阿迪達斯中國市場兵敗——品牌與渠道對接失衡

　　2010年上半年，在市場份額統(tǒng)計中，中國市場已經下滑到的第六位，由此造成的大量庫存問題嚴重影響到了阿迪達斯的銷售業(yè)績。伴隨著2009年全球經濟初顯復蘇跡象，然而，阿迪達斯代卻沒能迎來其銷售業(yè)績的春天。那么從阿迪達斯這一事件中，對于中國鞋企的未來發(fā)展能得到什么啟發(fā)呢?

　　據了解，為清理庫存，代理商希望降價品牌形象的維系，不同意降價。庫存問題無解，與代理商的利益沖突也愈發(fā)地不可調和。最終，庫存直接促發(fā)了阿迪達斯“收編”中國渠道的舉措。相關統(tǒng)計表明，整個2009年，阿迪達斯至少關閉了200家以上的店面。最終，渠道的巨變直接影響到了阿迪達斯的中國業(yè)績。

　　事實上，品牌與渠道對接失衡的問題，早在09年就被國內鞋企提起過。作為運動用品界新崛起的品牌，七匹狼時尚運動花費五年時間便有數千家專賣店遍布全國，成為國內運動品牌界的一匹黑馬。而作為運動品牌的后來者，七匹狼時尚運動也希望通過對展會的參與積極嫁接百貨渠道的資源，豐富其國內的銷售網點體系。

　　日前，安踏第7000家專賣店落戶蘇州，成為國內僅有的2家“7字頭”店鋪數的體育用品品牌之一，在這場渠道競爭戰(zhàn)中繼續(xù)領跑。在剛剛過去的半年里，安踏已經完成了今年新開店數計劃的2/3。而特步年初則宣布，在原本6000家店的基礎上，新增800-1000家門店，主要集中于內地二、三線城市;另外，集團亦會于海外100個點開設業(yè)務。在二、三線城市加快跑馬圈地的同時，匹克、361°均在2009年財報中披露了將在一線城市增設旗艦店。

　　電子商務時代來臨

　　電子時代來了，網絡銷售已成為鞋子營銷的新型通路，目前，許許多多睿智的鞋企老板都在努力建設網上營銷通路。然而鞋企的網絡營銷同樣需要策劃，每個鞋企客戶類型、活動預期效果不同，那么選擇的網絡營銷方式也許就會大相徑庭。如果沒有分析、規(guī)劃、謀略，盲目搞網絡營銷，其結果會得不償失的。{page_break}

　　網絡營銷對于鞋企品牌而言如同參天大樹的根部，根系越多，越深入地下就越穩(wěn)定。其實，今天的鞋業(yè)網絡營銷平臺已經泛濫，良莠不齊，鞋企就應該考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢，擇優(yōu)錄取，先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達到建設網絡營銷的預期目的占得更大的市場份額。

　　泉州鞋企“移步”海外

　　在國內市場站穩(wěn)腳跟后，泉州部分運動品牌近年來開始將觸角伸向海外。地理位置相鄰不遠的港澳臺、東南亞市場成為泉州運動鞋品牌擴張海外的橋頭堡。

　　繼特步簽約英超后，特步國際控股有限公司總裁丁水波表示，除了國內既定開店計劃外，集團亦會于海外100個點開設業(yè)務。2010年年6月，特步(中國)有限公司在臺北市萬華區(qū)鬧市區(qū)的專賣店正式開業(yè)，這表明大陸首家自主運動品牌專賣店在臺北落戶，泉州企業(yè)拓展臺灣市場邁出了重要一步。

　　匹克集團董事長許景南在結束東歐考察后，也表示考慮把匹克專賣店開設到東歐。“東歐市場由于消費水平同西歐市場尚有差距，很適合國內品牌進行滲透歐洲的嘗試。”

　　百貨助鞋企渠道升級

　　鞋企康奈堅持“以質取勝”策略，企業(yè)與世界權威鞋業(yè)研究組織SATRA深度合作，依托多國設計師組成的研發(fā)團隊及10多項業(yè)界領先的核心技術，打造出“高檔商務舒仕鞋”、“量產固特異工藝鞋”、“柔性墊底技術鞋”等多個高檔鞋系列。

　　截至目前，康奈已經入駐大商、利群、華聯、沈陽中興、濟南銀座、煙臺正華等100多家高端商場。據康奈營銷公司負責人透露，目前，康奈在高端商場的銷售業(yè)績比國際金融危機爆發(fā)以前增速高出4個百分點。

　　按照阿迪達斯當家人HerbertHainer的說法，由于2009年初阿迪達斯就存在庫存過高的問題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤率情況下”來消化庫存，換而言之，當阿迪達斯以一種更激進的方式發(fā)展自有的零售業(yè)務時，“渠道整頓”勢在必行。由于中國市場區(qū)域差別大，且網點競爭尚未進入穩(wěn)定期，如果阿迪達斯繼續(xù)推進其全球重自營零售的業(yè)務，這可能繼續(xù)影響其在大中華區(qū)的擴張速度。然而，在長期崇尚“輕資產運營”的運動產品業(yè)內，逐步控制終端、讓公司“重起來”的阿迪達斯式嘗試，值得關注。