亞馬遜“莆田鞋”：抄襲背后的博弈

　　最近，北美吃瓜群眾圍觀了一場“神仙打架”--Allbirds CEO實名舉報亞馬遜抄襲!

　　95美金的原版硅谷網紅鞋與45美金的亞馬遜復刻品，傻傻分不清...

　　不怪Allbirds CEO全網聲討，辛辛苦苦干了5年，估值到了14億美金，終于成了硅谷人腳一雙的網紅鞋，一夕之間，勝利成果卻被亞馬遜竊取了，換誰誰能接受?

　　然鵝，這已經不是亞馬遜第一次復刻別人家的產品了。僅網民聲討的就有：

　　硅谷青年標配的Warby Parker眼鏡，亞馬遜上可購買“同款”;

　　小李子投資的高科技床墊Casper，亞馬遜上能找到相差無幾的Rivet;

　　不難發現，自營產品中疑似復刻的情況層出不窮，而且，復刻對象還竟是些D2C新消費品牌。

　　迅速躥升的D2C品牌，讓亞馬遜也眼紅

　　2016年，1美金刮胡刀電商Dollar Shave Club被聯合利華10億美金收購，從此，D2C品牌逐漸走向它的高光時刻。

　　高顏值的產品設計，獨特的品牌理念(可再生、環保、綠色健康等)，社交媒體、網紅代言的營銷方式，

　　砍掉中間商后可直接掌握消費數據、制造最合消費者口味的產品、創造最佳消費體驗的D2C(Direct to Consumer)消費品牌，在實體零售關店浪潮中，活得有滋有味。

　　今年，同為男士刮胡刀訂閱電商的Harry's被老牌日化品牌Edgewell Personal Care 13.7億美金收入囊中。

　　2019年誕生的108家獨角獸中有6個是D2C品牌。

　　個人護理電商Hims;

　　美妝品牌Glossier;

　　最潮旅行箱Away;

　　時尚租衣平臺Rent the Runway;

　　高科技床墊Casper;

　　家庭用品Grove Collaborative;

　　2012年以來，涌向D2C新品牌的風險投資累計超過40億美金，一片欣欣向榮之景。

　　到目前為止：

　　床墊品牌中20%采用D2C模式;

　　鞋履品牌中15%是D2C;

　　刮胡刀品牌中12%是D2C。

　　消費者花在D2C品牌電商網站上的時間，一年翻倍!

　　每月花費在D2C網站的購物時間 ，單位：百萬分鐘，D2C網站：Allbirds, Article, Away等

　　更有調查顯示，未來5年，我們購買的商品中10件里可能有4件就是D2C產品。并且，99%的消費品牌將加大D2C渠道投入來抵抗亞馬遜的壟斷勢力。

　　去年10月，亞馬遜曾邀請數位D2C品牌創始人在西雅圖總部相聚，希望深入了解他們的需求，幫助其品牌更好的入駐亞馬遜平臺。并且對于發展到一定規模的品牌，亞馬遜會定期聯系邀請入駐，但是收效甚微。

　　對于D2C品牌來說，品牌理念、價值和形象高于一切，而亞馬遜一貫做法是模糊品牌強調平臺，兩者存在沖突。

　　平臺與品牌之間的博弈

　　面對來勢洶洶的D2C品牌，亞馬遜是又愛又恨，既想拉攏又要防備。

　　對于立志做“The everything store”的亞馬遜來說，D2C品牌自然是不可放過的要陳列在貨架上的對象。

　　同理，亞馬遜自帶的流量，也是D2C品牌難以拒絕的渠道。

　　比如亞馬遜就是Lady Gaga美妝品牌Haus Laboratories除了官網以外唯一的銷售渠道。

　　而獨角獸公司Away則堅決表示不會入駐亞馬遜，因為目標客戶群體不同。

　　Away行李箱售價200美金起，AmazonBasics類似款式低于100美金

　　本該比翼雙飛，奈何問題出就出在了亞馬遜的自營品牌線上。

　　2009年以來，亞馬遜陸續成立了大量的自有品牌，并從2016年開始，明顯增加了針對自有品牌中的投資。

　　根據不完全統計，亞馬遜平臺在售的自有品牌已經超過100個，其中包括帶有亞馬遜本名的AmazonBasics(電子產品配件), AmazonEssentials(日常衣物)，AmazonElements(維生素保健品)。

　　也有表面看起來沒牽扯，實際也是亞馬遜自有品牌的，例如206 Collective(鞋品)、Solimo(廚具、日用品)、Wag(寵物食物)、Mama Bear(嬰幼兒用品)，幾乎涵蓋了生活的所有方面。

