國外二線鞋品牌涉足中國市場

　　日前，從成都傳來消息，首個由意大利鞋類品牌“抱團”組成的專賣場——“意尚名品”將在9月28日開幕，這個囊括近百個純正意大利品牌，完全實行品牌直營的賣場的出現，或許標志著海外“中游”品牌探尋進軍中國新模式的開端，以及國外二線品牌規模涉足中國的開始。 

 　　   成都樣板 

  　　  這家即將開業，名為“意尚名品”的購物中心將集中近百個意大利一線及二線品牌來抱團開拓中國市場，其中包括Lara、Garda、Zodiaco、Ability & Style 等意大利知名品牌。而作為意大利鞋類品牌在中國市場的首度“抱團”擴張，“意尚名品”選擇的不是在一線城市，而是在二線城市，同時也是國內女鞋的重要生產基地——成都武侯開出首店，令人尋味。

 　　   據相關渠道了解，首家“意尚名品”購物中心的投資運營機構由4家單位組成，分別是意大利鞋業商會、香港鞋業商會、香港科迪斯國際有限公司、四川西部鞋都有限責任公司，而來自投資方的聲明稱，成都“意尚名品”將作為其在中國開設的第一家樣板店。

   　　 “成都是我們拓展中國市場的第一步，我們將把成都這個意尚名品建設成為中國的樣板店。”“意尚名品”主要投資運營方，香港科迪斯國際有限公司董事長王偉對外宣稱，“‘意尚名品（IFG）’共計劃在中國內地投資五家意大利品牌聯盟直銷中心，而首家選擇成都，有四大原因：一、成都在西部城市中的龍頭地位；二、成都人民旺盛的消費力及消費需求；三、‘中國女鞋之都’——成都市武侯區的經濟重點和政策支持；四、武侯直銷鞋城成熟的鞋業經濟環境及巨大的發展潛力。”

    王偉對“意尚名品”首選成都的解釋并未贏得業界的完全贊同，從“意尚名品”的品牌構成中，不少從業人員也找到了不同的解釋，“‘意尚名品’的品牌構成多是由在國內市場不知名的意大利二線品牌組成，或許這些品牌對于國內二線市場會更有吸引力。”

   　　“集體直營” 

　　    據了解，“意尚名品”目前在國內采用的是“品牌旗艦店”與“直銷中心”相結合的經營模式，這意味著，這些意大利品牌在國內的擴張沒有中間采購及代理環節，完全直營。盡管官方對此給出的解釋是為了適應中國市場的購買力，讓曾經高不可攀的“意大利設計、意大利制造、意大利品牌”“飛入尋常百姓家”。然而，由于加盟“意尚名品”的品牌大多是意大利國內的二線品牌，他們的這種直營擴張被認為是品牌影響力相對缺乏下的被迫之舉。

　　相關分析人士表示，由于沒有一線品牌的強勢影響力和資本實力，這些二線意大利品牌擴張中國市場面臨的風險是，采取直營短期內可能遭遇市場的冷遇，從而難以站穩腳跟。而選擇代理模式，則容易受到代理商的控制，進而散失對中國市場的控制權。

　　“影響力相對有限的海外品牌在開拓一個新興市場時往往依賴于當地的代理加盟商，因為采取直營模式需要更多的推廣成本和運營成本（在店鋪租金等方面議價能力弱）。但過分依賴當地代理商則容易受到控制，市場完全由當地代理商所掌握，尤其是在中國這樣龐大規模的市場中，代理商的迅速成長甚至可能反收購母品牌。”該分析人士表示，“因此，此次主要由意大利二線品牌組成的‘意尚名品’賣場可能是想擺脫以往二線海外品牌在中國擴張模式的弊端，它采取了一種新穎的擴張模式，通過同層次品牌的抱團來實現集體直營。這樣做的好處是能彌補單個品牌影響力不足難以打開市場的問題，同時，由于組團擴大了整體影響力，讓單個品牌跟著受益，節省推廣成本和難度，進而有機會繞開代理商實現直營來分享中國市場的高成長。”

　　不過，“意尚名品”眼下采取的抱團直營模式也存在一定市場風險。在解決了以往“獨自努力”時的種種弊端的同時，“意尚名品”也面臨內部“同類競爭”的困擾，由于所組成品牌都處于相同檔次，有些品牌定位也非常相似，因此，“意尚名品”內部似乎很難完全實現“團結”，互為競爭對手的這些意大利品牌是不是能有效產生“合力”存在一定疑問。由此，“意尚名品”這種推廣模式在“組團”本身就將面臨考驗，它將如何協調內部近百個意大利品牌的利益是其能否成功的關鍵。 {page_break}

　　定價尷尬

　　即將在成都開業的首家“意尚名品”總占地４０００多平方米，定位則是中國西部規模最大、品牌最豐富的純正意大利鞋業直銷中心。顯然，王偉對“意尚名品”的意大利血統很自信：“都是來自意大利的品牌鞋，在意大利設計制造，然后空運到成都銷售。”

　　王偉看好“意尚名品”的血統優勢對市場銷售的促進力，而事實上，這種純正的”意大利制造“也確是“意尚名品”的重要競爭優勢，它契合了崇尚意大利品質文化的國內市場環境。然而，純正意大利“血統”的銷售依然需要合適定價這個承載工具。“意尚名品”不同于一線意大利品牌的奢侈品概念，難以賣到奢侈品的價格，而沿用這些中游品牌在歐洲市場的定價。眼下，對于國內一般消費人群而言，這樣的價格仍然顯得有些昂貴。

　　王偉表示，通過直營，省掉中間環節，“意尚名品”已非常具有性價比，“一般產品的價格將在1500元/雙左右，這些產品在意大利鞋業產業中屬于中上檔次的產品。”但這樣的價格在成都這樣的國內二線市場，讓消費者認同之前并未聽說過的意大利品牌，依然困難。

　　“對于意大利二線品牌，千元以上的售價在成都應該是比較高的了。”專家表示，“對于高收入人群而言，體驗意大利文化往往會選擇高價的奢侈品，而不是他們沒聽說過的二線牌子，而對于中等收入的人群而言，即便是意大利品牌，１５００元的價格依然是偏高了。從過去商場中單個意大利二線品牌的銷售情況來看，千元以上的產品銷得并不快。”

　　這實際也是海外二線品牌在中國市場的固有問題，區別于奢侈品牌在國內已打開局面的現狀，海外真正的“中產階級”品牌在國內的發展卻始終處在不溫不火的狀況中，這些牌子的售價超過了中國一般消費人群的購買心理價位，同時，又難以帶給消費者高端的“虛榮體驗”。由此，海外二線品牌這種不上不下的市場尷尬將成為“意尚名品”未來不得不面對的市場現實。

　　目前， “意尚名品”可以看做是意大利“中游”品牌規模發力國內市場的開端，通過“集體直營”模式，這些意大利二線品牌希望抱團來分享中國市場的高成長。不過，盡管“抱團”直營有助于形成規模優勢，并迅速推廣開來，然而，擺在這些意大利品牌面前的依然是中國市場購買力相對欠缺的尷尬。從這個角度看，與其說“意尚名品”推廣的是“意大利的血統”，還不如說，“意尚名品”最大價值是幫助意大利中檔品牌抱團壓縮中間及擴張成本，進而在未來有可能提供更便宜的產品，以對接中國市場的購買力現狀。同時，從另一角度而言，“意尚名品”的出現表明，進入中國市場的海外品牌結構正在發生變化，在一線品牌“攻城略地”之后，海外中檔品牌開始了規模進入。