美邦營銷創新路：與電影“聯姻”

　　如果說公司與《變形金剛2》的合作只是試水，那與夢工廠的戰略協議，則為美邦的品牌營銷打開一扇窗。

　　3月8日，美特斯邦威宣布與美國夢工廠動畫電影公司簽訂為期3年的戰略協議，這是第一家中國企業聯手好萊塢的品牌營銷合作。

　　在終于取得《變形金剛2》項目“投資1元錢，收益1元錢”的目標后，這一次，美邦不再只滿足一部影片，而是取得了夢工廠旗下所有影片的排他性合作，將與電影公司產生更多互動和資源合作。

　　與夢工廠簽署戰略合作，僅僅是美邦的第一步。據透露，公司還與上海美術電影制片廠簽署了5年戰略合作協議，并且獲得日本三麗鷗公司“HelloKitty”為期3年的授權。

　　“我們希望為品牌注入更多的文化內涵和亮點，差異化營銷。”

　　聯姻幕后

　　去年11月中旬的一天，上海寒意逼人。美國夢工廠動畫電影公司亞太區總裁Joe第一次來到中國，這也是有史以來，夢工廠電影公司第一次派人前往中國。

　　Joe此行目的是和美特斯邦威談戰略合作的事。

　　在夢工廠影片《功夫熊貓》上映前，這家Joe“從未聽說過的”中國企業就曾提出洽談版權合作，不過，那時距離開映僅3個月，無法完成后續開發、推廣，只有放棄。后來，美邦獲得了《變形金剛2》版權持有方——美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司的品牌植入和中國版權的開發運作。

　　夢工廠詳細考察了美邦與派拉蒙的整個合作過程和效應，這家中國公司的執行力和品牌影響力，為雙方后來的合作提供基礎。

　　“《變形金剛》案例之后，我們與夢工廠的洽談就容易多了，再基于《功夫熊貓》的中國元素，合作過程顯得就非常順利”，美邦品牌營銷中心高級經理周龍說。

　　因而，與夢工廠的合作談判，不必像上次那樣，耗時半年推介自己，也不再涉及“交叉授權”，甚至在簽署初步合作意向時，雙方都沒見過面，完全是郵件往來，前后約1個月的時間。

　　美邦僅僅是夢工廠的第一站。夢工廠試圖通過與美邦合作擴大旗下影片在中國的傳播力度，開發其中國業務。同時，夢工廠也在展開與中國銀行業和乳品行業的接觸。

　　Joe考察了美邦公司的規模、上海南京路上的超大型旗艦店，以及美邦打造的“中華服飾博物館”后，大大改觀了先前他對中國品牌的認知。半個多月后，夢工廠的全球運營總監SheilaClarke與美邦在香港進一步商談合作細節。

　　與取得《變形金剛2》授權不同的是，這一次，美邦不再只滿足一部影片的合作，它希望與夢工廠取得戰略合作。夢工廠旗下有諸多如《怪物史瑞克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等膾炙人口的動畫片。

　　“以往的授權簽署是每年一簽，我們則主動提出‘簽3年做4年’”，周龍說，也就是說，在3年之內，夢工廠預計會出8-10部動畫影片，我們都可以使用，使用期為4年。這樣的好處在于公司推出第一系列后，后續幾年的商業價值還存在。而且，雙方的合作是排他性的。不過，談判仍有難點。夢工廠對于角色形象要求嚴苛，不允許隨意改動。之前耐克、寶馬、百事可樂等公司與好萊塢合作，僅是直接將形象印在產品上。

　　“我們是服裝企業，如果單純印角色形象，創意有限，服裝的可賣性就會降低。”周龍說，戰略合作的意義在于，我們可以去改變它們的形象，會根據服飾設計需求，將影片中的形象進行加減，體現出好玩有趣的創意。當然，牽涉種族歧視、反動、暴力血腥的除外。

　　除此之外，美邦將竭力協助夢工廠影片在國內的推廣，夢工廠也可以派設計師來為美邦做服裝設計。美國動畫片里是沒有廣告植入的，不過，美邦仍會在影片中給大家驚喜。“內容還不能透露，這也是夢工廠自成立以來的首次嘗試。”

