帶貨直播間難容“玩票”明星,GMV過千萬并非易事
電商直播間是一扇觀察人生百態的好窗口,幾百萬夢想成為薇婭、李佳琦的中小主播,眾多攜帶流量光環跨界吸金的明星,身價過億為企業賣貨的CEO,都在直播間的名利場中“演出”。
李湘,明星里第一個吃螃蟹的人,“湘姐絕不讓你吃虧”成了明星利用粉絲出貨的經典語句。隨后,劉濤以“國民媳婦”的形象、羅永浩以“抖音一哥”身份紛紛突出重圍。明星們開始祛魅,和直播間建立越來越緊密的聯系。
如今,明星直播的名單還要再加上曾志偉、陳赫、鄭凱、潘長江等,而明星蜂擁入局的直播名利場,也很快迎來轉折點。
6月18日,自認為三十多年來兢兢業業演戲的老戲骨張晨光,在直播帶貨時,卻遭遇了網友的抵制和不滿,他含淚解釋道,“包括我今天到直播間來,我也想用另外一個才能來表現我自己。”
網友的不滿,一方面是對兢兢業業老戲骨換身份去帶貨的否定和質疑,另一方面,是對于直播間商品真實質量的懷疑,而對明星制造人設與吆喝粉絲買貨這一沖突的關注,遠超過對商品本身。很快“心疼張晨光”“張晨光哭了”便沖上微博熱搜,很難說這是一場自導自演的營銷,還是真實的無奈。
越來越走向內卷的明星直播帶貨,還是一門好做的生意嗎?
5分鐘報價80萬,明星直播的暴利生意
當明星這一特殊的身份走進直播間,這件事本身可能比直播間的優惠商品還有關注度,每一次露面都是名利場摸爬滾打的注腳,天價坑位費,銷售額里夸大的水分,刷單的機器人,不夠嫻熟的話術,總是能成為網絡的焦點。
電商直播間似乎成為藝人實現日入208萬的財富密碼,業內人士透露,2020直播帶貨元年,太多明星去主動地聯系商家和機構,尋求直播帶貨的機會。
郝蕾曾經在《十三邀》中提到,感謝直播這個行業,讓只想賺錢的演員不用再繞彎路了。
吸引明星的,是天價坑位費和高傭金比例。李湘就曾被爆出直播5分鐘報價80萬,業內人士透露,個別明星的坑位費甚至能達到百萬。
根據胖球數據顯示,618期間羅永浩和林依倫分別創下2.5億和2.4億的成交額,朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的明星。按照市場普遍20%到30%的抽傭比例計算,這些“過氣”明星們一個月至少獲得了三千多萬的收入。
今年略顯疲軟的618還無法說明明星直播帶貨的暴利,2020年劉濤的***直播帶貨成交金額就達到1.48億元,***收入可達4000多萬,張雨綺直播帶貨首秀2.23億,***收入可達6000多萬,等同于一個月薪收入一萬的人500年的收入總和。
除去這些知名度高、路人緣好的明星外,其他明星的帶貨收入也不菲。因為負面事件淡出娛樂圈的李小璐,盡管直播間抵制攻擊聲不斷,絕大部分介紹產品的話術都由助理負責,四個小時直播中最多的話術只是“嗯、對、是”的附和,也創下了四千多萬的成交額,加上坑位費和音浪收入,所得收入也高達2000萬。
而在明星們賺的盆滿缽滿的同時,卻沒有對直播賣貨付出相應的努力,明星直播帶貨幾乎成為躺平賺錢的代名詞。因《山河令》爆火,近期一個月15次直播的演員張哲瀚就揶揄,品牌活動才讓自己更像個明星。明星主播中場均銷售額達到2900多萬,排名***的張庭,在直播中哭訴生活壓力大,周末沒法休息。
“撈金”一年后,直播間的明星漸漸陷入困局,錢似乎并沒有那么好賺了。
帶貨直播間難容“玩票”明星,GMV過千萬并非易事
事實上,明星直播帶貨并非將粉絲經濟進行快速變現的良方。張晨光被罵哭,實在是網友積攢了太久的情緒,需要一個爆發口。
畢竟,談起明星在直播間的各種故事,對于想好好做買賣的網友和商家來說,可謂是一言難盡。
張晨光被罵哭,根由是在直播間賣的白酒,存在蹭高端品牌名聲的“貼牌酒”的可能,而在直播間并未對其真正品牌價值解釋清楚,才引發網友質疑其是“假酒”。
與胡海泉、林依倫等諸多明星合作過的中國黃金,因質量問題頻頻被投訴,林依倫直播間也因此被網友質疑坑粉。實際上,中國黃金由加盟商給終端供貨,存在以次充好、質量粗糙的問題和質量難以***的現象。而不明真相的網友看到“國”字頭的品牌與明星推薦,便容易沖動消費一擁而上。
機器人刷單,退貨率畸高只是明星賣貨的簡單操作,商家和明星在逐漸走向合謀,蹭高端品牌與明星背書相加,對不知內情的消費者瞞天過海,通過幾個小時的直播間瞬間實現品牌溢價。
