團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂生存法則：廣告惡戰(zhàn)

　　從“千團(tuán)大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入少數(shù)幾家“巨頭混戰(zhàn)”，中國的團(tuán)購網(wǎng)站僅僅用了一年多時(shí)間。

　　甜美的方怡然(化名)轉(zhuǎn)行團(tuán)購銷售已一年。這一年，她十足感受了何為“瘋狂”。去年九月，方怡然加入拉手網(wǎng)。“剛開始，我們挨家挨戶地找商家合作，經(jīng)常吃閉門羹，原因是大家不懂團(tuán)購。”方怡然告訴記者，“現(xiàn)在，還是經(jīng)常遭遇冷臉，原因是太多團(tuán)購網(wǎng)站搶一家商戶，人家很反感，不愿聽你細(xì)說。”

　　這不足為奇。

　　據(jù)獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至6月底，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已達(dá)4678家。以2010年3月份中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)成立為標(biāo)志，僅僅一年多，中國的團(tuán)購網(wǎng)站從一家增至近五千家，如此快速的野蠻生長，實(shí)乃瘋狂之至。

　　不過，種種跡象表明，這場咆哮式競爭即將到達(dá)頂峰，并漸漸滑落。

　　“團(tuán)購的第二陣營，多家網(wǎng)站已經(jīng)資金鏈吃緊，部分獲得A輪融資的企業(yè)，已經(jīng)難以融到B輪融資。” 一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“原因很簡單——團(tuán)購競爭態(tài)勢已經(jīng)明顯，投資者對(duì)于二線陣營的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)失去信心，不愿再砸錢。”

　　美團(tuán)網(wǎng)CEO王興認(rèn)為：“今年的6-9月份將是關(guān)鍵時(shí)期，此后，將剩下不到五家團(tuán)購公司。”

　　窩窩團(tuán)董事長兼CEO徐茂棟表示：“今年年底，將有90％以上團(tuán)購網(wǎng)站將倒閉。”

　　拉手網(wǎng)CEO吳波稱：“今年年底，將清晰地列出第一、二、三家的企業(yè)名單。”

　　眾口一詞——中國的團(tuán)購網(wǎng)站的格局已經(jīng)從幾大團(tuán)購和大量地方站分踞兩端的“啞鈴形”轉(zhuǎn)向僅由幾大網(wǎng)站壟斷大部分市場的“倒金字塔形”。

　　廣告惡戰(zhàn)

　　團(tuán)購公司之間曾彼此嘲笑對(duì)方：“過多打廣告，只是幫助競爭對(duì)手一起教育市場而已，而不是增加自身品牌知名度。”

　　“團(tuán)購上拉手，就這么定了!”北京、上海、廣州的地鐵、公交站，鋪天蓋地的是明星葛優(yōu)豎起食指為拉手網(wǎng)賺吆喝的廣告。

　　從今年初開始，團(tuán)購網(wǎng)站們便大把燒錢，掀起一場漫天飛舞的廣告秀。除了拉手，高鵬網(wǎng)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站前仆后繼地登上各大戶外廣告的舞臺(tái)。

　　美團(tuán)網(wǎng)對(duì)外宣稱：“今年?duì)I銷費(fèi)用將為1.4億元左右。”滿座網(wǎng)用“八位數(shù)”簽下動(dòng)漫形象代言人“哆啦A夢”，該公司CEO馮曉海認(rèn)為“這不是燒錢，而是聰明的營銷。”

　　業(yè)內(nèi)普遍亦認(rèn)為，分眾傳媒迎來又一“春”，很大程度上受益于團(tuán)購的廣告大戰(zhàn)。分眾傳媒2011年第一季度財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒第一季度總凈營收為1.466億美元;凈利潤為2050萬美元。

　　戰(zhàn)斗在一線的方怡然告訴記者，廣告投放的確帶動(dòng)了銷售。“以前找商家談，第一次都需要先普及團(tuán)購概念，見上三四次，都不一定能談下單子。”在方怡然的記憶中，剛到拉手網(wǎng)的整整一周，一張單子都沒談下來。但現(xiàn)在和商家談合作就不再那么費(fèi)力，“客戶經(jīng)常會(huì)問，你們就是打廣告的那家團(tuán)購公司嗎?”

　　今年4月，拉手網(wǎng)宣布獲得C輪融資1.1億美元。此后，窩窩團(tuán)宣布預(yù)計(jì)融資2億美元，美團(tuán)網(wǎng)宣布融資到賬6200萬美元，還有多家團(tuán)購網(wǎng)站宣布獲得金額不等的巨資——它們都有充足的資金展開廣告戰(zhàn)。

　　據(jù)說，團(tuán)購公司之間曾彼此嘲笑對(duì)方：“過多打廣告，只是幫助競爭對(duì)手一起教育市場而已，而不是增加自身品牌知名度。”

