電商直播下半場：流量先行見頂 平臺發(fā)力“素人”帶貨

       18點(diǎn)58分，直播KOL胡瀟云開始了在云集的直播。5個小時后，她結(jié)束了一天的直播工作，觀看人數(shù)3.5萬人，對她來說這是生活的常態(tài)。

“我現(xiàn)在基本上一個月要直播二十幾次。”7月20日，胡瀟云用沙啞的嗓音告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在社群中她已經(jīng)能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，年銷售額達(dá)到幾千萬，甚至上億元。在開設(shè)直播頻道后，她的粉絲量短期內(nèi)已經(jīng)達(dá)到46萬。

今年上半年，新冠肺炎疫情給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來下行壓力的同時，電商直播在迅猛發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月19日，中國2020年新增的直播相關(guān)企業(yè)近6000家，與去年同期相比，增長了258%。直播儼然已經(jīng)成為了一場大眾的狂歡。

在明星與名人紛紛試水之后，越來越多的素人店主加入到這一行列。今年上半年，普通店主加入直播的數(shù)字，上漲了20%左右。7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的9個新職業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)銷售師下增設(shè)的“直播銷售員”，讓電商主播有了正式的職業(yè)稱謂。

這意味著，直播電商不僅是占據(jù)80%市場份額的頭部主播，以及明星和企業(yè)CEO證明自己商業(yè)價值的手段，更是普通人維系生活的渠道。

“長尾”主播占據(jù)多數(shù)

頭部主播仍在持續(xù)發(fā)力。2020年第一季度，手機(jī)淘寶直播用戶支付轉(zhuǎn)化率為55.6%，在“6·18”大戰(zhàn)中，淘寶直播成交額達(dá)51億元，有15個直播間成交破億。這其中，當(dāng)然少不了薇婭和李佳琦等頭部主播的貢獻(xiàn)。

他們?nèi)匀皇侵辈ワL(fēng)潮下最大受益者。占比2.16%的頭部主播，占據(jù)著近80%的市場份額，而腰部和尾部主播占比分別為53.3%和38.8%，處于“長尾”中的主播依舊是大多數(shù)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)主播平均月收入在1萬元以下的占比為45%，5萬元以上的為4.1%。在知名主播的風(fēng)光背后，仍然有大批主播在掙扎著。

此前，云集也將其APP的“代言”頻道更換為“直播”，正式將直播作為重要板塊進(jìn)行布局。會員帶貨場景從社交媒體延伸到了直播間，而入駐的主播幾乎都是像胡瀟云這樣的素人。

“直播將云集會員帶貨的場景，從原先在微信等社交媒體延伸到了直播間，讓KOL通過可視化、高互動的形式帶貨。這些并無直播經(jīng)驗(yàn)的素人的挑戰(zhàn)在于，場景的變化要求他們需更從容地面對鏡頭、需要有更加專業(yè)的商品知識。”云集CEO肖尚略在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時認(rèn)為，直播帶貨真正的繁榮，來自頭部主播，更來自長尾主播的持續(xù)進(jìn)步。

據(jù)他判斷，疫情后的直播電商行業(yè)要想擁有更持久的生命力，就要將少數(shù)人的精英游戲變?yōu)榇蟊姷目駳g，電商主播開始作為一種穩(wěn)固的職業(yè)走進(jìn)就業(yè)版圖中。

事實(shí)上，無論是云集、淘寶還是拼多多，電商平臺的素人直播策略正是對于“長尾”部分的挖掘。

淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，品牌更傾向于自建直播團(tuán)隊(duì)和培育素人主播，頭部主播擁有比較高流量，整體價格也會比較高。而中長尾部的中小主播，其實(shí)和店員的差別不會太大。“素人的成本會更加可控，因?yàn)楹芏喑杀径家呀?jīng)覆蓋掉。只要激發(fā)了足夠的動力，素人的性價比可能比網(wǎng)紅主播會更高一些。導(dǎo)購其實(shí)要具備兩類能力，一類是與人溝通的能力，要懂貨，另一個是有一定流量資源。那么擅長直播的人，就可以去做直播，不擅長直播的人，就可以去做社交平臺分享。”

“普通人最懂普通人”

事實(shí)上，經(jīng)歷了上半年的狂歡之后，直播行業(yè)也逐漸回歸理性。據(jù)21Tech報(bào)道，某企業(yè)和藝人小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單。高達(dá)1.5萬元的坑位費(fèi)，可以說是令小商家血本無歸。

頂流并不意味著高回報(bào)。有社會影響力的人物扎堆試水直播帶貨，只能證明直播電商行業(yè)的繁榮，但是從經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、拉動消費(fèi)和穩(wěn)定就業(yè)的層面看，賦能素人直播帶貨出圈，是2020年下半年直播帶貨的重頭戲。

流量先行的帶貨標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出弊病。在一場直播動輒上億元的成交額背后，也衍生出了虛假宣傳以及刷單等灰色產(chǎn)業(yè)鏈。云集直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉劍雄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時認(rèn)為，現(xiàn)在頭部主播的直播模型是不健康的，它更像是一個廣告的工具，品牌方是投錢不賺錢的，不是正常的生意模型，更像是個廣告模型。但是，素人主播實(shí)際上是個真正的交易模型，或者叫商業(yè)模型。

直播帶貨的本質(zhì)還是交易。從國內(nèi)疫情緩和后的市場走向來看，素人直播更貼合于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的要求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億，占整體網(wǎng)民的62%，直播電商順理成章地成為了拉動經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的馬車。

不僅云集在加碼素人直播，蘇寧拼購也在發(fā)力。該平臺在4月8日舉辦的“直播直賣節(jié)”中，邀請到的五千多家商戶基本都是普通人，共帶貨70萬單，銷售額破800萬元。

在另一場直播中，胡瀟云嘗試了在帶貨品類上自我突破，她選擇了單價更高的輕奢類商品并取得不錯的成績，“這場直播幫我發(fā)掘了一個新的消費(fèi)群體，激活了很多輕奢品消費(fèi)的人群，他們是會去購買幾千塊的包的。所以我的直播也滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。”她透露，在這場直播中她的銷售額達(dá)到了超50萬。

很多普通家庭，一些女性作為媽媽，處理完家務(wù)還要帶孩子，并沒有很多工作和體現(xiàn)價值的機(jī)會。胡瀟云認(rèn)為，做直播可以收獲粉絲和更多信任，對自己也是精神上的鼓舞。“只有普通人才能更了解普通人需要什么。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月末的過去12個月里，云集擁有交易會員1180萬人，第一季度GMV達(dá)70億元。在云集會員中，有95%都是女性，其中有86%是“寶媽”群體。

     不過，在平臺中，大部分素人主播還是初出茅廬的試水者，疫情把直播變成了常態(tài)化的工具，其價值不亞于一個低成本創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。素人直播對品牌方來說，也是一次拉動增長的機(jī)會，選品也更注重商品的綜合素質(zhì)，包括其品質(zhì)、知名度及價格等。

肖尚略預(yù)計(jì)，當(dāng)有一天，整個互聯(lián)網(wǎng)不再對直播電商感到稀奇，萬店千鋪都在直播，直播成為線上購物的標(biāo)配時，它才算真正發(fā)展起來。