分享案例：阿迪達(dá)斯如何沖破鐵幕封鎖獲得成功

如何在層層政策封鎖下打入一塊新的市場？

阿迪達(dá)斯有一個(gè)成功的例子。

2018年俄羅斯世界杯之前，阿迪達(dá)斯推出了一件蘇聯(lián)復(fù)古球衣，上面印有“USSR”（蘇聯(lián)）字樣和蘇聯(lián)國徽。

這件球衣一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了巨大爭議，以致在推特上引起了一場前蘇聯(lián)加盟國家立陶宛和俄羅斯外交部之間的口水戰(zhàn)：立陶宛外交部指責(zé)阿迪達(dá)斯販賣的"帝國懷舊令人惡心”；俄羅斯外交部則回應(yīng)，蘇聯(lián)時(shí)期，立陶宛在體育領(lǐng)域取得的"英雄般的成功"值得驕傲，并配上了立陶宛籃球明星身穿蘇聯(lián)球衣的照片。

      迫于輿論壓力，上線不久后，阿迪達(dá)斯就在其線上店鋪中下架了這款商品。

關(guān)于過往的歷史符號(hào)被資本和品牌挪用，不同立場的人有不同的看法。但不管歷史書中的大標(biāo)題如何分頁，從四十多年前至今，這個(gè)“西德品牌”與蘇俄體育密不可分的關(guān)系一直沒有中斷。今時(shí)今日，如果用大數(shù)據(jù)為俄羅斯人描繪一幅集體畫像，阿迪達(dá)斯一定會(huì)是其中的標(biāo)簽之一。

緣分是從一件看似沒什么心機(jī)的禮物開始的。早在1952年，也就是阿道夫·達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）在西德創(chuàng)立阿迪達(dá)斯公司3年后，捷克斯洛伐克長跑運(yùn)動(dòng)員埃米爾·扎托佩克（Emil Zatopek）穿著阿迪達(dá)斯的跑鞋在赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)上贏得了三枚奧運(yùn)金牌。這雙鞋是阿迪達(dá)斯免費(fèi)送給扎托佩克的，當(dāng)時(shí)的業(yè)余體育規(guī)則不允許品牌給予運(yùn)動(dòng)員更多的資金支持。借著奧運(yùn)舞臺(tái)，這次“贊助”讓阿迪達(dá)斯收獲了一定的認(rèn)知度。

阿道夫·達(dá)斯勒的哥哥魯?shù)婪颍≧udolf Dassler)創(chuàng)立的彪馬公司采取了同樣的策略。1966年歐洲田徑錦標(biāo)賽上，彪馬不僅用鞋，還用金錢“誘惑”了兩位東德田徑選手。東德官員將彪馬作為反面案例，出面譴責(zé)了西方資本主義公司的“賄賂行為”。

20世紀(jì)70年代，阿迪達(dá)斯在東歐的活動(dòng)開始提速。東歐的運(yùn)動(dòng)員和官員們都很欣賞西德專業(yè)比賽產(chǎn)品的質(zhì)量，而且當(dāng)?shù)卣蚕Ｍㄟ^阿迪達(dá)斯的贊助來獲得外匯收入。羅馬尼亞網(wǎng)球明星伊利耶·納斯塔塞（Ilie Nastase）是阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)贊助的最有名的東歐選手之一。伊利耶是ATP有正式世界排名以來首位世界排名第一的球員，他和他的美國對(duì)手斯坦·史密斯（Stan Smith）一樣，在70年代被阿迪達(dá)斯推向全球。

此時(shí)阿迪達(dá)斯的野心已不止于贊助東歐的個(gè)人運(yùn)動(dòng)員，還開始了與各體育協(xié)會(huì)合作。1976年，阿迪達(dá)斯與蘇聯(lián)的足球、手球、田徑和冰球運(yùn)動(dòng)員簽訂了合同。

1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會(huì)成為了美蘇兩個(gè)超級(jí)大國博弈的另一個(gè)舞臺(tái)。緊張的對(duì)峙中，阿迪達(dá)斯卻將品牌在蘇聯(lián)的知名度推向了前所未有的高度。

蘇聯(lián)1979年出兵并占領(lǐng)了阿富汗，引起了國際社會(huì)的強(qiáng)烈不滿。時(shí)任美國總統(tǒng)吉米·卡特帶頭發(fā)起了抵制莫斯科奧運(yùn)會(huì)，并且向其盟友施加壓力。共有65個(gè)國家抵制了這屆奧運(yùn)會(huì)，一些西方國家如英國、法國或意大利沒有參與抵制，但派出的運(yùn)動(dòng)員數(shù)量大幅度減少。

大部分阿迪達(dá)斯的贊助國宣布不再參加莫斯科奧運(yùn)會(huì)，這讓阿迪達(dá)斯犯了難。最穩(wěn)的參賽國當(dāng)然是主辦國蘇聯(lián)了，阿迪達(dá)斯決定搏一把。

