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    GXG母公司慕尚集團(tuán)的“全品類中國時(shí)尚集團(tuán)”布局路

    2020/4/28 13:20:00 來源: 評論(0)13315

    慕尚集團(tuán)

          近兩年,受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)放緩,服飾行業(yè)一直處于“唱衰”狀態(tài)。今年,在疫情的打擊下,中國服飾行業(yè)更是受到前所未有的影響。面對庫存、租金、入不敷出的成本壓力,不少小型服飾企業(yè)已經(jīng)按下暫停鍵。

    但“危”總是與“機(jī)”并存,雖然疫情給了服飾行業(yè)一記重創(chuàng),卻也在行業(yè)洗牌、重組的同時(shí),倒逼企業(yè)思考盈利模式的創(chuàng)新、加速渠道布局的優(yōu) 化、重視品牌力的塑造。      慕尚集團(tuán),于2019年開始進(jìn)入線下深度整合期。延續(xù)“優(yōu)化整合現(xiàn)有門店、布局國際化”的發(fā)展步調(diào),繼去年12月與萬成資源宣布成立合營企業(yè),宣布將負(fù)責(zé)經(jīng)營ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)后,今年4月慕尚集團(tuán)又官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作,參與Paul&Shark等國際品牌代理業(yè)務(wù),品牌版圖再次擴(kuò)張。

         在“危”字當(dāng)頭的大環(huán)境下,慕尚集團(tuán)卻在伺“機(jī)”而動。故此,贏商網(wǎng)特約專訪,對話集團(tuán)數(shù)位高管,剖析慕尚將如何通過戰(zhàn)略布局?jǐn)U張版圖、以順應(yīng)時(shí)勢的渠道布局突破傳統(tǒng),走向“全品類的中國時(shí)尚集團(tuán)”。

    再拿一子 構(gòu)建國際化之路橋頭堡

    多品牌、國際化,一直都是慕尚集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。

    自2010年開啟多品牌戰(zhàn)略之路至今,慕尚集團(tuán)旗下主要品牌有:旗艦?zāi)醒b品牌GXG(需求面積:80-150平方米)、主打街頭潮流的gxg jeans、擁有GXG設(shè)計(jì)理念的童裝品牌gxg.kids、都市通勤男裝品牌Yatlas、運(yùn)動品牌2XU。

    眾所周知,慕尚集團(tuán)計(jì)劃斥資6000萬元人民幣,以持有合資公司60%權(quán)益的手筆拿下ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)。針對ESPRIT接下來的品牌發(fā)展規(guī)劃,慕尚集團(tuán)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人向贏商網(wǎng)透露:慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費(fèi)者畫像。具體而言,慕尚集團(tuán)將全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等,將以面積為100-200平米的新形象門店,入駐新生代購物中心渠道。但受今年疫情影響,集團(tuán)將適當(dāng)調(diào)整線下門店的開店時(shí)間和產(chǎn)品的出品時(shí)間等,預(yù)計(jì)下半年之前,不會有具體的品牌改革細(xì)則出臺。

    此次納入麾下的Paul&Shark是近期慕尚集團(tuán)布局“多品牌、國際化”戰(zhàn)略的第二個(gè)國際品牌。這個(gè)1976年創(chuàng)立于意大利的品牌,主打自由、休閑、紳士風(fēng)。除了男、女裝和童裝之外,受到航海和冒險(xiǎn)運(yùn)動靈感啟發(fā)的Paul&Shark,還推出了不同系列的限量主題服飾系列。

    慕尚集團(tuán)之所以會選擇Paul&Shark,是因?yàn)槠洹皣H知名高級休閑品牌”的定位,符合集團(tuán)的品牌調(diào)性和主流用戶群的品味。這也只是與意優(yōu)米合作的其中一個(gè)重要品牌,仍有其他品牌在布局中。

    對于未來國際化戰(zhàn)略的部署計(jì)劃,慕尚將充分發(fā)揮集團(tuán)現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品、會員、供應(yīng)鏈資源,深耕新零售平臺,以滿足不同場景下消費(fèi)者的需求。“建立多品牌、多產(chǎn)品系列的時(shí)尚平臺,成為國際品牌尋求中國戰(zhàn)略合作的第一選擇,使我們能在品牌國際化與全球化融合上更為順暢。”慕尚集團(tuán)CFO、副總裁丁大德如是說。

    布局服飾全品類 擴(kuò)大集團(tuán)版圖

    慕尚集團(tuán)以經(jīng)營男裝躋身服飾行業(yè)領(lǐng)先地位,2018年,以零售總收入計(jì),慕尚集團(tuán)在中國時(shí)尚男裝市場的占有率約為3.3%,位列全國第二。

    從近期兩個(gè)國際品牌的戰(zhàn)略合作舉動來看,慕尚集團(tuán)已經(jīng)開始了服飾全品類擴(kuò)展延伸。對Esprit中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的收購和Paul&Shark的代理,不僅讓集團(tuán)旗下又多了兩個(gè)知名品牌,進(jìn)一步鞏固在男裝領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,也填補(bǔ)了集團(tuán)在女裝品牌上的空缺。

    對于服飾全品類的擴(kuò)展計(jì)劃,慕尚集團(tuán)將基于已有的資源和積累的經(jīng)驗(yàn),目前仍是以偏男裝及運(yùn)動復(fù)古品牌為主,男裝品類將會擴(kuò)大到潮流品牌。此外,慕尚集團(tuán)也在考慮收購女裝品牌,但考慮到現(xiàn)有的1300萬會員體系力量不被分散,在品牌的挑選上會有斟酌,特別高檔或者特別低檔的,基本不在其選擇范圍內(nèi)。

