舒適型內(nèi)衣崛起的背后，真的只有女性意識(shí)覺(jué)醒嗎？

本月，美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密宣布，不再使用「天使超模」、「翅膀」等經(jīng)典象征，性感的「維密天使」將成為歷史，取而代之的是 7 位女性力量倡議者，維密大秀也將在 2022 年以不同的形式回歸。
當(dāng)今的內(nèi)衣市場(chǎng)，早就不是「性感」的天下。曾經(jīng)以性感著稱的維密，也火急火燎地實(shí)行著「去性感化」。 在日前 CBNData 攜手 Ubras 發(fā)布的《2021 女性無(wú)尺碼內(nèi)衣白皮書(shū)》中，將中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)分為三個(gè)階段：第 1 階段，剛需意識(shí)期；第 2 階段，性感意識(shí)主導(dǎo)期；第 3 階段，自我意識(shí)覺(jué)醒期。 

時(shí)間回到鋼圈內(nèi)衣被引進(jìn)中國(guó)之前，中國(guó)女性內(nèi)衣已經(jīng)經(jīng)歷了從「抹胸」、「肚兜」到「小馬甲」、「小背心」的轉(zhuǎn)變，但彼時(shí)中國(guó)仍未出現(xiàn)專門(mén)的內(nèi)衣品牌，中國(guó)女性對(duì)于內(nèi)衣設(shè)計(jì)的需求也并不旺盛。 20 世紀(jì) 90 年代起，隨著國(guó)外內(nèi)衣品牌的進(jìn)入，中國(guó)女性開(kāi)始意識(shí)到內(nèi)衣設(shè)計(jì)的重要性，開(kāi)始追崇更加大膽、性感的鋼圈內(nèi)衣。「中國(guó)鋼圈內(nèi)衣鼻祖」愛(ài)慕便誕生于這樣的環(huán)境之下，誕生于女性內(nèi)衣剛需意識(shí)崛起之時(shí)。 

2010 年到 2013 年間，都市麗人以親民的價(jià)格和豐富的設(shè)計(jì)贏得了女性消費(fèi)者的芳心。都市麗人的迅速擴(kuò)張，不僅將鋼圈內(nèi)衣曾經(jīng)高昂的價(jià)格壓了下來(lái)，還使「性感意識(shí)」深入到了女性消費(fèi)者的心中。 據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010~2015 年間，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模平均年增長(zhǎng)率為11.6%，市場(chǎng)潛力無(wú)窮。中國(guó)此階段的內(nèi)衣紅利期，不僅讓國(guó)內(nèi)鋼圈內(nèi)衣巨頭們崛起，也吸引了不少國(guó)外內(nèi)衣品牌入局。
2017 年，在本土失利的維密，選擇發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在上海梅賽德斯-奔馳文化中心高調(diào)辦秀。門(mén)票被炒至 30 萬(wàn)元，多位明星出席秀場(chǎng)，中國(guó)天使奚夢(mèng)瑤摔跤，隨著維密在中國(guó)頻頻登上熱搜大出風(fēng)頭，維密線上線下門(mén)店的布局也進(jìn)一步加快。 

