服裝企業“后省代”時代渠道如何拓展

　　這場服裝產業版“杯酒釋兵權”的根源，是閩派服裝品牌的渠道終端變革的內在要求。在高速發展多年之后，“省代”這一群體已疲態漸顯。業界認為，省代們躺在昔日輝煌的溫床里，與品牌公司已“同床異夢”，于是，企業們無奈只好“杯酒釋兵權”。 
　　
　　“省代”與企業“同床異夢”制約發展 

　　某龍頭企業訂貨會晚宴上，總裁舉杯時，竟有些哽咽。看著眼前曾經共謀大業的省代兄弟們，他心里知道，明年他們中的有些人不會再來了。

　　這場服裝產業版“杯酒釋兵權”的根源，是閩派服裝品牌的渠道終端變革的內在要求。在高速發展多年之后，“省代”這一群體已疲態漸顯。業界認為，省代們躺在昔日輝煌的溫床里，與品牌公司已“同床異夢”，于是，企業們無奈只好“杯酒釋兵權”。

　　事實上，服裝渠道模式亟須一場大變革，已經為業界認同。一些先行者已在渠道模式變革方面做出探索。或許，“削藩”、“杯酒釋兵權”，僅僅是第一步，此后如何變革，還是一條摸著過河的道路……

　　回眸：從“同甘共苦”到“同床異夢”

　　代理制之于閩派男裝，猶如兵械之于將士，其對閩派男裝的崛起可以說是功不可沒的。七匹狼董事長周少雄就曾表示，省級代理制度使得七匹狼專賣店的網絡擴展得非常快。

　　據悉，自1995年七匹狼率先采用了代理制的經營模式之后，代理制是品牌企業普遍采用的營銷模式，它鑄就了勁霸、柒牌等一批閩派商務休閑男裝，也使得閩派服裝在國內各省市縣的各大商圈瞬間遍地開花。

　　然而，由于當年品牌崛起時，企業尋找代理商普遍采用了“先亂后治”的策略，隱患也就此埋下。到了多年后的今天，隨著市場發生的種種變化，代理制的種種弊端開始顯現，雖尚無法完全說代理制已經沒落，但對于那些已經江山穩固的一線品牌而言，昔日的省代若不能隨公司前行，或與公司“同床異夢”，便也只能是面臨被“削藩”。

　　受制衡的省代，往往是兩種情況。一種是前面所說的當年品牌公司匆忙間選錯了對象，這部分省代在經營理念、管理上跟不上時代的發展，一直也沒有把自己的區域做好，這種屬于先天不足，其實是一種自然淘汰。

　　另一種卻是比較微妙，他們做得很好，卻因為長短期利益的不一致，與品牌公司“同床異夢”。

　　“三年前，市場還很好做的時候，很多總代賺了很多錢。他們的腰包鼓起來了，反而變得畏縮了，他們覺得拿錢去做房產、股票投資，來錢更快。”七匹狼副總吳興群指出，為此省代與品牌公司產生了很多矛盾，比如說是否開直營店，品牌公司從長期考慮，認為直營可以推自己的形象，可以直接貫徹很多政策，而省代們卻考慮著自己的經濟利益，他們是考慮怎么省錢和賺錢這樣的短期利益，對于開直營店這種短期不太賺錢的事情，他們顯然不太有興趣。

　　“對于這樣的省代，如果不很快分化或清理掉，就會導致目前很多品牌所面臨的半死不活的狀態。”吳興群坦言，清理省代，實屬無奈之舉。

　　現狀：撤換“省代”杯酒釋兵權

　　基于此，在七匹狼剛剛公布的2009年年報中，我們看到了“七匹狼在2008年基礎上，2009年增加了武漢、西安、深圳三家銷售子公司，加大直營體系拓展，在廈門增加尚盈直營公司，逐步建立直營單獨核算模式”的報告。

