國(guó)際足聯(lián)遏止世界杯營(yíng)銷(xiāo)擦邊球

　　6月11日開(kāi)始的南非世界杯賽上，國(guó)際足聯(lián)(FIFA)正力圖遏止未花錢(qián)取得官方贊助商資格的公司打營(yíng)銷(xiāo)擦邊球。它開(kāi)辟了新的“隔離區(qū)”，以限制這些企業(yè)在賽場(chǎng)附近打廣告，并聘請(qǐng)代理機(jī)構(gòu)幫忙在這些區(qū)域執(zhí)法。

 　　   但耐克(Nike)、彪馬(PumaAG)和百事(PepsiCoInc.)等廣告大戶(hù)正在想辦法繞過(guò)這些隔離區(qū)。在約翰內(nèi)斯堡的中央商務(wù)區(qū)，地標(biāo)性的“生命中心”(LifeCenter)大樓已被掛上了耐克贊助球員的形象，大樓頂上樹(shù)著耐克公司的圖標(biāo)。在網(wǎng)上，以足球?yàn)橹黝}的耐克廣告已經(jīng)被全世界的球迷瀏覽了1,400多萬(wàn)次。   

  　　  GettyImages

   　　 耐克負(fù)責(zé)全球品牌與品類(lèi)管理的副總裁愛(ài)德華茲。該公司在索維托自助了一家足球?qū)W校。

   　　 彪馬、百事和啤酒生產(chǎn)商SABMiller的廣告都在約翰內(nèi)斯堡滿(mǎn)天飛，有廣告牌，也有精心制作的電視廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告，它們同時(shí)又注意不與國(guó)際足聯(lián)自己支持的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搶地盤(pán)。SABMiller在網(wǎng)上發(fā)布了索維托酒館指南，并推出了一種可以變?yōu)轱嬀票奶厥夤揞^。

    　　2006年世界杯期間，耐克也曾和阿迪達(dá)斯(AdidasAG)展開(kāi)過(guò)類(lèi)似的格斗。在本屆世界杯賽期間，說(shuō)到把自己的　　圖標(biāo)和品牌清晰呈現(xiàn)給索維托的球迷，很少有公司能趕上耐克。索維托的居民主要是黑人，但這里也有一個(gè)正在興起的中產(chǎn)階級(jí)。上周，耐克資助的一家豪華足球訓(xùn)練學(xué)校開(kāi)學(xué)，附近就是兩座世界杯賽體育場(chǎng)。

  　　  耐克負(fù)責(zé)全球品牌與品類(lèi)管理的副總裁愛(ài)德華茲(TrevorEdwards)說(shuō)，我們絕對(duì)不想被看成是世界杯的企業(yè)贊助商，我們不需要成為這種贊助商；我們專(zhuān)注于球員和球隊(duì)，以及怎樣把這里當(dāng)成我們產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。

  　　  世界杯賽正式認(rèn)可的企業(yè)贊助商為了讓自己的名稱(chēng)和圖標(biāo)醒目地展示在體育場(chǎng)和經(jīng)批準(zhǔn)的比賽用具上，已經(jīng)投入了大量資金。但耐克等公司也通過(guò)強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)以自己的方式向球迷展示它們的品牌。

   　　 阿迪達(dá)斯說(shuō)，它將是世界杯期間可見(jiàn)度最高的品牌。除了廣告以外，阿迪達(dá)斯還為世界杯提供官方比賽用球，并贊助了12支國(guó)家隊(duì)，其中包括阿根廷、法國(guó)、德國(guó)和東道主南非。

   　　 國(guó)際足聯(lián)和阿迪達(dá)斯都拒絕透露取得世界杯官方贊助權(quán)的費(fèi)用。但據(jù)紐約廣告公司GrahamStanleyAdvertising說(shuō)，一份一年期協(xié)議的成本可能在2,000萬(wàn)美元到3,500萬(wàn)美元之間。該公司曾參與類(lèi)似重大活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)部人士說(shuō)，一份八年期合同的成本可以在2.5億美元到3億美元之間。

  　　  阿迪達(dá)斯駐美國(guó)的足球業(yè)務(wù)總監(jiān)塞亞(AntonioZea)說(shuō)，我們預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)售額為18億美元，創(chuàng)下紀(jì)錄，而這實(shí)際上是世界杯帶動(dòng)的；我們銷(xiāo)售世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品，沒(méi)有其他哪個(gè)品牌可以這么做；我倒是十分寧愿讓公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與世界杯賽事本身掛鉤。但專(zhuān)家們說(shuō)，精明的企業(yè)還是能夠找到辦法，努力讓自己進(jìn)入觀眾的視野。GrahamStanleyAdvertising的總裁伍達(dá)德(LarryD.Woodard)說(shuō)，國(guó)際足聯(lián)盡其最大努力為贊助商提供切實(shí)的保護(hù)，但事實(shí)就是，耐克和美國(guó)運(yùn)通(AmericanExpress)等公司不想成為贊助商，因?yàn)樗鼈円恢狈浅Ｉ瞄L(zhǎng)伏擊營(yíng)銷(xiāo)(ambushing)。

 　　　6月14日荷蘭隊(duì)與丹麥隊(duì)比賽期間，國(guó)際足聯(lián)的官員押送一大批穿著橙色迷你裙的女子離開(kāi)了球場(chǎng)。6月16日，兩名荷蘭女子因被控違反商標(biāo)與安全方面的法規(guī)遭到逮捕。

　　    國(guó)際足聯(lián)說(shuō)，這兩名女子參與了荷蘭啤酒生產(chǎn)商BavariaNV的一場(chǎng)大規(guī)模伏擊營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。Bavaria否認(rèn)這一指控，說(shuō)她們的服裝是當(dāng)天荷蘭隊(duì)隊(duì)服的顏色。

　　    尼爾森公司(NielsenCo.)對(duì)博客等網(wǎng)站上與世界杯相關(guān)的英文信息做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)將耐克與世界杯相提并論的頻率是世界杯用鞋官方贊助商阿迪達(dá)斯的兩倍。零售集團(tuán)皮諾-春天-雷都集團(tuán)(PPRSA)旗下公司、來(lái)自德國(guó)的彪馬，同樣也在借著世界杯打營(yíng)銷(xiāo)擦邊球，希望以此打壓宿敵阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)量。彪馬發(fā)布了一系列廣告，全都是同一個(gè)主題：“LoveEqualsFootball”（愛(ài)等于足球）。

   　　 國(guó)際足聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)韋爾(ThierryWeil)說(shuō)，有關(guān)不當(dāng)使用本屆世界杯品牌的投訴已經(jīng)超過(guò)了2,000宗，但他不知道有沒(méi)有投訴牽扯到耐克或彪馬。

   　　 彪馬是本屆世界杯七支球隊(duì)的贊助商，其中包括四支非洲球隊(duì)。它說(shuō)，聰明的做法是贊助單個(gè)球隊(duì)和球員，而　　不是整個(gè)賽事。彪馬首席執(zhí)行長(zhǎng)蔡茨(JochenZeitz)上個(gè)月在巴黎的一次推廣活動(dòng)上接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，球員和球隊(duì)比賽事本身更有說(shuō)服力，人們的關(guān)注焦點(diǎn)是球場(chǎng)上發(fā)生了什么。