在蘇聯(lián)時(shí)代，要獲得西方制造的商品幾乎是不可能的。由于國際局勢(shì)，蘇聯(lián)想要吸引國際公司非常困難；另外蘇聯(lián)當(dāng)?shù)毓S制造的替代品的質(zhì)量根本達(dá)不到要求。1975年，蘇聯(lián)輕工業(yè)部試圖通過生產(chǎn)俄羅斯制造的牛仔布，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，蘇聯(lián)的技術(shù)和生產(chǎn)根本無法與西方的質(zhì)量和工藝相提并論。顯然，想要生產(chǎn)專業(yè)跑鞋更加困難。

蘇聯(lián)方面覺得阿迪達(dá)斯的提議可以考慮，但也有幾個(gè)條件。

首先，阿迪達(dá)斯必須將其標(biāo)志性的三道杠改掉，并生產(chǎn)沒有標(biāo)識(shí)的衣服，這樣一來，西德品牌就不會(huì)出現(xiàn)在任何蘇聯(lián)運(yùn)動(dòng)員比賽的影像中。當(dāng)時(shí)意識(shí)形態(tài)的敵對(duì)情緒有多嚴(yán)重，從流傳的一句話中可見端倪，這句話大致翻譯為"穿阿迪達(dá)斯的人明天就會(huì)賣掉祖國"。其次，阿迪達(dá)斯跑鞋上的三道杠都必須修改成"M"，代表東道主莫斯科。另外，阿迪達(dá)斯必須在蘇聯(lián)本土生產(chǎn)為奧運(yùn)會(huì)所供應(yīng)的裝備。

閉幕式后，阿迪達(dá)斯在蘇聯(lián)境內(nèi)留下大部分鞋類生產(chǎn)設(shè)施。盡管蘇聯(lián)承諾不動(dòng)用任何遺留資產(chǎn)和設(shè)備，但奧運(yùn)火焰熄滅的那一刻之后，這些生產(chǎn)設(shè)備還是不出所料地被運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。

畢竟，這是世界滑向“末日邊緣”的80年代初——阿富汗戰(zhàn)爭打得熱火朝天，蘇聯(lián)聲勢(shì)浩大的“西方-81”軍事演習(xí)讓整個(gè)西歐戰(zhàn)栗，阿迪達(dá)斯就算想告商標(biāo)侵權(quán)估計(jì)也是投訴無門。

幾周之后，低幫、三道杠、白藍(lán)相間的運(yùn)動(dòng)鞋開始生產(chǎn)并投入市場，這些“假阿迪”和真阿迪的區(qū)別就是，后幫上的六個(gè)字母換成了“Mockba”（莫斯科）。

無論如何，阿迪達(dá)斯這個(gè)牌子在蘇聯(lián)人中火了。

消費(fèi)主義入侵之前的俄羅斯，由于盜版西方電視節(jié)目、電影和體育廣播的影響，老百姓也經(jīng)歷了一個(gè)“外國的都比國產(chǎn)的好”的階段。外國品牌擁有象征性的力量，像李維斯牛仔褲和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋長期處于高需求狀態(tài)。

在蘇聯(lián)的各加盟共和國內(nèi)，“假阿迪”的歷史與人們對(duì)這個(gè)品牌的癡迷相伴而行——奧運(yùn)會(huì)之后，南部的高加索地區(qū)就有工廠生產(chǎn)假阿迪訓(xùn)練鞋。到了20世紀(jì)90年代，全新的資本主義市場突然涌進(jìn)了大量土耳其和中國生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服裝、牛仔褲和皮具，低廉的價(jià)格降低了消費(fèi)門檻，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)夾克成為了俄羅斯人衣柜中的必備品，哪怕是上面的字母拼成了“阿比巴斯”。

在柏林墻倒塌、蘇聯(lián)解體之后，阿迪達(dá)斯的巨大優(yōu)勢(shì)率先顯現(xiàn)了出來。當(dāng)其他國際品牌想要進(jìn)入這些國家之時(shí)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有了多年的政府關(guān)系和市場業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及深厚的群眾基礎(chǔ)。

如今莫斯科奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過去了四十年，今日的俄羅斯運(yùn)動(dòng)裝備市場，阿迪達(dá)斯仍是領(lǐng)導(dǎo)者，而其子公司銳步自2005年起則位居第三。2012年，時(shí)任阿迪達(dá)斯CEO赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）曾說俄羅斯是公司發(fā)展最快的市場，與北美和中國并列。根據(jù)阿迪達(dá)斯2019年財(cái)報(bào)顯示，品牌在俄羅斯市場的營收仍保持著兩位數(shù)的增長。

眼下，國際關(guān)系局勢(shì)依舊是影響國際品牌在俄羅斯發(fā)展的一個(gè)最大的不確定因素。不過可以確定的事，這種阿迪達(dá)斯文化現(xiàn)象，難以在俄羅斯找出第二個(gè)替代品。