從“買得起”到“想要買”，安踏用什么打動了消費者?

　　“為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，是所有品牌存在的意義”、“從‘買得起’到‘想要買’，就是為消費者創(chuàng)造價值的體現(xiàn)”、“始終堅持以消費者為導(dǎo)向，堅持以效率為核心，整合集團資源為消費者創(chuàng)造更高價值”······在廈門安踏營運中心一樓進門處的大屏幕上，滾動放著集團領(lǐng)導(dǎo)對“協(xié)同價值年”的理解和話語。

　　而在安踏集團副總裁李玲看來，讓消費者從安踏商品中找到他們追求的多元價值，從“買得起”到“想要買”是安踏價值零售的核心。

　　從2018年中起，安踏品牌內(nèi)部發(fā)起了架構(gòu)調(diào)整，過去只有籃球品類是獨立的事業(yè)部形態(tài)，現(xiàn)在綜訓(xùn)、跑步和運動生活也升級為獨立的事業(yè)部。這是一項主動的變化，透露著安踏品牌試圖提升旗下每個品類應(yīng)對市場變化、把握消費者需求能力的決心，這也是在新的市場競爭環(huán)境下，安踏通過架構(gòu)調(diào)整希望達成的目標。

　　架構(gòu)調(diào)整，品類直面消費者

　　采訪開始前，安踏籃球事業(yè)部總監(jiān)蔡之本跑到辦公室外拿了一雙克萊·湯普森2019年全明星款的KT4，向我們介紹這件產(chǎn)品。

　　“消費者買這雙鞋，買到的是明星效應(yīng)，也買到了滿足運動需求的產(chǎn)品，當然也買到了跟品牌互動的機會，有趣、好玩·····”他的語氣帶著興奮和驕傲。

　　目前，安踏最高價的鞋類產(chǎn)品是KT4的一雙籃球鞋，售價899元，蔡之本透露，今年安踏KT正代籃球鞋銷量有望突破一百萬雙。此外，安踏籃球還打造了“要瘋”這樣具有IP價值的品牌活動，2018年，安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一。這些都是安踏籃球事業(yè)部成功的縮影，也是“價值零售”這一戰(zhàn)略導(dǎo)向下的成功范例。

　　為了更加貼近消費者以及提升效率，同時得益于安踏籃球事業(yè)部在成立六年來所取得的成績，讓安踏對架構(gòu)調(diào)整有了信心，開啟了事業(yè)部制度在整個主品牌內(nèi)的推行。

　　過去，綜訓(xùn)、跑步、運動生活更多是組的形式，主要負責(zé)相關(guān)的企劃，隨后交接給鞋和服商品中心，完成研發(fā)和設(shè)計，在生產(chǎn)面世之后，由各組和品牌中心完成營銷和推廣。而現(xiàn)在，生產(chǎn)之外的大部分的工作，都可以在各事業(yè)部內(nèi)部完成，從前端的商品企劃、銷售，品牌推廣，到終端零售，從產(chǎn)品誕生到終端落地，閉環(huán)打通。

　　“透過品類制，我們可以把以往橫向的概念作一個垂直領(lǐng)域的整合。比如從企劃端發(fā)起，從開始的想法到整體落地，通過品類制可以做一個垂直性的整合，把所有相關(guān)人整合到一起做一個項目，隨時跟進，效率會比以往高很多，落地也會很快。”安踏跑步品類事業(yè)部總監(jiān)高哲祥表示。

　　過去，高哲祥在安踏鞋商品中心任職，“我以前是一部分（時間和精力）做跑步，一部分做綜訓(xùn)，一部分做生活，跨三品類，隨時要切換頻道。”實行獨立的事業(yè)部品類制后，他明顯感受到了變化，“現(xiàn)在我們品類所有人都在做跑步，所以我們會特別注重跑步的消費者到底想什么，要什么。”

　　安踏綜訓(xùn)品類事業(yè)部總監(jiān)全凱對此也有同感，“以前的部門制會導(dǎo)致指向性打法不夠聚焦和針對性，所有品類管得太泛了，無法真正聚焦真正的消費者。”除了效率，跨部門的多環(huán)節(jié)溝通難免會對商品企劃的規(guī)劃有所折損，減少部門和環(huán)節(jié)將減少不必要的損耗。

　　品類制度的本質(zhì)是深入理解該品類的消費者，創(chuàng)造他們真正需要和喜歡的產(chǎn)品，將品牌理念、品牌故事最大程度地傳遞給消費者，這就是對價值零售的最好闡釋。正如全凱所說，將更好地把商品給到消費者，一切以消費者為導(dǎo)向，賦予消費者超出他預(yù)期的東西。

