李寧宣布了其品牌重塑戰略

李寧新標識

圖為李寧原有標識
 

　　如同7年前聯想換標為國際化戰略鋪路一樣，昨日，李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰略，并發布了全新的標識和廣告語。實際上，不僅僅是李寧，目前國內體育品牌都在為擴大國際影響力做文章，然而要真正獲得國際認可度遠非換標那么簡單。

　　李寧換標消除模仿嫌疑

　　昨日，李寧對目標人群、產品定位等做了相應調整，但最引人關注的莫過于全新的標識和口號。李寧品牌新標識傳承了原本LN標識結構的視覺效果，但抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，并以“人”字形來詮釋運動價值觀;新口號改為“Make The Change”。“這是鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創造者發出的號召。”李寧公司品牌負責人這樣解讀新的品牌口號。據介紹，李寧品牌原有標識和“一切皆有可能”品牌口號，并非退出舞臺，而是將作為品牌資產，另有適當的應用規劃。

　　一直以來，李寧的標識都被詬病為模仿阿迪達斯的“Nothing is impossible”雷同。體育用品分析師許云峰認為，李寧做出的戰略調整是出于最本質的考慮，要致力于做國際化品牌，首先就要擺脫模仿別人的嫌疑。

　　本土品牌都在努力邁出國門

　　盡管中國已成為全球最大的市場，然而一個品牌要發展壯大，就必定要走出國門。國際化更是國內體育運動品牌一直以來的夢想。

　　早在1999年，李寧就組團參加了ISPO體育用品博覽會，準備征戰歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得法國體操隊的裝備贊助權，隨后，又在西班牙、希臘等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。除了通過贊助提升國際知名度，2008年7月還通過收購意大利著名運動品牌樂圖(Lotto)在中國內地20年品牌代理權曲線進入國際市場。

　　然而即便如此，目前李寧約99%的營業額仍然來自于國內市場，海外市場為李寧貢獻的銷售額僅僅為1%。這個尷尬的數據也表明李寧在國際市場的弱勢。2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元;耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。而李寧當年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

　　營銷專家李光斗評價說：“李寧的國際化路線很艱難。”但是，仍然有人試圖復制。除了各品牌重金贊助體育賽事，去年安踏也收購了意大利品牌菲樂中國區代理權布局國外市場，特步也以新加坡為據點布局東南亞市場。國內品牌都希望通過地區認知度的提高，進而輻射全球市場。

　　國際化仍須長期積淀

　　事實上，中國本土體育品牌仍然處于依賴低價出口的價格競爭力在國際市場上拼搶的階段。李寧似乎也意識到，要真正走出去，必須在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”李寧公司CEO張志勇昨日坦言。

　　“國際競爭力不僅包括國際市場份額，還包括國際知名度和認可度。坦率地說，我們知名品牌在進入國際高端市場的廣度、深度還不夠，產品缺少核心競爭力。要真正擁有全球影響力和號召力，恐怕付出的時間會很長。”浙江體育學院教授叢湖平表達了這樣的感慨。

　　業內專家表示，要想與國際品牌產品比肩，必須首先提高產品質量，避免低端模仿，增加研發力度。阿迪達斯、耐克每年投入的研發經費都占當年收入很大份額。許云峰認為，目前國內品牌雖然也開始重視研發，但與國際品牌相比還是九牛一毛。數據顯示，一國內知名體育用品品牌的年度研發費用為1000多萬元人民幣，而耐克一年的科研支出動輒幾億美元。

　　從品牌角度來看，體育品牌對于消費者而言，是展示自身個性、自身形象的載體。消費者的品牌消費，其實質是文化的消費，是一種個人心理的消費。而中國體育品牌似乎并未抓住消費者的心理需求，沒有培育中國體育品牌獨特的民族文化內涵。

　　李光斗認為，光靠體育賽事贊助和明星形象代言，不可能有國際化氣勢和國際市場號召力，將只能是曇花一現或者繼續做國際體育品牌的追隨者，提升品牌的文化內涵也是本土品牌亟待解決的問題。