羽絨服重回冬裝中高端消費持續(xù)火熱
今年以來,羽絨原料價格處于上升通道,尤其是進入11月以來,隨著羽絨產(chǎn)品消費進入高峰期,羽絨原料價格更是在高位徘徊。數(shù)據(jù)顯示,11月初,95%含量的白鵝絨價格達1300元/公斤,較上年同期上漲超四成。截至11月底,95%含量的白鵝絨價格依然維持在1100元-1200元/公斤的價格區(qū)間。
那么,羽絨服重回冬裝“C位”的背后,羽絨及其制品品牌及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀如何?
中高端消費持續(xù)火熱
中國服裝協(xié)會相關數(shù)據(jù)顯示,作為全球最大的羽絨服消費市場之一,中國羽絨服市場快速增長,市場規(guī)模從2017年的不足千億元,到2023年已接近2000億元,同比增長15.81%,預計2025年我國羽絨服市場規(guī)模會達到2500億元。
數(shù)據(jù)顯示,11月以來,以羽絨服等為代表的保暖服飾品類的搜索量同比增長150%,東北地區(qū)的訂單量同比增長80%。在北京合生匯購物中心,羽絨產(chǎn)品入冬以來的銷售額持續(xù)走高,某戶外運動品牌負責人表示,羽絨服的銷售額環(huán)比增長了10%。
在線上,今年的“雙11”購物節(jié)持續(xù)了近一個月,羽絨品類作為各大電商平臺的重頭板塊,銷售繼續(xù)保持了較好的增長勢頭。
在天貓,波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交額均破億元。其中,波司登羽絨服的成交額更是突破了10億元。在抖音,通過直播帶貨、短視頻營銷等方式,吸引了大量消費者的關注和購買,鴨鴨、波司登兩大羽絨品牌位居女裝巔峰品牌榜單前兩位。在唯品會,羽絨服產(chǎn)品同樣位居服飾類產(chǎn)品銷售額排行榜的前列,銷售量同比增長超三成。
此外,根據(jù)京東“雙11”全周期銷售數(shù)據(jù),10月14日至11月11日,女士羽絨服、男士羽絨服、運動羽絨服、兒童羽絨服品類的成交額均同比增長翻倍。品牌層面,鴨鴨品牌的銷售額同比增長超5倍。
淘寶天貓不久前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示,今年冬天,羽絨服重新回歸冬裝“C位”。年輕人在輪番“寵幸”過軍大衣、大花襖、沖鋒衣等冬裝后,最終還是回到了“白月光”羽絨服的懷抱,知名品牌的羽絨服越來越被消費者歡迎。
數(shù)據(jù)顯示, “雙11”期間,天貓電商平臺千元以上羽絨服成交同比增長超30%,波司登售價超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件。與此相對的是,在羽絨產(chǎn)業(yè)集群浙江平湖,“雙11”購物節(jié)期間,大眾化羽絨服的銷售不溫不火。
此外,隨著羽絨服市場的不斷發(fā)展,越來越多的品牌和產(chǎn)品涌入市場,使得競爭日益激烈。為了在市場中脫穎而出,許多品牌不得不通過價格戰(zhàn)來吸引消費者。來自內(nèi)蒙古的消費者李女士對《中國紡織報》記者表示,在長江以南的一些地區(qū),羽絨服產(chǎn)品以輕薄、時尚的產(chǎn)品為主,但是在北方地區(qū),只有具備品牌影響力和品質(zhì)保障的羽絨產(chǎn)品才能被消費者認可,哪些網(wǎng)紅“白牌”,如果羽絨品質(zhì)不好,很容易被北方地區(qū)冷空氣“淘汰”。
實際上,無論是南方地區(qū)還是北方地區(qū),人們越來越看重羽絨服的品牌口碑和產(chǎn)品質(zhì)量,一些線上的網(wǎng)紅品牌和所謂的“白牌”產(chǎn)品雖然在短時間內(nèi)獲得了較高關注度和銷售額,但是能長久“紅”下來的并不多。
品牌端迎合市場變化
隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,消費者對羽絨服的需求也在不斷變化。除了最基本的保暖功能,如今的消費者更看重羽絨服的設計款式、產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌屬性等多個層面,中高端羽絨服品牌在市場上已經(jīng)成為消費者的首選。
作為羽絨服行業(yè)的國民品牌,鴨鴨羽絨服沒有盲目追隨高端路線,而是通過“平價”定位切入了大眾市場。鴨鴨將產(chǎn)品價格控制在300-400元區(qū)間,這一價格定位讓鴨鴨在競爭激烈的羽絨服市場中脫穎而出,滿足了廣大消費者對羽絨服高性價比的需求。
