國際足聯遏止世界杯營銷擦邊球

　　6月11日開始的南非世界杯賽上，國際足聯(FIFA)正力圖遏止未花錢取得官方贊助商資格的公司打營銷擦邊球。它開辟了新的“隔離區”，以限制這些企業在賽場附近打廣告，并聘請代理機構幫忙在這些區域執法。

 　　   但耐克(Nike)、彪馬(PumaAG)和百事(PepsiCoInc.)等廣告大戶正在想辦法繞過這些隔離區。在約翰內斯堡的中央商務區，地標性的“生命中心”(LifeCenter)大樓已被掛上了耐克贊助球員的形象，大樓頂上樹著耐克公司的圖標。在網上，以足球為主題的耐克廣告已經被全世界的球迷瀏覽了1,400多萬次。   

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   　　 耐克負責全球品牌與品類管理的副總裁愛德華茲。該公司在索維托自助了一家足球學校。

   　　 彪馬、百事和啤酒生產商SABMiller的廣告都在約翰內斯堡滿天飛，有廣告牌，也有精心制作的電視廣告和網頁廣告，它們同時又注意不與國際足聯自己支持的世界杯營銷活動搶地盤。SABMiller在網上發布了索維托酒館指南，并推出了一種可以變為飲酒杯的特殊罐頭。

    　　2006年世界杯期間，耐克也曾和阿迪達斯(AdidasAG)展開過類似的格斗。在本屆世界杯賽期間，說到把自己的　　圖標和品牌清晰呈現給索維托的球迷，很少有公司能趕上耐克。索維托的居民主要是黑人，但這里也有一個正在興起的中產階級。上周，耐克資助的一家豪華足球訓練學校開學，附近就是兩座世界杯賽體育場。

  　　  耐克負責全球品牌與品類管理的副總裁愛德華茲(TrevorEdwards)說，我們絕對不想被看成是世界杯的企業贊助商，我們不需要成為這種贊助商；我們專注于球員和球隊，以及怎樣把這里當成我們產品的試驗場。

  　　  世界杯賽正式認可的企業贊助商為了讓自己的名稱和圖標醒目地展示在體育場和經批準的比賽用具上，已經投入了大量資金。但耐克等公司也通過強力營銷以自己的方式向球迷展示它們的品牌。

   　　 阿迪達斯說，它將是世界杯期間可見度最高的品牌。除了廣告以外，阿迪達斯還為世界杯提供官方比賽用球，并贊助了12支國家隊，其中包括阿根廷、法國、德國和東道主南非。

   　　 國際足聯和阿迪達斯都拒絕透露取得世界杯官方贊助權的費用。但據紐約廣告公司GrahamStanleyAdvertising說，一份一年期協議的成本可能在2,000萬美元到3,500萬美元之間。該公司曾參與類似重大活動的營銷戰。行業內部人士說，一份八年期合同的成本可以在2.5億美元到3億美元之間。

  　　  阿迪達斯駐美國的足球業務總監塞亞(AntonioZea)說，我們預計今年的銷售額為18億美元，創下紀錄，而這實際上是世界杯帶動的；我們銷售世界杯官方授權產品，沒有其他哪個品牌可以這么做；我倒是十分寧愿讓公司的營銷活動與世界杯賽事本身掛鉤。但專家們說，精明的企業還是能夠找到辦法，努力讓自己進入觀眾的視野。GrahamStanleyAdvertising的總裁伍達德(LarryD.Woodard)說，國際足聯盡其最大努力為贊助商提供切實的保護，但事實就是，耐克和美國運通(AmericanExpress)等公司不想成為贊助商，因為它們一直非常擅長伏擊營銷(ambushing)。

 　　　6月14日荷蘭隊與丹麥隊比賽期間，國際足聯的官員押送一大批穿著橙色迷你裙的女子離開了球場。6月16日，兩名荷蘭女子因被控違反商標與安全方面的法規遭到逮捕。

　　    國際足聯說，這兩名女子參與了荷蘭啤酒生產商BavariaNV的一場大規模伏擊營銷行動。Bavaria否認這一指控，說她們的服裝是當天荷蘭隊隊服的顏色。

　　    尼爾森公司(NielsenCo.)對博客等網站上與世界杯相關的英文信息做了調查，發現將耐克與世界杯相提并論的頻率是世界杯用鞋官方贊助商阿迪達斯的兩倍。零售集團皮諾-春天-雷都集團(PPRSA)旗下公司、來自德國的彪馬，同樣也在借著世界杯打營銷擦邊球，希望以此打壓宿敵阿迪達斯的銷量。彪馬發布了一系列廣告，全都是同一個主題：“LoveEqualsFootball”（愛等于足球）。

   　　 國際足聯營銷總監韋爾(ThierryWeil)說，有關不當使用本屆世界杯品牌的投訴已經超過了2,000宗，但他不知道有沒有投訴牽扯到耐克或彪馬。

   　　 彪馬是本屆世界杯七支球隊的贊助商，其中包括四支非洲球隊。它說，聰明的做法是贊助單個球隊和球員，而　　不是整個賽事。彪馬首席執行長蔡茨(JochenZeitz)上個月在巴黎的一次推廣活動上接受采訪時說，球員和球隊比賽事本身更有說服力，人們的關注焦點是球場上發生了什么。