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    Calvin Klein花8億重啟205W39NYC業(yè)務 關閉紐約旗艦店

    2019/1/12 22:52:00 來源: 中國服裝網評論(0)89

    CalvinKlein

      2019年1月11日,在Raf Simons辭去Calvin Klein首席創(chuàng)意官之后,Calvin Klein計劃以新的名稱、設計方法和創(chuàng)意方向重新啟動205W39NYC業(yè)務。還計劃削減員工100名并關閉其歷史悠久的紐約旗艦店,此舉將使重組成本達到約1.2億美元(約8.145億人民幣)。

      從這條消息看,其實并沒有什么特別,無非是創(chuàng)意總監(jiān)辭職,Calvin Klein重新啟動205W39NYC業(yè)務,還計劃花8億人民幣重組品牌業(yè)務。但這三條也可以說是目前行業(yè)的痛點:人、線、錢。

      人是解決問題的不二法寶嗎

      人事變動不止Calvin Klein,“鞋神”三村仁司加入New Balance、從Zara跳槽到Esprit的高管也離任了、時尚界的潮流玩咖Kim Jones離開LV后投入Dior Homme的懷抱,頻繁的人事變動也充分說明了時尚界的不安分。

      Raf Simons從Dior卸任加入Calvin Klein的,能挖到這個大師,Calvin Klein不僅下功夫,而且在如此全球環(huán)境下還大膽。這位大師的高能你我都不用過多猜忌,紀錄片《dior and i》可以看看。

      《Dior and I》中,從Raf Simons進入Dior蒙田大道30號時裝屋的第一天,至2012年秋冬高級訂制系列發(fā)布為記錄周期,,從設計靈感、制作至發(fā)布準備整個工作過程的展示,撥開時裝發(fā)布會背后的層層面紗。在此過程中,Raf Simons在Frédéric Tcheng鏡頭下毫無保留的展現除了對于設計結構的理解以Dior時裝屋的精湛制作技藝。

      所以說用人方面Calvin Klein的大膽是有底氣的,從Raf Simons上任后,通過Calvin Klein系列品牌的一系列改造之舉就能看出,Calvin Klein賦予他極大的話語權,不光是在產品設計上,也在品牌商標、產品線、門店渠道、營銷手段等等方面,只是結局看來并不太準!

      Calvin Klein發(fā)展品牌線與我們有什么不一樣

      如今提前8個月提前終止合作,筆者認為Raf Simons的理念與公司的背向而馳只是一方面,更重要的是Calvin Klein高端品牌線沒有啥結果,盡管此前也有很多報道講Raf Simons上任后的成效,但品牌對CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資高達6000至7000萬美元。其實就是沒做到公司想要的!如果銷售真的大幅提升,鬼才分手啊!

      如果這么說太漏骨,那換個說法就是沒有太多經驗!比如說為什么Calvin Klein在Raf Simons創(chuàng)意官上任前沒有制定一些基本規(guī)則,而是全盤放手呢?這個問題值得深思了。這也暴漏出目前Calvin Klein公司對高端品牌線的重視卻又無從下手。要知道Calvin Klein是做大眾時尚起家的。

      像我們本土品牌,安踏、如意集團、安踏、七匹狼、維格娜絲等等,也很大膽。高附加值的收購,一筆接著一筆。都是借助曲線超車,收購成熟的定位高端品牌,重新調整梳理運營。Calvin Klein和我們的本土品牌一樣,對于區(qū)別與自身的價格區(qū)間運營,都是不太懂但都膽子挺大。要說不一樣,只不過Calvin Klein太過自信,我們謹慎而已。

      Calvin Klein想賣120億美金銷售,但卻要關掉旗艦店

      Calvin Klein說:我們的行業(yè)正在見證消費者行為的歷史性轉變,這將帶來巨大的增長機會,因為我們希望在未來幾年內將品牌增長至120億美元的全球零售額。

      現實是預計未來12個月將與Calvin Klein重組產生約1.2億美元(8.145億人民幣)的稅前成本,主要包括遣散費,庫存降價和配額,資產減值和租賃合同終止費用,括關閉紐約旗艦店。與這些稅前費用相關的現金流出預計在未來12個月內約為6,000萬美元。

      該旗艦最初于1995年開業(yè),2017年6月,重新設計裝飾后,將這家精品店改造成了一個由明亮的黃色墻壁,用于發(fā)展205W39NYC系列。

      紐約這家占地18,000平方英尺的三層商店簽訂了新的長期租約,每平方英尺支付852美元,也就是1533.6萬美元的租金。看來高租金到哪里都是一樣的,如果非要說電商搶了服飾行業(yè)的生意,倒不如說是房東來的更貼切。

      Calvin Klein也看到了在線零售,還表示將評估未來零售地點的選擇,并將在線上線下推出新的消費者體驗。

      在關店這方面,波司登比較有經驗!波司登的門店數量年度減少55家,呈現關店狀態(tài),但這種策略是主導的渠道置換思路,是用關店帶動提升。

      比如A市場原來的門店數量是3家,年銷售400萬,如果評估原A市場的3家店是虧損狀況,那波司登就會在A市場重新開起一家新渠道店,并關掉原3家虧損門店,從位置及面積嚴格考察評估后開的店,成本大大縮減,新店銷售又與原來三家店的銷售持平或更高,大大提升了單點坪效,渠道置換所帶來的不僅是成本降低,更重要是其當地市場新渠道帶來的新影響力。感覺Calvin Klein在學習我們啊!

      Calvin Klein的人事任命沒有停歇,日前Calvin Klein任命寶格全球傳播部原高級主管Steven Waldberg為消費者參與執(zhí)行副總裁,這是Calvin Klein新設立的職位。負責數字優(yōu)先營銷,包括團隊有關移動,社交,內容,數據和電子商務方向。

      同時Calvin Klein母公司也公布了2018年第四季度和全年展望,并表示預計第四季度和2018年全年的收入分別至少為24億美元和95.7億美元,超出計劃。

      目前的市場環(huán)境,需要企業(yè)充分的理解市場,目前兩極化的發(fā)展之路正在大步向前。不論從全球市場還是本土品牌來看,下沉與上升不斷擴大,大眾時尚不斷的向上發(fā)力,頻繁收購抑或者再造新的產品線。還有真正線上線下融合的品牌有幾家?但不論如何發(fā)展,在當下的環(huán)境下,不論大膽前向或者謹慎推敲,務實的發(fā)展理念可能會讓企業(yè)更加穩(wěn)妥一些、真實一些,畢竟“活下去”確實是如今品牌企業(yè)面臨的重要思考!

    來源:中國服裝圈  作者:馮曉凱

    責任編輯:第一時間
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