　　夢工廠的創始人兼首席執行官JeffreyKatzenberg說，“我們對美特斯邦威的格言‘不走尋常路’印象深刻，因為這句格言，也同樣適用于我們公司。有意思的是，從今年開始，我們兩家公司都運營了15周年，我們都為這短短15周年取得的成績無比自豪。”{page_break}

　　在采訪中，SheilaClarke表示：“夢工廠創造的形象鼓勵人們不隨大流，張揚自己的個性，走自己的路，這些特點契合美特斯邦威的企業口號，使我們的合作顯得天衣無縫。并且，美特斯邦威充滿趣味和想象力的現場秀，通過服飾的載體，為卡通人物注入了生命，我們非常振奮。”

　　預期

　　如果說美邦與《變形金剛2》的合作僅僅是試水，那與夢工廠的戰略協議，則為美邦的品牌營銷之途打開一扇窗。

　　公司總經理王泉庚說，《變形金剛》系列產品是小試牛刀，美邦在全國近3000家門店里，只有178家門店賣該系列產品，但共賣出200多萬件，整個系列的銷售額超過1億元人民幣。同時，通過網絡等形式，獲得3000多萬人次的關注。

　　“這個數據是很驚人的，人家兩年做的量，我們一個季度就完成了。”周龍對這個結果顯得很興奮，根據公司的測算，在這期間，廣州一家店鋪該系列的銷量占總銷量的35%以上;上海南京東路的店鋪，在影片上映的當天，每2-3分鐘就賣出一件變形金剛的T恤。

　　按照公司最初的設想，做這個項目最理想的回報是——“每1元錢的投入，可帶來1元錢的盈利”。據美邦人士透露，“整個項目的投入即授權費和廣告等費用，加在一起達8位數”。如果按每件衣服利潤率在40-50%來計算，美邦變形金剛系列的銷售完全符合預期。

　　《變形金剛2》為公司帶來諸多贊譽，整個過程被中歐商學院列入課程案例。

　　去年年底，在亞洲授權協會和香港外貿局主辦的授權商大會上，作為唯一一家獲獎的中國企業，周龍上臺領獎。

　　“所有人都在說英語時，突然出現了一個來自中國的聲音，讓臺下的中國媒體和企業非常激動。”周龍說，之所以獲獎，是因為其他被授權的中國企業多為生產型企業，只重視市場渠道，簡單將授權形象制成產品，沒有進行再開發和改變。而美邦作為輕資產公司，重點放在網絡和線下的品牌營銷，從最初的產品開發到終端銷售，重視的是整個品牌運作的過程。

　　對于夢工廠的戰略合作預期，周龍說，和上次一樣，希望在這個項目上投入的錢都賺回來。“夢工廠的授權金，會比變形金剛更便宜。”他介紹，項目投入的金額主要包括授權金、廣告推廣和活動推廣費用。

　　關于風險控制，周龍認為，唯一考慮的風險就是產品開發太偏，消費者不能接受。除此以外，影片受歡迎程度、票房下滑等，基本不構成風險，至于項目運行前期，會做相關調研，但也不會完全依靠數字來作決策，畢竟品牌中包含很多感覺性的東西。“好萊塢的影片產業鏈非常成熟，以保證做出的東西具有一定水準，從歷史上來看，夢工廠出品的影片票房大多不錯。”

　　公司預計，與夢工廠的合作，帶動的產品銷售將達2億元人民幣，并將在2000家以上的店鋪做相應的推廣。作為授權方，夢工廠則希望接觸美邦在國內的平臺，讓明年夏季上映的《功夫熊貓2》等知名角色形象，從大銀幕上走進千家萬戶。

　　規劃

　　在與夢工廠洽談戰略合作的同時，美邦也展開了與上海美術電影制片廠的接觸，希望為服裝注入中國元素，如《哪吒鬧?！?、《黑貓警長》、《大鬧天宮》等中國知名美術動畫影片。