鴨鴨品牌相關負責人表示,除了精準的價格定位,鴨鴨還通過數(shù)字化手段大幅提升了品牌的供應鏈管理效率。鴨鴨通過數(shù)字技術將整個供應鏈打通,涵蓋從消費者喜好預測、智能選款到供應商生產(chǎn)管理的各個環(huán)節(jié)。這種數(shù)字化供應鏈賦能,使鴨鴨具備了“快反”能力,可以根據(jù)市場需求快速調(diào)整生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品投放。
在很長一段時間里,高端羽絨服市場一直是加拿大鵝、盟可睞等海外品牌的天下,但是隨著消費者消費理念的變化以及國潮消費的興起,消費者對羽絨服的需求也在不斷變化,國內(nèi)高端羽絨品牌在市場上逐漸嶄露頭角,成為消費者的新寵。
誕生于羽絨產(chǎn)業(yè)集群浙江平湖的設計師品牌瑞希,將傳統(tǒng)藝術與創(chuàng)新工藝相結(jié)合,創(chuàng)造出打破常規(guī)的羽絨時尚。設計師沈威廉介紹,憑借新潮的設計,瑞希不僅與法國服飾品牌盟可睞推出了聯(lián)名產(chǎn)品,而且登上了米蘭時裝周的秀場。
“從最初的加工生產(chǎn),到打造品牌,再到通過一個品牌的崛起,瑞希實現(xiàn)了自我超越。”沈威廉說,“老是在別人屁股后面跟著他們模仿是不行的。”
與消費者“同頻共振”,是服裝品牌拓展市場的有效手段。11月初,波司登推出了與哈爾濱市聯(lián)手打造的城市聯(lián)名品牌羽絨服,讓紅極一時的“爾濱”成為品牌的代言人。“‘爾濱&波司登’已成為哈爾濱旅游網(wǎng)紅標配之一。”購買該系列羽絨服的一位消費者表示,“衣服上面的設計圖案時尚且具有哈爾濱城市特色,非常有紀念意義。”
波司登集團副總裁兼供應鏈管理中心總經(jīng)理何茂生表示,波司登始終堅守品質(zhì)至上的原則,通過科研投入、質(zhì)量體系建設、物流保障以及品控數(shù)字化等多方面的努力,確保每一件羽絨服都物有所值。
原料價格上漲進口增長
隨著頭部羽絨品牌持續(xù)引領行業(yè)創(chuàng)新,以及消費者對羽絨服輕便化、都市化、時尚化、功能化等消費需求,羽絨行業(yè)發(fā)展趨勢正在經(jīng)歷不斷變化。
廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長陳韶通表示,羽絨原料價格的上漲,會在一定時間內(nèi)傳導至生產(chǎn)環(huán)節(jié)及消費端,并在一定程度上對市場價格產(chǎn)生影響。
浙江平湖某羽絨企業(yè)相關負責人表示,在羽絨服生產(chǎn)成本中,原材料成本約占總成本的75%,其中羽絨占比接近一半,因此,一旦羽絨原料漲價,羽絨服就會立即貴起來。
值得關注的是,消費者對高端羽絨產(chǎn)品尤其是對進口羽絨產(chǎn)品不斷增長的消費需求,也在一定程度上對相關產(chǎn)品的市場價格及規(guī)模帶來了潛移默化的影響。
中國羽絨工業(yè)協(xié)會相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,我國羽絨行業(yè)進口總額約為8.6億美元,同比增長26.6%。其中,羽絨原毛進口量約為3.3萬噸,同比增長73.6%;進口額約為2.9億美元,同比增長35.8%。羽絨服裝進口量約為478.3萬件,同比增長27.8%;進口額約為5.7億美元,同比增長11.8%。羽絨寢具進口量相對較小。
9月單月,我國羽絨行業(yè)進口額約為2.2億美元,同比增長63.3%。其中,羽絨原毛和羽絨服裝進口量值均大幅上漲,羽絨原毛進口量值同比分別增長68%、167.4%,羽絨服裝進口量值分別增長62.8%、52.4%。其中,羽絨服裝的進口額約占行業(yè)進口總額的83.1%。
中國羽協(xié)名譽理事長姚小蔓表示,進口羽毛是對國內(nèi)原料市場的有效補充,是調(diào)節(jié)市場的經(jīng)濟杠桿,也是境外羽毛加工的需求。羽毛以低價進口,經(jīng)水洗加工成成品絨,再高價出口或滿足內(nèi)需,這就是進口羽毛原料的目的。從東南亞、東歐等地進口的原料毛質(zhì)優(yōu)價廉,深受國內(nèi)羽毛羽絨加工企業(yè)歡迎。此外,羽絨制品相關國家標準也對羽絨服生產(chǎn)商提出了更高的質(zhì)量要求。為了達到相關標準,廠家需要采購品質(zhì)更優(yōu)的羽絨原料,這自然也會使得中高端羽絨服產(chǎn)品價格變得“堅挺”。(撰文攝影/記者 張貴東)

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