　　同時，年報還有這樣一句話：“貴陽七匹狼股權出售是基于公司當地營銷政策的調整。股權轉讓后，貴陽七匹狼仍從事公司產品的銷售及渠道拓展。同時，由于貴陽七匹狼占公司銷售收入比例很小，對公司業務連續性以及管理層穩定性無重大影響。”在這句話的背后，吳興群透露，“我們去年把貴州作為試點，由總部派人過去，分公司總經理和人事主管、財務主管，都是總公司統一管控，其他的自由組閣。”

　　而如今，大力“削藩”的絕不僅僅是七匹狼，幾乎所有一線男裝品牌或明或暗，或“禮”或“兵”地都在撤換省代。

　　“或明或暗”，是因為“這畢竟是一件比較敏感的事情，牽扯到省代的利益問題！”某龍頭男裝的內部人員王先生表示，其公司去年收了好幾個省代，但都只能低調進行，怕傷了士氣。他坦言，這一步其實大的品牌都在走，只是各自的步幅大小的差異而已。而記者多方探尋也從勁霸、利郎、帝牌、富貴鳥男裝等公司的內部人員處得到確認，這些公司確實都在“削藩”。

　　“或禮或兵”，則是不同公司“削藩”的方式不一樣，有給足補償的，也有逼退的；有讓其完全退出的，也有與其合作的。

　　如何“削藩”的門道有很多，重要的有兩點：“首先是‘挑軟柿子捏’，那些經營效益一直上不去或處于發展瓶頸的省份，總公司收回來的理由也好擺些；其二，是利益保障，如果收與不收對于省代的收益沒有太大影響的話，大家自然甘當沉默的大多數了。”王先生談道。

　　對于何時“削藩”，利郎零售中心總監林金文表示，不要等總代的盤太大時才收。因為總代一旦做大了，他做得好，總公司收他代價就高；他做得不好，留下一個大的爛攤子，總公司的代價更高。

　　但無論以何種方式，重要的是“削藩”之后的出路。對此，各公司均處在探索期。

　　“后省代”時代渠道如何拓展

　　將省代撤換為分公司，是目前運用得最為廣泛也最為成熟的一種方式。

　　業內人士介紹，在閩派中，最為大規模清理省代的是安踏，在安踏上市之后，安踏有了充裕的資金，他們和總代談判，給予充分的經濟補償，買斷其經營權，用自己培養起來的分公司負責人取而代之，比較成功地進行了一次渠道的大變革。

　　但并非所有分公司都取得了成功。如何調動分公司負責人，使之將經營管理分公司作為自己的事業，是成功的關鍵。
　
　　重賞之下必有勇夫

　　這其實就是“重賞之下必有勇夫”的道理。“讓分公司的主導人員進行參股，只有他們都成為主人了，才能有力量。我們給他們股權，如果他們沒有錢投進來，我們可以先給他們墊錢，然后再在利潤上進行抵扣，如果分公司不這樣改造，到了一定程度肯定突破不了。”吳興群同時強調，但整個管控很重要，財務、人力系統都要控制在手上，分公司才不會脫韁。

　　利郎近幾年在分公司發展上取得了卓越的成效，關鍵點也是在用人之道。林金文坦言，利郎是給了分公司負責人足夠的成長時間及強勁的前進動力。林金文介紹，利郎的分公司負責人有兩到三年的成長期，因為分公司的盈利需要一定的時間，在此期間，利郎的分公司負責人就已經有了足夠的保障，讓其無后顧之憂。到了第三年，利郎才與之業績掛鉤，此時，利郎便給出了極高的業績提點。業界傳言，利郎分公司負責人有年薪100多萬元者。

　　聯營分公司分錢要合理

　　除了完全取代省代，還可以與省代聯營，即讓分公司成為省代與總公司共同的股份制公司，由總公司控股。“但這種做法很難成功，皇上和太上皇同坐朝堂的弊端太明顯了，權力分攤的結果往往是權力架空。”王先生談道。業內傳言，與狼共舞、富貴鳥男裝均曾嘗試過聯營模式，但省代們最終都主動退出。

