喬丹：另類成功模式

　　多數晉江鞋企為家族企業，喬丹不是;多數晉江鞋企發展初期靠廣告戰略樹立品牌，喬丹不是;多數晉江鞋企選擇香港和新加坡等資本市場上市，喬丹不是。

　　因為擁有相對完整的產業鏈，晉江鞋企一誕生就很重視品牌的培育。“高質量產品+注重設計+精準定位+贊助體育賽事+明星廣告代言人+強勢媒體推廣+資本運作海外上市”這一套系列組合拳，幾乎成了晉江的品牌鞋企共有的招式。

　　安踏、特步、匹克、體育運動服飾品牌幾乎都走了上述的慣常模式，且均已在海外資本市場實現IPO，而與前者品牌和規模旗鼓相當的喬丹和德爾惠等，雖然上市步伐遲了一步，但也在積極運作。

　　唯有一點不同的是，喬丹的資本市場登陸點則選擇了國內。

　　事實上，喬丹自成立以來，就一直是晉江的鞋業圈子里和而不同的異類。

　　異類倪振年

　　粗略算來，中國的年輕人腳下穿的運動鞋，多數都姓丁，如安踏、361度、特步等，而且這些企業的掌門人要么親兄弟，要么父子兵。喬丹鞋應該也姓丁，但它還有一個很重要的締造者——喬丹運動服飾總裁倪振年。

　　據統計，晉江目前擁有超過3000家鞋類企業，年產鞋達到9億多雙，從化工原料、皮革鞋材，到制鞋機應有盡有。而幾乎所有品牌鞋企都采取了廣告贊助和營銷網絡同步走的發展思路。有資料顯示，目前已有超過40個晉江運動鞋品牌在央視體育頻道投放過廣告，贊助的體育賽事覆蓋幾乎所有球類運動。

　　但是，倪振年在接受本報記者專訪時透露，喬丹起步之際卻采用跟多數晉江鞋企完全相反的品牌之路。喬丹不做廣告，轉而將本應投入廣告的成本悉數投入到產品的質量建設中，使消費者用相對較低的價格購買到真正有質量保證的產品。

　　“喬丹最早的優勢，就是做出了一個無廣告戰略，原因是別人拼命往央視砸錢的時候，我們全部把錢用在產品和渠道上。比如說別人賣10塊，我也賣10塊，但是別人要加2塊錢廣告費。”倪振年說。

　　在晉江鞋企里，幾乎清一色是操著閩南口音的晉江商人，而倪振年卻是標準的山東大漢;在這個所有鞋商都走廣告戰略的晉江小城，倪振年卻怪異的選擇了遠離廣告。由于節省了龐大的廣告成本，喬丹不僅加強了品質，還提高了其產品的性價比。

　　當別人用“虛”的品牌搶占市場的時候，倪振年選擇用“實”的質量來謀求可持續的勝利。以至于當“其他很多比喬丹還小的企業都已上市”的時候，以實為本的喬丹還在忙著練內功。

　　用倪振年的話說，在國外上市，喬丹的條件早已滿足，但若要選擇國內上市，對企業本身質量的要求就要比國外上市高出許多。喬丹選擇在國內上市，也是基于自身多年來對產品質量，營銷渠道等基礎建設的積累。

　　截至目前，喬丹鞋業加盟及直營的經營商共擁有5000家銷售店面，營銷網絡幾乎覆蓋了全國所有大中城市，而且準備今年啟動18家旗艦店。經過在質量和渠道上的積累，喬丹在“條件成熟后”，也啟動了品牌推廣戰略，并悄然贊助了今年正在“發燒”的南非世界杯賽事。

　　由于多年來對質量的嚴格要求，對喬丹進軍國際市場形成了有力支持，目前其品牌在俄羅斯市場已獲得充分認可，這時再加上廣告戰略的推廣，使喬丹的“起跳”充滿了爆發力。

　　和晉江其他品牌一樣，以鞋起家的喬丹，也在同步進軍服裝市場。喬丹80%的運動鞋由自己生產，而80%以上的服裝卻是在其承包的工廠里生產的。質量上同樣嚴格要求，“工廠都是遠東集團的，它一二三車間設計耐克，四、五車間生產喬丹，實際上料是一樣的料，就是一個品牌的差距”。

　　選擇A股上市

　　“我們選擇國內A股上市，這兩個月之內上報材料。”倪振年對上市頗有自信。

　　其實喬丹的上市是一波三折的。早在2006年，倪振年就有了上市計劃。經過討論，“當時一致認同決定在國內上”。但仔細研究之后發現，在國內上市的要求遠比海外上市嚴苛。彼時無奈將上市地點選擇了美國，本來準備2008年上市，可是卻遭遇了金融危機。后來又考慮改道香港上市，但卻發現香港的市場也是越來越糟。

　　痛定思痛，倪振年決定還是在國內上。

　　“雖然國內上市要求嚴，但我們的企業運作比較良性，所以還是有自信的。不過聽說要給農行上市讓路，所以我們努力爭取今年上，實在上不了就明年吧。”倪振年說。

　　倪振年的自信有其原因，這個行業幾乎前十名的企業都已經上市，“而喬丹的排名是比較靠前的”。用倪振年自己的話說，相比海外，能夠實現在國內上市的企業，才是最牛的。

　　2006年剛要考慮上市，喬丹的銷售規模是七八億元人民幣，凈利潤在18%-20%之間，毛利率約為30%。而喬丹2009年的銷售規模就接近了40億，且利潤率也有小幅提升。快速的發展，加之以質量為基礎的品牌擴張，使倪振年有了沖擊國內A股市場的信心。

　　多年來，在服裝和運動鞋的面料上，倪振年堅持用行業最好的，從拉鏈，到模式扣，甚至都一根線。晉江最大的線料供應商，該領域最頂級品牌的敦煌線業創始人在接受本報記者專訪時，也多次提到倪振年對質量的關切。

　　倪振年說：“我可以這么講，喬丹最自豪的是我們擁有世界上最先進的生產設備，最先進的檢測設備和最先進的研發設備。”

　　當別人在廣告上下功夫的時候，喬丹卻在扎扎實實做好每一件衣服。