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疫情與商機：劉畊宏爆火的背后是中國運動服飾市場機遇

2022/4/26 13:08:00 來源: 評論(0)48

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劉畊宏

　　要說最近誰最火，那一定是50歲的劉畊宏。

　　就算你不是“劉畊宏女孩”，你身邊也一定有“劉畊宏女孩”。

　　“人魚線！馬甲線！練起來！”“ 腰間肥油咔咔掉，腹肌馬甲我都要！”在上海居家隔離的明星劉畊宏帶著自己的妻子王婉霏，每周五天在直播間內進行健身直播。

　　目前，劉畊宏官方抖音賬號粉絲超過4200萬，粉絲量直逼李佳琦。數據顯示，近30天來，劉畊宏的直播累計觀看人次超1億，創2022年抖音直播最新記錄，單日最高漲粉達1000多萬。

　　疫情不僅帶火了運動健身，也增強了人們對健身鍛煉“行頭”的需求，運動休閑服再度成為消費寵兒。

　　2021年中國運動服飾市場零售規模為3718億元，同比增長19.1%，2019-2021 CAGR為7.8%。橫向比較來看，從市場成長性和集中度兩個維度，運動服飾賽道均保持領先。

看好行業未來五年的成長性（預計雙位數復合增長），主要原因如下：1）相比海外成熟市場，國內市場仍處于初期階段，未來潛力大；2）政策持續加碼，提升運動參與率；3）運動場景細分+延伸。

　　運動服飾行業：最強服飾賽道，未來5年預計實現雙位數復合增長

　　根據前瞻產業研究院數據，2021年中國運動服飾市場零售規模為3718億元，同比增長19.1%（有部分2020年疫情同期基數較低的因素），2019-2021 CAGR為7.8%。從市場成長性和集中度兩個維度來看，國內運動服飾賽道均保持領先，具體如下：

　　市場成長性：我們按時間維度劃分為疫情前（2013-2019）、疫情中（2019-2021）和疫情后（2021-2026E），每個階段中運動賽道的增速都保持領先，特別在疫情中階段，運動賽道展現了更好的增長韌性。

　　市場集中度：2021年運動服飾賽道CR5為58.1%，其中CR5分別為耐克、阿迪、安踏、李寧和FILA品牌，競爭格局明顯優于其他賽道。

　　我們看好行業未來五年的成長性（預計雙位數復合增長），主要有以下原因：

　　1）相比海外成熟市場，國內市場仍處于發展初期，未來潛力大

　　根據前瞻產業研究院數據，從2021年人均運動服飾支出（橫軸）以及運動服飾開支占服飾比重（縱軸）兩個維度來分析：中國市場仍然處于發展初級階段，僅優于印度和越南，與日本、韓國、美國、挪威、瑞典等成熟市場仍然有較大差距。

　　海外成熟市場仍具備較高景氣度，側面證明國內市場未來發展潛力。從兩個維度來分析，

　　1.1）海外運動服飾市場增速更快，以美國和德國市場為例，運動服飾市場的增速在絕大部分時間都快于整體服飾市場，且在2020年疫情期間韌性更強，恢復速度也更快；

　　1.2）經過多年的發展，海外運動服飾市場仍處于“量價”齊升階段。我們以耐克為例，拆分過去幾年北美地區的收入增速來看，無論是服飾還是鞋履板塊，量增和價增都保持同步，增長健康。

　　2）國內政策持續加碼，提升國內運動參與率。

　　近年來中國政府密集出臺運動相關政策，鼓勵居民積極參與戶外運動。我們認為，2022年冬奧會已激發起民眾參加戶外運動（特別是冰雪運動）的熱潮，安踏品牌作為奧運會贊助伙伴，在冬奧期間零售表現優異。從中長期來看，在政策引導下，國內居民的運動參與率有望得到持續提升。

　　3）運動場景細分+延伸

　　我們認為，隨著國內人均GDP的提升，國內居民能夠接觸到更豐富的體育運動類別，在專業性提升的同時，對細分品類的需求也將更大。另一方面，運動服飾的穿著場景也在不斷延伸，更多非運動場合，包括工作期間也有越來越多的人穿著運動服飾；此外，近兩年運動時尚品類的流行（例如中國李寧），也有效提升了運動品牌在年輕人中的滲透率。