　　“現(xiàn)階段，各品類事業(yè)部的當務(wù)之急還是梯隊建設(shè)、工作流程完善，以及向公司協(xié)調(diào)和匹配更多的資源。”安踏運動生活品類事業(yè)部總監(jiān)鄭明廉表示，剛剛結(jié)束的2019Q4訂貨會上，運動生活品類的銷售占比已經(jīng)大大提升，而在像故宮、可口可樂這樣的大IP合作中，運動生活品類也是其中主導(dǎo)之一。

　　強化產(chǎn)品力，提升品牌價值

　　從品牌角度來看，價值零售通過產(chǎn)品力的提升進而帶動品牌力、品牌美譽度，最終促進銷售；而從消費者角度出發(fā)，價值零售則意味著他們購買商品被賦予了更多的意義——不僅是單純的使用和功能，而是通過購買產(chǎn)品的設(shè)計、理念、故事、品牌、服務(wù)等方面，得到更多的價值。可以說，價值零售的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力的提升，為此安踏正在做全方位地努力。

　　全凱告訴懶熊體育，安踏正在跟諸如杜邦、伊藤忠這樣的全球范圍內(nèi)的強供應(yīng)商合作，在面料上有更多新材料的可能，讓我們的產(chǎn)品更具運動功能性和時尚感。

　　在設(shè)計上，四個品類目前均有外籍設(shè)計師的加入——跑步事業(yè)部有來自美國和中國臺灣的資深設(shè)計師，并依托安踏集團運動科學(xué)實驗室；綜訓(xùn)事業(yè)部有來自英國的設(shè)計總監(jiān)，還有一個韓國設(shè)計師，一起負責(zé)不同系列的產(chǎn)品，而運動生活事業(yè)部的總監(jiān)就是設(shè)計師出生，擁有近二十年豐富經(jīng)驗，同時還在韓國有合作的設(shè)計工作室。

　　籃球鞋方面，安踏有設(shè)計出Rose 1、CrazyLight Boost等鞋款的前國際品牌設(shè)計師Robbie Fuller，還有美國的設(shè)計團隊以及國內(nèi)本土的設(shè)計師。不同背景的人才組合下，蔡之本強調(diào)了多元碰撞，“在多方結(jié)合后，可以碰撞出有趣的產(chǎn)品策略。”

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2018年安踏在研發(fā)上的投入為銷售總成本的5.2%，在全球設(shè)有五大研發(fā)設(shè)計中心，包括美國、日本、韓國、中國香港和中國內(nèi)地，吸納了近200名來自18個不同國家和地區(qū)的設(shè)計研發(fā)專家。

　　兩年來，安踏旗下最高價鞋產(chǎn)品都是KT系列籃球鞋，從最初的KT1到如今的KT4，價格已從原來的499元上漲到現(xiàn)在899元，甚至能賣更高的價格，很多限量版都是被一搶而空，就是因為安踏KT系列產(chǎn)品在不斷的迭代和升級，安踏團隊不斷從消費者出發(fā)，通過研發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。這是對產(chǎn)品零售價值提升的證明——消費者愿意為更好的產(chǎn)品付費。

　　談到支持球鞋單價增長的幾個方面，蔡之本對懶熊體育表示，“第一，最直接就是商品本身在進步。過去我們自我局限于只能做四五百元的鞋子，怕貴了沒人買，但現(xiàn)在我們完全不擔心這個。當然，商品也包含設(shè)計本身。第二，湯普森本人的明星等級在提高，這也給我們的品牌帶來了附加價值。第三，營銷越來越會玩。我們會給消費者帶來更多好玩的東西，相信他們也愿意買單。”2017年6月，安踏籃球KT“要瘋”中國行正式開始，走遍12個城市100多所高校，“要瘋”微博相關(guān)話題閱讀達到數(shù)億人。僅最后一場活動的直播觀看總?cè)藬?shù)就超過3000萬，引發(fā)全國籃球粉絲的關(guān)注和追捧。

　　以KT4的全明星款為例，鞋面上可以供消費者自己進行創(chuàng)作的魔術(shù)貼、特殊設(shè)計的鞋盒加上湯普森的卡通公仔，都讓消費者愿意在社交媒體上“曬”出自己購買的商品，這樣的互動是安踏越來越看重的。“多做讓消費者能夠炫耀、有話題感的產(chǎn)品。”鄭明廉的總結(jié)更為直接。

　　跑步事業(yè)部總監(jiān)高哲祥認為，和年輕人更多的互動，通過一些好玩的或者有藝術(shù)感的東西，跟消費者去溝通、去接觸，可以讓他們?nèi)ジ惺馨蔡さ漠a(chǎn)品到底有什么不一樣。

