世界杯泉州鞋企營銷大戰

　　四年一度的世界杯，聚集了數億球迷的眼球。32支足球勁旅將在為期一個月的時間里展開64場實力角逐，這也成了眾多泉州企業目光的“聚焦點”。

 　　   “眼球經濟”帶來吸引力

 　　   日前，中央電視臺2010南非世界杯節目廣告資源說明會吸引了眾多泉州企業參與。除了對參賽球隊進行贊助外，一部分泉州企業還選擇了避開正面交鋒，從區域、終端上做文章。全方位的營銷策略更被企業看中，如圍繞世界杯的外圍進行公關、促銷等一系列活動。   

  　　  走進運動品牌專賣店，從安踏的“奏響世界杯”到特步的“非洲吶喊”，各品牌無不試圖通過與世界杯的自然聯系，引起消費者的共鳴和關注。推出世界杯的紀念版球鞋，則讓晉江的喜攀登鞋業獲得了來自國內外的多筆訂單。

   　　 “對稀缺體育賽事資源的爭奪，其實也就是對觀眾視覺的爭奪。”業內人士認為，在“眼球經濟”時代，誰能夠最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，誰就能獲得最大的商業利益。

  　　  賽事資源要與品牌相符

  　　  “體育營銷是企業營銷手段的一種，通過在賽事期間投放廣告的確能夠很大程度上吸引觀眾的眼球，但是企業對體育賽事資源的選擇也要有針對性。”華僑大學工商管理學院的曾路教授此前接受記者采訪時表示，“泉州企業很長一段時間實施的是廣告先行的戰略，通過提高知名度來擴大市場份額。然而廣告始終只是品牌戰略的一種方式，企業在未來應當注重全方位、立體化品牌戰略的運用。在廣告方面的巨額投入，應當考慮對企業資源配置產生的影響。”

 　　   實際上，持這種觀點的泉州企業不在少數。九牧王相關人士表示，世界杯是單一的足球運動，與自身產品的定位有一定差異。安踏和匹克的相關負責人都表示，世界杯不會成為他們加大投入的首選。

   　　 “體育營銷一定要考慮企業品牌的輻射范圍，不要盲目地追求頂級大賽。應從自身的品牌特色出發選擇賽事。企業應當選擇與自身品牌形象相符的賽事資源，特別是那些專注細分市場、專業類運動的品牌。”一位體育營銷專家表示。

 　　   體育營銷是一項長期行為

  　　  “企業不能把體育營銷僅僅看作是一種廣告和促銷手段，它應該是一種持續性的營銷。”安踏相關負責人表示，企業在獲得體育賽事資源后，還應當在產品品質上不斷提升，強化企業的品牌形象，真正做到“名副其實”。

   　　 耐克多年營銷經驗也表明，一次性的商業行為看似很熱鬧，但不會有長久效應，體育營銷應該以體育與科技產品的結合和體育的發展為有效考慮因素，商業效應隨后自然會產生。此外，體育營銷需要和其他各種資源有效結合。業內人士認為，只有注重整體性和持續性，才能避免體育營銷變成“賠錢賺吆喝”。