　　根據前瞻產業研究院數據，中國運動服飾占整體服飾比重逐年上升，已從2013年的7.3%提升至2021年的13.4%，但與海外成熟市場如美國、德國和日本相比，仍然有較大提升空間。

　　行業未來核心變化　增長路徑：從“量”增到“量價”齊增

　　復盤國內市場，我們認為，“量”增是過去幾年運動市場主要的增長驅動力，即通過門店的擴張帶動銷量的增長，滿足更多消費者基本的運動需求。我們從耐克大中華區的年度收入增速拆分可得，FY12至FY21，“量”增對收入的貢獻大幅高于“價”增。

　　隨著90后、95后逐步成為消費主力，國內消費者對產品品質的追求明顯提升，逐步開始接受高單價、高溢價的產品，比如李寧在2018年紐約時裝周的曝光后，順勢推出中國李寧產品線，逐步拉升整體ASP。

　　另一方面，2021年的新疆棉事件也大幅提升了消費者對于國產品牌的信心，在龍頭品牌門店數量普遍相對飽和的背景下，我們認為行業未來增長的驅動力將有所變化，即從過去的“量”增為主轉向“量價”齊增。如前所述，在海外成熟市場中，龍頭品牌（例如耐克）仍然處于量價齊升的階段，這也增加了我們對國內市場運動服飾消費升級的信心。

　　我們看到眾多國內龍頭品牌陸續發布提升品牌勢能的規劃，助推ASP增長趨勢。我們以安踏為例，安踏于2021年6月推出“贏領計劃”聚焦8大領域，并提出5年戰略目標，具體包括：

　　規模領先：1）目標流水復合增長率18%-25%；2）市場份額提升3-5個百分點。

　　高質量增長：1）加強1-3線城市渠道布局，預計到2025年貢獻50%以上的收入；2）加強購物中心布局，門店數量預計翻倍；3）提升線上占比至40%，未來5年線上復合增速為30%以上。

　　安踏品牌未來在鞏固大眾市場領先地位的同時，也將通過豐富產品組合來抓住中高端市場機會，預計中高端產品對收入貢獻將從目前的10%+提升至40%。

　　產品品類：看好女性產品潛能和戶外品類發展

　　展望2022年，結合頭部龍頭品牌未來規劃，我們看好女性產品和戶外品類發展。

　　女性產品：我們認為，隨著現代女性獨立意識、經濟水平的提升，以及對于健康美的天然追求，未來將不斷提升在運動鞋服領域的話語權，影響產品的設計風向。除了露露檸檬這樣以女性產品起家的公司之外，其他各大國際龍頭近年已經開始加快布局，包括：

　　1）耐克：FY16-21，女子系列產品增速在大多數年份均高于男子系列產品，FY21女子產品同比增長20%，大幅高于男子產品的11%。

　　2）阿迪達斯：2021年發布“掌控全場”戰略中明確提出要吸引更多女性消費群體，目標在2021-2025年女性品類復合增速達到中雙；

　　本土品牌李寧安踏也開始強化布局：

　　1）李寧：2021年10月底宣布配售1.2億股股份，籌資105億港元，加強女性品類的布局也是方向之一，

　　2）安踏：2021年7月發布的品牌重塑計劃也將女子作為核心的突破品類，打造“科技+顏值”的新運動美學女子品類，并且攜手品牌代言人谷愛凌全力布局女子市場。

　　戶外品類：我們認為，戶外品類在2022年起有望實現更快速增長，主要原因包括：

　　1）2022年北京冬奧會的催化；

　　2）近年來政府多次出臺的支持戶外行業發展的政策；

　　3）依照歐美經驗，隨著人均收入水平的提高，消費者對于戶外運動需求將大幅提升。安踏集團旗下戶外品牌迪桑特近年來表現亮眼，截至2021底門店數為182家；始祖鳥在被安踏收購之后，通過簽約首位女性代言　人、渠道和產品結構調整等方式，打造更多“億元店”，預期2022年會有更好的表現。

　　銷售渠道：從關注門店數量，到更關注運營質量和結構優化無論是國內還是海外品牌，中國地區門店數量均趨于穩定。通過匯總國內龍頭李寧、安踏，以及滔搏和寶勝國際（耐克阿迪的主要經銷商）的線下門店數據，我們發現近幾年各品牌線下門店數量趨于平穩。受疫情影響，2020年后甚至出現了凈關店現象。