　　借助IP聯(lián)名就是安踏希望制造話題、產(chǎn)生故事的一個方式。去年，安踏聯(lián)合美國航天局推出NASA主題系列產(chǎn)品，當時安踏沒有在傳統(tǒng)的線下街鋪店面首發(fā)，而是選擇在安踏集團電商平臺上，限量發(fā)售10000雙。不到兩個小時，產(chǎn)品就被搶購一空。近兩個月，安踏又與漫威、可口可樂、故宮跨界合作，推出多款熱銷產(chǎn)品，得到市場的積極反響。以安踏x冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例，通過故宮的“加持”，有更多消費者了解到安踏的“霸道”鞋系列，進而會對霸道鞋其他款式或者安踏旗下其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　在價值零售戰(zhàn)略的實施過程中，目前安踏旗下各品類的價格區(qū)間都在變得越來越寬，開始不斷上探自己的價格天花板，也在提供對消費者來說更有價值的產(chǎn)品。去年KT3-Rocco在美國開啟了限量銷售，售價166美元，引發(fā)當?shù)叵M者千人排隊，網(wǎng)上更是炒到了近萬元！

　　談及部分商品已經(jīng)和國際一線品牌有所競爭，蔡之本在談到安踏的性價比優(yōu)勢時，強調(diào)“性價比”并不僅僅意味著更便宜的價格，更包括同樣的價格時提供更多的價值。

　　“國際品牌也有899的鞋，但消費者買到的可能是沒有任何故事、配色的一雙鞋。我們產(chǎn)品用的材料會更好，可玩性更高，附加價值也更高。”蔡之本說，“安踏籃球要增加市場份額，第一是要去他們的市場切入。我們希望消費者不要再買他們的低價鞋，而選擇安踏的高端產(chǎn)品。”

　　終端升級，著眼消費體驗和互動

　　除了產(chǎn)品的價值，消費對于門店、電商、物流等消費過程的體驗，同樣是零售價值的一部分。

　　2018年底，安踏在天津開出了全國第三家智慧門店，在原來八代形象店的基礎(chǔ)上，增加了云貨架、壓桿互動屏、安踏優(yōu)Mall和儀器測鞋等四個“智慧功能”。安踏集團副總裁李玲在當時告訴懶熊體育：“安踏的零售之道，就是‘價值零售’。具體而言，就是在懂消費者的空間里匹配對的商品與體驗。讓顧客在逛店的時候產(chǎn)生購買的沖動。”2018年，安踏八代形象店占比接近50%，并實現(xiàn)同店業(yè)務(wù)增長22%以上——這是店鋪形象升級之后帶來的直接的變化，也是消費者對于消費體驗的最佳反饋。

　　而就在上個月，安踏首家全新的九代店在重慶開業(yè)，這一強調(diào)“數(shù)字化”、“年輕化”、“專業(yè)化”的新一代門店代表了安踏的全新品牌零售形象。“消費者的消費場景在改變，我們要跟上他們的步伐。”李玲對懶熊體育說，不僅有自助收銀系統(tǒng)的建立，減少顧客等待的時間，還有升級的云貨架，信息更加豐富，更有可移動屏幕系統(tǒng)，能夠讓消費者清晰了解鞋墻產(chǎn)品功能。

　　記者了解到，九代店還特別設(shè)立了專屬體驗區(qū)域——以安踏籃球核心文化KT（克萊·湯普森）元素代表的玩偶為出發(fā)點，結(jié)合FATKO原有設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計制作系列KT相關(guān)的衍生周邊產(chǎn)品。這既是一個將年輕與運動完美結(jié)合的載體，又是年輕人消費互動的平臺，更是KT粉絲交流的場所，未來將會成為年輕消費者的打卡潮流地。

　　開業(yè)當天，20多歲的羅鈺琢是克萊·湯普森的粉絲，專程慕名而來。“這家店設(shè)計得很酷，更重要的是這里有KT俱樂部，各類KT元素的裝備都有，我非常喜歡，感覺不像一個零售店！”她興奮地說。該店店長還介紹，開業(yè)一周就吸引了上千個KT粉絲前來“打卡”，其中還有上海等地的消費者。

　　從組織架構(gòu)到產(chǎn)品再到渠道終端，可以看到，在強調(diào)“價值零售”的過程中，安踏正在全方位地提升自身內(nèi)功，這一點也符合李玲所說，“銷售模式的變革，也應(yīng)該是基于消費者需求；新時代消費者對中國品牌重塑有前所未見的爆發(fā)式追捧，消費者樂于看到我們的改變，而且大家愿意為這種創(chuàng)新買單。”