　　亞馬遜自營產品分布，服飾、鞋履、配飾和家庭廚房用品是重災區

　　在其中很多產品的官網介紹中，亞馬遜甚至絲毫不加掩飾地說“如果你喜歡XXX家的產品，那你應該買我們這款產品試試”。

　　根據Business Insider的報道，其“復刻品牌”在2018年完成了75億美元的銷售額，已經超過了亞馬遜總產品銷售額的1%，而分析師預計在2022年，這個數字將達到220億美元，達到亞馬遜2018年全年營收的10%。

　　并且亞馬遜旗下的100多個品牌里，許多都是以超過100%年增長率在發展。可以說，亞馬遜已經成為了北美最大的D2C(廠家直銷)公司之一。

　　部分亞馬遜自有品牌

　　看到這里，你就不難理解，亞馬遜與D2C品牌之間的互相猜忌源自哪里。

　　目前來說如果與亞馬遜合作，D2C品牌幾乎只能“聽天由命”。拿不到亞馬遜平臺上的客戶數據，不利的搜索與推薦規則，追蹤各社交平臺廣告投放效果的困難，加上不算多好消費體驗，令許多D2C品牌三思而后行。

　　而作為擁有一切的亞馬遜，只需要找到平臺上最暢銷的品類和產品，直接聯系上游供應商，同時通過對平臺內搜索推薦的壟斷，就能夠輕松推起一個類似的自有產品。

　　對于被復刻的產品，這種威脅幾乎是毀滅性的。于是產生了一個“做不好很糟糕，做得好被人抄”的尷尬局面。

　　在種種原因的助推下，甚至連運動領軍品牌Nike，也在上個月宣布全面退出亞馬遜，拿回主動權，專心打造自己的線上銷售渠道。

　　D2C品牌要建立自己的產品護城河

　　過去3-5年時間，迎合著消費升級和消費分級的趨勢，市場上出現了大量增長迅猛的D2C消費品牌。綜管這些火遍全網的新品牌，不難發現品牌、產品、渠道是消費品創業最關鍵的三個因素，這三個因素，基本達到一個，品牌就能起來，達到兩個，品牌就能大獲成功。

　　做D2C品牌，是否要入駐亞馬遜是一個繞不開的話題，在競爭與合作機會并存的情況下，不管是否合作，建立護城河，謹防復刻都是較為安全的選擇。

　　找準產品定位，加入亞馬遜現有產品供應鏈體系沒有的特定領域，摸清消費者的需求，管理好品牌理念和宣傳，還是有很好的創業前景和發展空間的。

　　我們精選了幾個案例，從不同角度來觀察如何在“產品”的角度，做出真正“防復刻”的產品線。

　　男性個性定制化護膚品牌Geologie

　　路線：增加個性化和定制化，創造亞馬遜無法簡單復刻的產品技術壁壘

　　Geologie通過分析每個用戶的皮膚特質，以及持續跟進用戶的產品體驗，定制和調整最適合用戶的產品配方。這樣的產品，是無法通過簡單的找到生產廠家貼牌的形式被復制的，因為除非進行供應鏈級別的革新，否則以亞馬遜現有的供應鏈邏輯無法提供類似的定制化個性化產品體驗。

　　設計師戶外家具品牌Outer

　　路線：深耕線下場景，激活亞馬遜無法觸及的線下消費體驗

　　Outer是成立于洛杉磯的設計師戶外家具品牌，主打產品設計感，易用性以及環保性。因為產品的特殊性，線下的實際產品體驗成為了產品銷售中必不可少的環節。Outer通過自己的創新，開發出了“社區展廳”的線下體驗模式，讓所有Outer的用戶都能有償將自家后院開放成Outer的產品體驗展廳，最大化地避免了線下產品最昂貴的展廳投入，使其能在更優的價格給用戶提供更好的產品，并因此在美國最有名的創業節目Shark Tank中獲得多位大佬級投資人追捧。

　　個人護理電商Hims

　　路線：圍繞有購買門檻的產品搭建產品線，產品無法簡單通過在線直購的形式在亞馬遜平臺上銷售

　　Hims是基于常見的脫發問題開發出來的系列產品品牌，估值已過10億美元。Hims的核心產品創新，是引入了治療脫發問題的針對性處方藥，同時最大優化用戶購物體驗，用戶可在線取得醫生的針對性診斷和處方，并最終得到合適且有療效的產品。而因為處方藥產品的特殊性，導致在泛用性網購平臺，無法有競爭對手直接銷售類似產品。

　　可以預見，在亞馬遜持續加大自營品牌建設的情況下，這樣的復刻風波未來也不會少。

　　可是正如Allbirds CEO在《致貝佐斯的一封信》中提到的，千萬別光復刻產品外形，Allbirds的核心技術是用于球鞋底部的可持續鞋底材料，因為它能替代以石油為基地的鞋底材料，應對氣候變化，實現可持續發展。

　　所以，要“竊取”的話，務必要把技術、可持續發展理念及踐行之道一并“竊取”。

　　畢竟，形似神不似，或許一時可以見效，卻無法塑造一個有價值能源遠流長的品牌。