但維密換個(gè)地方繼續(xù)打「性感牌」的計(jì)劃，終究是落空了。早在 2016 年前后，NEIWAI 內(nèi)外、Bananain 蕉內(nèi)、蒛一、Ubras、素肌良品等內(nèi)衣品牌，就看到了女性意識(shí)覺(jué)醒下內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)的無(wú)窮潛力，推出了關(guān)鍵詞為「無(wú)鋼圈」、「無(wú)尺碼」、「舒適」、「無(wú)痕」的「悅己」型內(nèi)衣。隨著這些品牌在本土搶占市場(chǎng)，依然高喊「你要性感」的維密，自然節(jié)節(jié)敗退。 
舒適型內(nèi)衣究竟因何崛起？普遍的答案都是：女性意識(shí)的覺(jué)醒。通過(guò)統(tǒng)計(jì)客群數(shù)據(jù)，《2021 女性無(wú)尺碼內(nèi)衣白皮書(shū)》分析出，無(wú)尺碼內(nèi)衣的主要消費(fèi)群體為高知的輕熟一代女性，這些女性擁有極高的女性意識(shí)，信奉「悅己」，相比性感更注重舒適。 但是，包括無(wú)尺碼內(nèi)衣在內(nèi)的舒適型內(nèi)衣，其火爆的背后，真的只有女性意識(shí)覺(jué)醒嗎？或許我們可以換個(gè)角度，從內(nèi)衣本身進(jìn)行分析。 一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)女性不同的身材，傳統(tǒng)內(nèi)衣會(huì)有 ABCDE 五個(gè)罩杯和 70/75/80/85 四個(gè)底圍，如此一來(lái)就有 20 個(gè)尺碼，而同款內(nèi)衣會(huì)有不同的顏色，按黑白膚三色來(lái)算，那么一款內(nèi)衣至少就有 60 個(gè) SKU。 相比之下，主打舒適的內(nèi)衣，要么直接宣布無(wú)尺碼，要么即使有單個(gè)的尺碼也基本限制在 S/M/L 三個(gè)碼之間，這樣即使單款顏色有五個(gè)，總共也才 15 個(gè) SKU，由此便有效地避免了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌所面臨的庫(kù)存堆積困境，間接增大了***空間。 

在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，傳統(tǒng)內(nèi)衣有蕾絲、鋼圈以及不同的布料和配件，需要投入大量的資金和時(shí)間用以研發(fā)，制造過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)至少 30 道工序。相比之下，以一片式為主的舒適型內(nèi)衣，一經(jīng)研發(fā)便可批量機(jī)械生產(chǎn)，生產(chǎn)門(mén)檻較低，可以通過(guò)較低的成本迅速擴(kuò)張。 此外，就消費(fèi)者的體驗(yàn)而言，傳統(tǒng)內(nèi)衣雖然有不同的尺碼和款式，但眾口難調(diào)，且由于線下體驗(yàn)感不佳，不少女性都比較抗拒線下試內(nèi)衣這一尷尬經(jīng)歷。以無(wú)尺碼內(nèi)衣為代表的「舒適派」以女性「悅己」為準(zhǔn)則，主攻如何滿足女性需求，方便了一眾「不愿試」的線上消費(fèi)者，由此開(kāi)拓了自身客戶群。

艾媒咨詢的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，2020 年中國(guó)有高達(dá) 76.6% 的消費(fèi)者偏向于選擇無(wú)鋼圈內(nèi)衣。可以看出，女性意識(shí)覺(jué)醒確實(shí)是舒適型內(nèi)衣興起的契機(jī)，疫情更是間接推動(dòng)了這些棲居于電商平臺(tái)的新興品牌的發(fā)展，但這一生意得以如此火爆，也離不開(kāi)這類型內(nèi)衣本身的一些優(yōu)勢(shì)。 眼看市場(chǎng)份額被異軍突起的「Ubras 們」占據(jù)，曾經(jīng)靠吃紅利壯大的中國(guó)老牌內(nèi)衣品牌自然不會(huì)那么容易放棄：

在平價(jià)層，「中國(guó)版維密」都市麗人將代言人從林志玲換為關(guān)曉彤，品牌形象也開(kāi)始從性感向?qū)嵱眠M(jìn)行轉(zhuǎn)變；在高端層，愛(ài)慕緊抓女性意識(shí)熱潮，推出一系列女性話題進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)深耕細(xì)分市場(chǎng)，打造多品牌矩陣，其中旗下品牌乎兮，直接與 Ubras 對(duì)標(biāo)。

根據(jù)中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014-2019 年六年間，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就從 2250 億元增長(zhǎng)到了 4617 億元，增幅達(dá)到了 1.05 倍。在這個(gè)被稱為是「中國(guó)服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕」的市場(chǎng)，新舊內(nèi)衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始