　　據透露，近期，美邦與上影廠簽署了5年的戰略合作協議，這對于上影廠來說，也是首次。上影廠對于此項合作也十分期待，希望在經過整合之后，品牌形象更年輕化。“我們完全感覺到，只要局面一打開，中國的力量是可以發揮出來的。”

　　比如，美邦邀請了上影廠的嚴定憲作為旗下MTEE產品的代言。嚴定憲今年70多歲，是《大鬧天宮》的原畫者，可以一筆畫出個孫悟空，同時，他也是《哪吒鬧?！返榷嗖恐麆赢嬈娪暗膶а荨?/p>

　　此外，公司又取得了日本三麗鷗公司三年的授權，運營HelloKitty的品牌合作，加大服飾中女性市場的開拓。“從產品價格上來說，從美邦銷售出的服裝肯定比HelloKitty專賣店的更便宜。”周龍介紹。同時，美邦還在商談與《變形金剛》明年的合作。年前，派拉蒙電影公司剛決定要籌拍《變形金剛3》，也會做成3D版本，目前，美邦正與其商量合作細節。

　　“今后，我們還會為MTEE系列，注入環保概念。”周龍說，今后公司在品牌營銷方面，有三個主要方向：一是美國形象，畢竟好萊塢文化依然是全球盛行的，不可忽視的力量;第二是日本形象，日本動漫是全球最棒的，它對青少年的影響也是最強烈的;第三是中國的形象，美邦希望能夠深度挖掘民族品牌內涵。{page_break}

　　王泉庚介紹，為了更好地展現戰略合作方的產品，美邦專門推出MTEE系列，近萬款產品，定義為公司最具創意的一個系列，以此為平臺，在系列服飾中，展示動漫、潮流事件、環保、插畫等主題。

　　“我們希望和其他的同類品牌做出差異化，借美邦將國際潮流元素、文化引進來，另外，也希望向國外展示中國服裝品牌，為將來走出去奠定基礎。”王泉庚說。MTEE的產品將分階段推出，如“動漫季”、“潮流季”、“環保季”，公司的設想是將其打造成國內印花服裝的第一品牌，并且在MTEE平臺上，聚集更多有夢想、充滿新銳意識的人。

　　據透露，公司正在向韓寒、譚媛媛等發出邀請，請他們作為品牌的夢想人物。

　　美邦強調，MTEE不是一個獨立的品牌，僅是公司的一個系列，今后還會開發其他產品系列，“美特斯邦威3000平米以上的大店很多，能容納的量是一般店鋪的5-8倍”。

　　2009年，美特斯邦威在全國范圍內跑馬圈地、買租店面。美邦人士透露，去年的資本開支主要用于店鋪租金、裝修的費用，約達9億元人民幣。

　　公司除了不斷給美特斯邦威品牌注入新的文化內涵，另一個品牌ME&CITY，也正朝向ZARA、H&M運作，從服裝設計理念和上架時間都與之看齊。

　　“服裝業要賣文化而不是賣產品，賣產品沒有前途，因為抄襲很容易，而一旦注入文化、理念、品牌，價格越高，顧客就越有自豪感”，在招商證券服裝業研究員主持的一次中歐商學院服裝業校友研討會上，美邦一位高管如此表示，另外，如美邦、ZARA、優衣庫、Esprit、H&M這樣的大眾化品牌，往往是拼規模、拼成本，因此，一個國家通常只有一個品牌，在這一領域，中國未來最多只會剩三四個品牌。

　　上述高管表示，2009年，公司預計實現營業收入為52.34億，凈利潤6.03億。

　　公司資產負債率約在45%。“我們剛發行完5億短期融資券，在3、4月將啟動下個5億短期融資券，利率成本低于銀行，此外，銀行授信還有幾十億沒怎么動”，該人士表示，公司為今年的資本開支，預備了充?，F金流，在去年12月以前，公司現金流達十幾個億。 對于2010年的品牌推廣，公司人士透露，預算在總銷售的2-3%左右，“正常的話，美特斯邦威今年的整個品牌推廣費用大概會在2-4億之間。”