　　但也有人認為，聯營運作不成功表面上看是因為省代和分公司存在長短期發展的意見分歧，實質上，是分公司做利益分割時對省代不夠優厚。“分公司有兩種，一種是以加盟為主的，這種是肯定賺錢的；另一種是以直營為主的，這種基本上虧錢。前者分紅沒有異議，后者卻不能按照賬面上負利潤來分呀！”林金文介紹，當七匹狼遇到這樣的分公司，卻愿意拿出加盟部分的正利潤分給原省代，直營虧的那部分則自己擔著。這就是為什么七匹狼的聯營分公司能長久存在的本質原因。

　　目前，七匹狼的聯營分公司是為數不多的成功案例，“他們給經銷商20％~30％的股份，其實，七匹狼完全有足夠的實力完全收掉，但七匹狼不這么做。他們在做一個過渡，同時由于省代在當地的根基很深，所以也讓省代去維護當地的政府關系。”林金文談道。

　　區域代理商需要高度專業化

　　在閩派男裝以省代或分公司為中間渠道商的主流模式下，帝牌、才子、虎都等企業卻創舉性地在部分省份用區域代理商取代了省級代理商。

　　區域代理商的角色功能和省代其實是大同小異的，他們同樣是代理商，只是區域代理商所代理的區域變小了，他們也同樣會發展經銷商，由經銷商開店及進行店鋪管理。但正是代理的區域變小了，他們相對于省代，更為靈活，更具活力，也更易管控。“他們比省代更深入地區，更熟悉當地人文，我們與他們的溝通也更直接。”帝牌副總呂锜談道。

　　2006年，才子在其品牌初創期，創造了這一渠道模式，這種模式成就了一批草莽英雄。他們憑著一腔激情，在各個區域迅速鋪開，以福建市場為例，才子在廈門、莆田、南平等一些設區市設下了區域代理商，這些代理商迅速拿下了福建市場。

　　但業內人士指出，隨便找些人做區域代理就能開拓市場的時代已經過去了。現在的區域代理商要求很高，因為他們直接更面對市場，他們需要做到像渠道零售商一樣專業，做區域代理才有意義。

　　如今做得比較成功的是帝牌，2008年開始，呂锜開始在部分省份采用區域代理制，借用區域代理制制衡與警醒其他省份的省代，如今其營銷體系的結構呈現為省代、分公司、區域代理分別占比30％、40％、30％，是一個比較合理的結構。呂锜介紹，為了使得區域代理商更加專業，帝牌加強了對區域代理商在貨品管理與團隊建設方面的扶持。

　　建立直營零售系統

　　當面臨總代無心拓展市場，而經銷商又缺乏足夠的資金實力開更多店時，七匹狼運動革命性地獨創了圣沃直營零售系統。

　　這個系統獨立于原有的省代與分公司之外，它由七匹狼運動總公司直接管控，獨立核算。據圣沃系統的負責人林聲森介紹，它的游戲規則是這樣：只要經銷商有意愿而市場又還需進一步拓展，圣沃系統就可以為經銷商注入資本，開出來的店由經銷商與圣沃系統共同所有，利益分攤。所以這樣的店既是公司的直營店也是經銷商的加盟店，但控制權由公司掌握，日常經營由經銷商負責，圣沃系統會提供“保姆式”的扶持，幫助經銷商管理好店鋪，同時也監控店鋪的運營。

　　圣沃系統以這樣的操作方式，如今已經在多個省市開出了200多個這樣的店，在義烏、唐山等地區還實現了一個經銷商開出多個這樣的店，實現了經銷商的公司化運作。林聲森表示，借助這個系統，七匹狼運動大大地加快了渠道的拓展速度，同時也保證了渠道的質量。

　　據林聲森介紹，在七匹狼運動的構想里，未來，圣沃系統下的經銷商甚至還可以在圣沃的扶持下再代理其他的品牌，成為專業的渠道運營商。