　　“拉手網(wǎng)在廣告投放方面，沒有外界想象得如此之高。”7月27日吳波接受記者采訪時(shí)稱，很多廣告位都是在今年春節(jié)前談下的，春節(jié)后廣告都漲價(jià)，拉手節(jié)省了約30％的成本。王興也聲稱：“美團(tuán)網(wǎng)是相對(duì)理智的，沒有亂燒錢。”

　　這些曾經(jīng)高調(diào)擴(kuò)張的團(tuán)購網(wǎng)站如今都不以廣告戰(zhàn)為榮，轉(zhuǎn)入低調(diào)策略。據(jù)記者調(diào)查，從今年年中開始，這些網(wǎng)站都將逐步轉(zhuǎn)移營銷陣地，從線下轉(zhuǎn)入線上。

　　吳波告訴記者：“今后，將更大廣告投放到團(tuán)購導(dǎo)航、搜索引擎等線上平臺(tái)。”徐茂棟也表示：“我們會(huì)更加注重線上的廣告投放，更精準(zhǔn)，更有效，今年廣告投放預(yù)算將只有幾千萬元。”{page_break}

　　行業(yè)毛利大降

　　去年11、12月份，團(tuán)購網(wǎng)站的毛利潤還有15％-18％，今年以后，惡性競爭使得毛利潤極速下降，甚至降到5％。

　　根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，中國的團(tuán)購用戶已達(dá)到4220萬人，使用率從4.1％提升到8.7％，環(huán)比增長率達(dá)到125.0％。很顯然，這是一個(gè)飛速增長的新興市場。

　　而相比電子商務(wù)等其它的創(chuàng)新市場，團(tuán)購網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)成本低、資金回籠快。在中國，團(tuán)購網(wǎng)站與商家的分成比例一般為1：9，即團(tuán)購網(wǎng)提取銷售額的10％作為傭金。只要有產(chǎn)品銷售，團(tuán)購網(wǎng)站就有收入。這是也是一夜間出現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的根本原因。

　　但是，這不過是團(tuán)購的美好理想而已，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。

　　一家團(tuán)購公司給記者算過一筆賬：以目前國內(nèi)領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)外公開的銷售額、人員、廣告營銷等費(fèi)用為例，一家團(tuán)購公司單月銷售額為1.5億元，傭金以10％計(jì)，毛利則為1500萬元，事實(shí)上，由于惡性競爭，有些傭金比例甚至降到5％。

　　這1500萬元的毛利要支付以下費(fèi)用：人員5000，單月開支至少2500萬元(以單個(gè)體成本5000元計(jì));單月廣告和市場投入1000萬元;房租等運(yùn)營成本200萬元。如此計(jì)算，一家領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站一個(gè)月虧損為2200萬元。

　　“目前團(tuán)購網(wǎng)站肯定是虧損，毫無疑問。”徐茂棟告訴記者。但他同時(shí)表示：“只要增加收入，就能有效扭轉(zhuǎn)虧本現(xiàn)象。”

　　問題在于，如何增加銷售收入?要么進(jìn)一步擴(kuò)大廣告投放量，提高認(rèn)知度，或者進(jìn)一步擴(kuò)大“一日多單”范疇，讓更多銷售人員挖掘合作商家，給消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。但這又無形之中提高了運(yùn)營成本。

　　事實(shí)上，團(tuán)購網(wǎng)站之間的人才惡性競爭已經(jīng)非常嚴(yán)重，互挖墻角導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站的成本急劇上升。此前拉手網(wǎng)華東地區(qū)200余人、重慶地區(qū)60余人集體跳槽至窩窩團(tuán)，近期美團(tuán)網(wǎng)包括上海大區(qū)總經(jīng)理王洋等在內(nèi)100多名美團(tuán)骨干也跳槽到窩窩團(tuán)，原因均與窩窩團(tuán)許以誘人薪水和期權(quán)有關(guān)。還有Groupon剛進(jìn)入中國，以高于行業(yè)兩到三倍的薪水挖走競爭對(duì)手的人才。

　　團(tuán)購：瘋狂的生存法則

　　“團(tuán)購網(wǎng)站之間惡性的競爭，大大降低了行業(yè)的毛利潤率。”吳波告訴記者，有些網(wǎng)站明明是10元買進(jìn)的商品或服務(wù)，偏偏以8元賣出，以虧損方式來膨脹銷售額。

　　“去年11、12月份，團(tuán)購網(wǎng)站的毛利潤還有15％-18％，今年以后，惡性競爭使得毛利率極速下降，甚至降到5％，這導(dǎo)致大量團(tuán)購企業(yè)死掉。”徐茂棟感嘆，“對(duì)比美國團(tuán)購高達(dá)35％的毛利潤，中國團(tuán)購市場競爭太激烈了。”

　　“在這半年里，市場費(fèi)用漲了10倍，從業(yè)人數(shù)漲了10倍，運(yùn)營成本漲了10倍，投資金額漲了10倍。” 美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文更在其微博中疾呼，團(tuán)購的“泡沫快跟臭氧層一樣大了，這個(gè)冬天很快來，這個(gè)冬天會(huì)很冷。”{page_break}