　　展望未來，各龍頭品牌不以凈開店作為重點關注指標，而是更加關注門店運經營質量、盈利能力和結構優化（提升大店比重）。

　　以滔搏為例，在FY20后門店數量下降的背景下，門店面積在FY20和FY21分別同比增長11%和4%，從門店結構來看，150平米以上的門店數量占比逐年提升，從FY17的23%提升至FY21的35%。

　　國內品牌李寧、安踏、特步也將開大店作為未來幾年的運營重點。從渠道結構上，我們也將密切關注龍頭品牌的DTC轉型（包括耐克、阿迪、安踏等）對公司經營效率的影響。

　　競爭格局：國潮趨勢延續，關注22H2海外龍頭企穩

　　受益于新疆棉事件，2021年國內品牌市占率明顯提升，海外品牌中阿迪受損較大。

　　根據中研網數據，2021年，國內頭部品牌安踏、李寧、FILA品牌市占率分別提升0.7、1.4和0.3 pcts，李寧作為國潮品牌代表，市占率提升幅度最大，2021 年下半年公司乘勢推出LI-NING 1990新品牌，相比中國李寧，定位人群更成熟、產品更偏向生活時尚，通過品牌裂變手段進一步打開成長天花板。

　　另一方面，耐克阿迪市占率有所下滑，分別下滑0.9和2.5 pcts，其中阿迪受損較大，我們認為其流失的市場份額主要被李寧和安踏等本土品牌承接。

　　從寶勝國際（耐克阿迪中國經銷商）的月度銷售額趨勢可得，自2021年3月的新疆棉事件后，兩年的CAGR持續低于0，側面證明阿迪2021年在國內市場表現低迷。

　　我們統計了市場上主流的龍頭品牌的分季度增長情況（受制于數據的可得性，海外品牌和國內品牌分別采用收入和流水口徑），并重點關注2021 vs 2019年的同比增長數據，結論如下：

　　1）國內品牌的流水數據均大幅超越2019年水平，其中21Q2受益于新疆棉事件，龍頭品牌增長幅度較大；2）海外品牌21Q1收入表現較好，其中耐克大中華區對比19Q1有36%的增長，而21Q2后收入增速均出現大幅下滑，與上文的市占率變化趨勢相一致。

　　我們對國內和海外品牌的市占率變化判斷如下：

　　國內品牌：考慮到22Q1國內品牌較為強勁的流水表現、以及堅實的基本面支撐（下文詳細闡述），疊加寶勝國際22Q1疲弱的收入表現（22Q1同比下滑25%，對比19Q1下滑17%），我們認為國內品牌有望延續國產替代進程，市占率繼續提升。

　　海外品牌：由于22Q2的疫情對一二線沖擊更大，我們預計海外品牌22H1市占率將有所下滑，而22H2有望企穩，原因如下：1）疫情好轉后，海外品牌業績彈性更大；2）海外供應鏈和物流將逐步恢復，新產品發售節奏趨于正常。

　　根據前瞻產業研究院數據，中國運動服飾市場在疫情前（2013-2019）、疫情中（2019-2021）和疫情后（2021-2026E）的復合增速分別為 15.5%、7.8%和 12.3%，高于美國、德國和日本等成熟市場，同時也遠高于全球市場；另外，中國服飾市場的 CR5 也較高，競爭格局更好。

　　國內龍頭相比海外龍頭具有更好的盈利能力和成長性。

　　從海外龍頭來盈利拆分來看，國內市場 EBIT 遠高于海外。我們以耐克和阿迪為例，若按營業收入平均分攤總部費用，FY19-21 年耐克大中華區 EBIT margin 約為 30%左右，大幅高于其他地區。

2018-2019 年阿迪亞太區 EBIT margin 超過 20%（主要由大中華區貢獻）。另外，從整體財務報表看，國內龍頭的盈利復合增速、凈利率等方面均明顯高于海外龍頭，表明國內品牌正充分享受國內市場的增長紅利。

　　盡管海外龍頭的成長性和盈利能力不如國內龍頭，但估值卻與國內龍頭基本持平，我們認為主要原因在于市場更認可海外龍頭更強的品牌力帶來的盈利穩定性。

　　展望未來，結合中國市場更高的成長性+本土品牌勢能持續向上+市占率的持續提升，我們認為國內龍頭的估值水平有提升空間，有望能更好地與公司未來成長性相匹配。

責任編輯：第一時間

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