另外,在直播間“睡覺”的汪東城,賣假酒的曾志偉,成為笑談的“潘嘎之交”,李雪琴和楊天真直播間三百萬的“機器人”觀眾,憤怒的“楊坤直播被坑商家”維護群,90萬觀看、成交額僅有2000的葉一茜,都在不斷消耗自身的明星光環,損害了商家和消費者的信任。
經歷過明星帶貨元年的狂歡與無序后,這股風潮開始逐漸退去。
小葫蘆大數據顯示,從去年6月到現在,抖音快手淘寶主播帶貨TOP20榜單中,上榜的明星最多只有兩位,而明星帶貨銷售額占比在經歷過去年下半年的一波小高峰后,便呈下滑態勢。特別是在雙11和618期間,top20主播中明星帶貨的銷售額只占不到3%的比例。
而很多去年的藝人頭部主播的帶貨場均銷售額都在下降,對比去年6-11月份劉濤2056萬的場均銷售額,目前的場均銷售額滑落到1229.3萬元,汪涵從443.9萬跌到108.6萬,謝娜也從300多萬跌到4.7萬。
不僅是網友的質疑,機構和商家也逐漸理性的認識到明星帶貨的問題。某機構告訴Tech星球,之前嘗試過明星直播帶貨,但是發現很多明星并不了解直播生態和話術,缺乏與團隊的磨合與培訓,效果不盡人意,便放棄了這個業務。
機構負責人談到,“他們不了解直播的生態、不了解話術,然后他們又沒有充足的時間去培訓和學習,一場播下來他們也非常疲憊,但是每個職業主播已經經過一次又一次的磨合和培訓,并且適應了直播間的節奏,很多藝人會感覺非常勞累,所以也就不是很喜歡做這個事情,那表現肯定也就會一般。”
除了大部分明星無法做到專業化,很多明星高高在上的態度,也無法與機構和商家產生好的合作效果。
“當時和某位明星合作的那場不是很愉快,來了之后不跟我們的主播溝通,分享的時候也不愛說話,就一直坐在那里,特別高冷,我們和他簽約了幾個小時,他也不管我們直播的進度如何,到點就走。”
一邊是水分夸張的銷售額令商家不堪重負,一邊是撈一把就走的態度破壞直播的專業性,誤闖直播間的藝人們,不僅在消耗自己的明星效應,也在影響電商直播行業的平衡,明星帶貨的風潮逐漸過時,電商直播間,越來越容不下明星們了。
后“明星直播”時代:馬太效應難破,回歸生意本質
大浪淘沙之后,直播間的馬太效應已經愈發明顯,而金字塔頂峰的主播薇婭、李佳琦,他們背后的公司美One和謙尋都開始尋求資本化。
不愿用明星引流帶貨的平臺和商家,逐漸意識到要回歸生意本質。
這其中,淘寶抖音快手平臺都在不斷扶持商家自播,根據飛瓜數據統計,抖音平臺店鋪自播銷售額穩定占總銷售額50%以上,商家自播成本更低、引流直接,隨著店鋪自播的崛起,商家尋找明星帶貨的意愿將會降低。
達人主播的金字塔趨向穩定,各個主播與平臺的粉絲也形成穩定的粘性和較好的信任關系。明星們或許直播首秀可以***獲得很高的銷售額,但是想要長期扎根直播間并非易事。
事實上,電商直播是一套綜合的商業體系,進入壁壘很大,還妄想從電商熱潮中撈一把就走的明星,一邊是職業化主播的來勢洶洶,一邊是店鋪自播的成長。
在兩面夾擊之中,只有褪去明星光環,并且逐漸將主播這一身份職業化,才能在直播間站穩腳跟。細看目前仍堅持在帶貨一線的明星們,多數的身份其實已經偏離明星。
愿景娛樂旗下的朱梓驍早已在娛樂圈銷聲匿跡很久,比起朱梓驍的名字,還是12年前讓他爆火的角色“上官瑞謙”更令人熟悉,他剛剛走進直播間賣貨時每場銷售額僅過百萬,如今已經可以實現平均一億的GMV。
張庭退出娛樂圈后成立自己的微商公司,早已將賣貨作為主業;羅永浩的身份與其說是明星,不如說是企業家;林依倫在去年9月就簽約了謙尋集團,有著可靠的選品團隊支撐。
明星直播帶貨走到了十字路口,對此,***傳媒市場公關副總裁李文豪談到。
“首先,明星自身要認識到這是個什么局,去深度觀察和研究這個局,不然只能是賺一筆快錢,還有可能被網友罵,大家都看得很清楚;第二,是要清楚自己的訴求和目的,也就是我為什么要入這個局,我是否決定深耕這個局,把自己做的職業化;最后,就是研究如何挑選合適的合作方以達成各方******化,而不是依靠明星光環賣人設。局中自有局中迷,不可只做局外人。”
熱鬧的直播間從不缺少故事和后浪,為一次銷售額破紀錄而狂歡的明星主播,取代薇婭李佳琦可以說是天方夜譚。
在618預售的第一天,李佳琦8個小時的直播中口播了226條鏈接,他曾經創造過一年直播389場的記錄,賣口紅時6個小時試了380只,直到嘴完全麻痹,沒有任何知覺。而明星,僅憑過去的光環在帶貨的生意場無疑是沒戲的。
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