　　從惡戰(zhàn)中抽身

　　據(jù)記者了解，這些團(tuán)購網(wǎng)站逐漸從惡戰(zhàn)中抽身，擺脫盲目狂熱，步入精細(xì)化運(yùn)營。

　　此前，中國團(tuán)購網(wǎng)站的生存邏輯是：先拼銷售額、拼市場地位，誰搶得領(lǐng)先地位，誰就能夠獲得風(fēng)險(xiǎn)投資并繼續(xù)發(fā)力，撐到勝者為王的

　　最后時(shí)刻。然而，隨著實(shí)力的分化，以及PE、股市的轉(zhuǎn)衰，團(tuán)購網(wǎng)站開始加速滅亡。

　　“畢竟互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是有‘馬太效應(yīng)’，強(qiáng)者恒強(qiáng)。” 業(yè)內(nèi)人士說，各家團(tuán)購網(wǎng)站都磨刀霍霍、快速奔跑，希望盡快搶得市場第一的位置。

　　今年4月，艾瑞從“日均覆蓋人數(shù)”、“月度總訪問次數(shù)”、“訪問到下單轉(zhuǎn)化率(按日均人數(shù)計(jì)算)”等三個(gè)指標(biāo)對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)排名。由于指標(biāo)不同，排列順序亦有不同。但淘寶聚劃算、拉手、美團(tuán)、窩窩等被公認(rèn)列為第一陣營。

　　據(jù)記者了解，這些團(tuán)購網(wǎng)站逐漸從惡戰(zhàn)中抽身，擺脫盲目狂熱，步入精細(xì)化運(yùn)營。

　　方怡然告訴記者，為配合團(tuán)購網(wǎng)站、商家和用戶三者保持利益一致，拉手和商家談合作時(shí)，堅(jiān)決抵制過度低價(jià)策略，避免商家產(chǎn)生因低價(jià)而服務(wù)受損的現(xiàn)象。

　　無一例外的是，領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站都在加大技術(shù)投入和數(shù)據(jù)挖掘。“這個(gè)行業(yè)的技術(shù)平臺(tái)被很多人低估，團(tuán)購網(wǎng)站要做基于積累很多消費(fèi)數(shù)據(jù)和商戶數(shù)據(jù)的體系。” 王興表示：“雖然這個(gè)階段并不能完全體現(xiàn)出來，但現(xiàn)在不準(zhǔn)備將來就會(huì)比較被動(dòng)。”

　　同時(shí)，這些團(tuán)購網(wǎng)站都在嘗試加入不同的SNS元素，包括消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)的體系。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6月份團(tuán)購?fù)对V首次出現(xiàn)減少的趨勢。6月份，團(tuán)800訴訟區(qū)共受理911起投訴，較5月份下降114起。而去年12月至今年5月份，團(tuán)購?fù)对V平均月增長率達(dá)34.5％。團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛認(rèn)為，“這是消費(fèi)環(huán)境趨于優(yōu)化的明顯信息。”

　　這些領(lǐng)頭的團(tuán)購網(wǎng)站在未來發(fā)展策略上，也產(chǎn)生了分化。

　　受到淘寶聚劃算的啟發(fā)，拉手、糯米等團(tuán)購網(wǎng)站開始挖掘?qū)嵨镄蛨F(tuán)購的潛在市場空間;窩窩團(tuán)堅(jiān)持在生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，徐茂棟堅(jiān)稱：“只有生活服務(wù)消費(fèi)類，才最符合團(tuán)購的本質(zhì)和特性。”

　　至于地方團(tuán)購網(wǎng)站和垂直團(tuán)購網(wǎng)站，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，前者已無望，后者尚存機(jī)會(huì)。

　　曾經(jīng)大量活躍于地方市場的團(tuán)購網(wǎng)站如今舉步維艱，或被收購、或逐步淡出市場。徐茂棟宣稱，國內(nèi)優(yōu)秀的地方站已基本被窩窩團(tuán)收購殆盡。“窩窩團(tuán)曾經(jīng)看了全國300多個(gè)地方站，最后收購20個(gè)比較優(yōu)秀的地方站。”他說，新的地方站想重新建立規(guī)模，門檻已經(jīng)很高、很難。

　　對(duì)于垂直站，胡琛認(rèn)為，團(tuán)購行業(yè)的整體發(fā)展勢頭仍然令人鼓舞，大型團(tuán)購網(wǎng)站在資本力量的推動(dòng)下會(huì)加速進(jìn)化并形成幾顆耀眼的恒星，但這種輻射并不影響擁有特殊資源的垂直團(tuán)購站的獨(dú)立發(fā)展和利潤空間。目前，發(fā)展態(tài)勢較好的有聚美優(yōu)品、去哪兒的旅游團(tuán)購等。

　　“明年下半年，團(tuán)購網(wǎng)站的毛利率將有望回歸到20％左右。”徐茂棟說道。屆時(shí)，一場中國互聯(lián)網(wǎng)史上最激進(jìn)、最瘋狂的惡戰(zhàn)才有望硝煙漸散。