晉江鞋企不再押寶運動員？

    在離北京奧運會開幕還有兩個月的時候，6月初，北京奧組委聯(lián)手中國廣告協(xié)會共同發(fā)布了《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》。表示2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播。　　奧運營銷資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但也存在“陷阱”。本欲借奧運東風(fēng)的晉企們，如何既借奧運東風(fēng)，又能規(guī)避隱性風(fēng)險，他們采取了哪些辦法呢？ 　　“隱性奧運營銷”遭阻擊 　　6月3日，北京奧組委聯(lián)手中國廣告協(xié)會共同發(fā)布了《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》，該倡議書從奧運期間戶外、奧運場館內(nèi)部的廣告控制、奧運選手的肖像使用等方面進行了嚴(yán)格的規(guī)定。 　　在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；奧運標(biāo)志性比賽場館形象的使用，也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。 　　第二十九屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發(fā)部副部長陳鋒在發(fā)布會上表示，國際奧委會是要求在奧運比賽時，所有參賽運動員、教練員和官員形象使用應(yīng)經(jīng)過國際奧委會批準(zhǔn)，目前國際奧委會已授權(quán)北京奧組委做批準(zhǔn)工作。 　　在發(fā)布會之前，奧組委就屢屢放風(fēng)表示要阻擊“隱性奧運營銷”。奧運火炬?zhèn)鬟f期間，非奧運贊助企業(yè)用火炬形象做廣告，非奧運合作企業(yè)在廣告宣傳中使用奧林匹克標(biāo)志、或使用“激情2008”、“奔向2008”等元素，媒體開辦奧運相關(guān)欄目時與非奧運合作企業(yè)合作或者做廣告，這些隱性廣告市場行為都將被禁止。 　　所謂奧運隱性市場廣告行為是指，非奧運合作企業(yè)與奧運會建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，獲得商業(yè)利益的行為。簡單地說，就是部分企業(yè)出于商業(yè)目的的考慮，利用各種辦法誤導(dǎo)公眾認(rèn)為該企業(yè)與奧運會有贊助或其他支持關(guān)系。 　　“隱性市場將會損害奧運會合作企業(yè)的合法權(quán)益，極大地挫傷他們?yōu)閵W運會提供資金支持的積極性，防范隱性市場行為是維護奧運合作企業(yè)相關(guān)的市場運營權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)的重要內(nèi)容。”陳鋒說。 　　對于違反廣告自律規(guī)則或者這種隱性市場廣告行為的一些做法，中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心彭曄介紹，中國廣告協(xié)會將采取第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報批評的做法；對涉嫌違法的廣告，將報國家工商總局處理，對典型性問題，中國廣告協(xié)會還會通過大眾傳媒做公開點評，切實發(fā)揮行業(yè)自律的作用。 　　東方仁德廣告公司總裁韋凱元認(rèn)為，對于“未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)使用北京奧運會運動員、教練員、官員廣告形象的廣告行為暫停刊播”這一條，將會有肖像權(quán)使用的相關(guān)法律規(guī)定對企業(yè)間接產(chǎn)生強制性。參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運會與宣傳企業(yè)聯(lián)系在一起，通過奧運會的品牌效應(yīng)、運動員名人效應(yīng)宣傳企業(yè)的形象。因此，主辦方會禁止這種“蹭車”行為。　　晉企早有防范　　在晉江，隨處可見運動員身影的廣告牌，與參賽運動員結(jié)緣的晉江企業(yè)不在少數(shù)。361°簽下了國家羽毛球隊，名樂與國家舉重隊、福建蹦床隊結(jié)盟。在安踏的an－taibelieve.com主題網(wǎng)站上,20公里競走選手李高波和宋紅娟,以及擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮也紛紛亮相。　　而《未經(jīng)授權(quán)奧運選手廣告將暫停刊播》的正式頒布，意味著2008年8月1日至8月27日期間，未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)使用北京奧運會運動員、教練員、官員廣告形象的廣告行為暫停刊播。這些與參賽運動員結(jié)緣的晉江體育品牌是否會受到影響？記者了解到，大多數(shù)晉江企業(yè)已有防范。 　　安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽對記者表示，《未經(jīng)授權(quán)奧運選手廣告將暫停刊播》的頒布對他們沒有影響，他們早已做好準(zhǔn)備，但目前不便透露。361°品牌總監(jiān)凌雋都表示，奧運期間會有合適的廣告安排，詳情還不便公開。 　　名樂體育是中國舉重隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，今年年初也與福建蹦床隊結(jié)盟。對于這次合作，名樂體育董事長丁思亮坦言主要是看中福建蹦床選手在2008北京奧運會奪冠實力。名樂（中國）有限公司營銷總監(jiān)郭輝接受本報記者采訪時表示，公司的確已經(jīng)和一些參加奧運會的選手簽約，并且拍攝制作了廣告片。 　　“損失多多少少有一些，但是在我們預(yù)料內(nèi)的。”談到有關(guān)參賽運動員的禁令，郭輝表示。他介紹，屆時，廣告片將稍做剪輯再播出。 　　德爾惠副總裁何苦也表示禁令影響不大。德爾惠三年攜手八一體操隊，并與有著“小馬神”之稱的體操運動員肖欽簽約。何苦透露，實際上，廣告片中的一些體操動作是肖欽的隊友完成的，只要稍做處理就不會觸范“界限”。 　　對于晉江企業(yè)的充分準(zhǔn)備，韋凱元表示，“關(guān)于奧組委將杜絕防范奧運隱形市場行為，早在今年年初就已經(jīng)明朗化，只是未對外正式公布。所以企業(yè)們大多有計劃安排這一時期的廣告投放。” 　　未必都押寶運動員 　　采訪中不少“牽手”參賽運動員的企業(yè)也認(rèn)為，盡管擁有參賽選手的資源，但在公司戰(zhàn)略中并沒有把運動員放在關(guān)鍵的位置，所以并不受太大影響。 　　以德爾惠為例，雖然攜手“小馬神”肖欽，但肖欽對該公司的推廣并非“重頭戲”。“今年德爾惠‘金三角’包括周杰倫、許戈輝和肖欽。”何苦介紹道。在他看來，公司更加看重與鳳凰臺欄目《攜手2008》以及該欄目主持人許戈輝的合作。許戈輝雖然不是運動員，但是作為奧運節(jié)目的主持人，與奧運的關(guān)聯(lián)度不可小視。 　　“當(dāng)時我們專門咨詢過奧組委，這個欄目名我們能不能用。奧組委表示雖然‘2008’等字眼企業(yè)不能濫用，但是作為欄目名字的‘?dāng)y手2008’我們是可以采用的。”何苦談道。 　　“即使是請運動員拍攝的廣告，運動員也不是推廣的關(guān)鍵點。”郭輝也表示，“運動員只是推廣中的一個因素，但并不是最主要的因素，品牌精神的訴求點還有更多的表現(xiàn)形式。” 　　此外，德爾惠等不少企業(yè)也表示，由于奧運前以及奧運期間的推廣成本過高，他們原本就將今年推廣計劃的重頭戲放在奧運后。這恰巧避過了此次奧組委禁令重點“抓防”的時期。