    除了線下實(shí)體的擴(kuò)張,慕尚集團(tuán)也在線上孵化女裝、內(nèi)衣、男鞋以及家紡,據(jù)悉,線上女裝和內(nèi)衣經(jīng)過兩年的孵化,目前已經(jīng)達(dá)到預(yù)期銷量。

    持續(xù)優(yōu)化調(diào)整線下門店 深耕新零售

    關(guān)店,是慕尚集團(tuán)在2019年布局國際化戰(zhàn)略之外的另一重要舉措。

    根據(jù)3月30日慕尚集團(tuán)發(fā)布的未經(jīng)審核2019年業(yè)績公告顯示,2019年集團(tuán)營收與凈利潤較2018年同期均有所下滑,集團(tuán)稱除了行業(yè)大環(huán)境增速放緩之外,與集團(tuán)進(jìn)入線下深度整合期有關(guān)。

    在丁大德看來,門店的布局是為品牌更符合、更好地服務(wù)消費(fèi)者,同時(shí)提高門店的效率和保持動態(tài)平衡。“因?yàn)榫€下渠道的商圈轉(zhuǎn)移,店鋪運(yùn)營成本上升等市場因素,以及線下渠道的升級,我們對店鋪網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了調(diào)整,關(guān)閉了未能達(dá)成銷售目標(biāo)的線下店鋪。”

    公告顯示,2019年下半年起,慕尚集團(tuán)合計(jì)關(guān)店513家。其中,GXG門店數(shù)量由1216家減少至1118家,gxg jeans由505家減少至336家,gxg.kids由454家減少至249家。Yatlas由69家減少至29家。

    顯然,通過快速開店搶占市場份額,由門店數(shù)量帶動收入增長的策略和經(jīng)營方式已經(jīng)不再適合當(dāng)前的市場走向和需求。而此次疫情的侵襲也映射出傳統(tǒng)單一盈利模式的局限。縮小線下盤子,多元布局線上渠道,已經(jīng)成為越來越多服飾企業(yè)的革新破局之道。

    在關(guān)閉了低效門店之后,慕尚集團(tuán)也將著力于繼續(xù)深耕新零售模式,以線上線下聯(lián)動,進(jìn)一步開發(fā)智能門店數(shù)量以及加大現(xiàn)存門店的智慧化。“我們要使線下門店不僅是形象店、體驗(yàn)店,更是新零售模式中的重要環(huán)節(jié)。”丁大德表示,慕尚集團(tuán)線上和線下不會有很明顯的渠道區(qū)別。

    對于新零售模式的探索,慕尚集團(tuán)副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理吳磊告訴贏商網(wǎng),在踐行了幾年線上線下融合的基本戰(zhàn)略、通過系統(tǒng)做了一些商品、會員等方面單點(diǎn)式融合后,今年集團(tuán)將會升級整個(gè)系統(tǒng)層面的大中臺,將線上線下各個(gè)系統(tǒng)全部融合起來形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺,同時(shí)加快業(yè)務(wù)層面小前臺大眾后臺的組織結(jié)構(gòu)建設(shè),基于線上線下一體化的新零售模式去探索社交、直播等新渠道。

    對于當(dāng)下熱門的直播帶貨,吳磊則表示,這是一個(gè)非常值得肯定的技術(shù)手段,會大大縮小品牌和消費(fèi)者之間的距離。但鑒于直播正在被逐步神化和非理性化,慕尚集團(tuán)針對這一渠道的布局戰(zhàn)略是:

    1.借助直播有效與消費(fèi)者溝通,并在客服接待、售后等方面應(yīng)用直播;

    2.借助一些平臺的頭部主播做庫存、性價(jià)比產(chǎn)品的銷售和促銷;

    3.品牌常態(tài)化直播,這部分不會主導(dǎo)銷售概念,更多以向消費(fèi)者宣傳品牌,介紹產(chǎn)品的聯(lián)名、面料、搭配等。

    結(jié)語:

    每一次行業(yè)洗牌,都是一次行業(yè)集中度的提升。生存能力和抗擊打能力不夠的企業(yè)被市場淘汰雖然殘酷,卻也是必然。但對于擁有較強(qiáng)品牌力,并在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈端都有實(shí)力的企業(yè),或是一次逆勢中的機(jī)遇。

    就慕尚集團(tuán)來說,無論是依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系在疫情暴發(fā)時(shí)快速轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩以滿足VIP會員和顧客的需求,還是快速鋪開線上渠道實(shí)現(xiàn)疫情后社交電商累計(jì)成交突破1億的成績,都是企業(yè)實(shí)力之下應(yīng)變能力的體現(xiàn)。

    針對旗下現(xiàn)有品牌的發(fā)展規(guī)劃,慕尚集團(tuán)表示,除了穩(wěn)定GXG在國內(nèi)休閑時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的同時(shí),發(fā)展gxg.kids成為國內(nèi)優(yōu)勢明顯的兒童服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌。同步發(fā)展2XU在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域、Yatlas在高端通勤領(lǐng)域的銷售潛能。

    未來集團(tuán)將繼續(xù)拓展與國際知名品牌合作業(yè)務(wù),開展品牌產(chǎn)業(yè)跨界、設(shè)計(jì)師互通等新型合作模式;并尋找國際優(yōu)秀加盟商以布局國際市場,提升品牌的國際知名度。

    而今,慕尚集團(tuán)還在多品牌、國際化、全品類的布局之路上前行。新進(jìn)旗下的兩個(gè)國際品牌將如何發(fā)展?慕尚集團(tuán)又將如何讓國際代理業(yè)務(wù)為其成長加速器,成為真正橫跨全品類的中國時(shí)尚集團(tuán)?值得關(guān)注。


    來源:贏商網(wǎng)華東站   作者:周琳

    責(zé)任編輯:第一時(shí)間
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