身、進(jìn)行身材管理，很不幸今年沒有了，但我相信未來一定還會(huì)有，我相信他們正在努力打造品牌和新的演出方式，因?yàn)樗鞘澜缟献畎舻难莩觥！?/p>

　　值得關(guān)注的是，維密被視為模特界的最高殿堂，大秀的取消對(duì)于模特而言無疑是一大遺憾。據(jù)悉該品牌在選擇“天使”模特時(shí)有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為了能夠成功入選，不少模特在選拔前半年就會(huì)開始自律飲食和進(jìn)行每日8小時(shí)的塑形訓(xùn)練，以達(dá)到維密的“性感”標(biāo)準(zhǔn)。

　　入選過維密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜為例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等進(jìn)入前10的超模均是維密天使。

　　不過隨著時(shí)代與市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，維密大秀存在的意義開始遭到投資者與消費(fèi)者的質(zhì)疑。

　　今年5月維密母公司L Brands集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner就曾在公司簡(jiǎn)報(bào)中表示維密秀將面臨重大調(diào)整。他指出，時(shí)尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長(zhǎng)，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，2019年以后會(huì)尋求新的形式。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬(wàn)人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀總觀眾數(shù)不足500萬(wàn)，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢(shì)，總觀眾數(shù)跌至327萬(wàn)。

　　流量下滑直接影響的就是收入和利潤(rùn)，有美國(guó)媒體報(bào)道，去年維密大秀的成本超過1.3億，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀的L Brands而言形成重大財(cái)務(wù)壓力，向大秀的過度傾斜已經(jīng)對(duì)品牌形成拖累。

　　在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績(jī)開始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73億美元。維密去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤(rùn)同比大跌34.5%至6.4億美元。

　　微信公眾號(hào)LADYMAX早前在報(bào)道中指出，新鮮感減退的背后是千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的形象，還有公司價(jià)值觀和道德觀。

　　據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購(gòu)買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購(gòu)買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì)環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

　　而維密或許仍舊活在“幻想”中，而現(xiàn)實(shí)中的女性不僅需要運(yùn)動(dòng)、工作，還需要哺乳撫養(yǎng)下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費(fèi)者傳達(dá)“性感為王”的理念毫無意義。本月初，超模Karlie Kloss在采訪中表示，維密大秀已不再符合她的形象，決定終止與維密的合作關(guān)系。

　　Leslie Wexner還坦承，維密大秀熱度的下滑以及業(yè)績(jī)的低迷也受到了Aerie等新興內(nèi)衣品牌的影響，特別是他們對(duì)大碼女性內(nèi)衣市場(chǎng)的忽略，加快了市場(chǎng)份額的流失。

　　據(jù)Coresight Research發(fā)布的報(bào)告，維密去年在美國(guó)的市場(chǎng)份額已從2013年的31.7％下降至24％，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，這些小品牌的市場(chǎng)份額已從2013年的28.1％增長(zhǎng)到36.2％，而Nike、adidas和Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷入侵該市場(chǎng)，他們的內(nèi)衣產(chǎn)品已占0.2％的市場(chǎng)份額。

　　今年第一季度，L Brands整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)進(jìn)一步大跌15%至4030萬(wàn)美元。其中維密同店銷售額下跌5%，Bath&Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示，今年第一季度維密共關(guān)閉了35家門店，僅新增一家直營(yíng)零售門店。

　　對(duì)于維密大秀的下一步計(jì)劃，L Brands未做進(jìn)一步回應(yīng)，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，2019年他們將專注數(shù)字化的發(fā)展。早前該集團(tuán)已注冊(cè)了一個(gè)新的商標(biāo)“First Love”，被業(yè)界視為維密對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love的一個(gè)舉動(dòng)。

　　L Brands首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer則在第一季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，維密不是發(fā)售基本款的品牌，而是一個(gè)時(shí)尚品牌，并坦承期內(nèi)業(yè)績(jī)的下滑與產(chǎn)品時(shí)尚度不足有關(guān)，未來將會(huì)加大對(duì)創(chuàng)意方面的投入。近一年來，維密還在加速進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，品牌在巴黎首家旗艦店開業(yè)當(dāng)天一度大排長(zhǎng)龍。

　　富國(guó)銀行分析師Ike Boruchow表示，從維密重新推出泳裝、注冊(cè)新商標(biāo)，到下狠心對(duì)品牌標(biāo)志性的大秀作出調(diào)整，這些都是該品牌朝著使公司再次成為利潤(rùn)豐厚企業(yè)邁出的正確一步。

　　大秀的集體狂歡、社交媒體過度渲染，往往掩蓋品牌背后的深層次問題，維密的下一步，或許該想想如何更好地提供更有新鮮感的產(chǎn)品，重新把消費(fèi)者帶進(jìn)店鋪。

　　深有意味的是，被稱為“中國(guó)版維密”的都市麗人在邀得維密原CEO Sharen Jester Turney加入后，正摩拳擦掌地想要將今年的大秀提升到新高度，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Harper Wilde Grow也任命她為顧問，這或許意味著維密的模式依然有著不可替代的魅力，仍具備一定的參考價(jià)值。

　　截至目前，維密母公司L Brands暫未對(duì)相關(guān)消息作出回應(yīng)。作者：周惠寧