劉瑞旗：今天不改變自己，明天存在的可能性就會改變

　　“今天不改變自己，明天存在的可能性就會改變。”———劉瑞旗

　　編者按：自1927年沈萊舟在上海創立恒源祥到目前全球最大的絨線制造商，恒源祥已經走過了八十余載的歷程，這其中經歷了老字號衰退的低谷，也在現任董事長劉瑞旗的帶領下重振旗鼓，獲得今天涵蓋家紡、針織、服飾三大產業板快的驕人業績。一路走來，恒源祥不斷求新求變，在做好企業本身發展的同時，積極致力于服裝研發，為整個行業的發展獻計獻策，此外恒源祥還注重社會責任的承擔與貢獻。

　　上個世紀90年代中期，在中國市場導入一個全國性的品牌，只需要1000萬元人民幣左右，如今沒有上億元是無法觸及普通大眾的消費神經的;并非中國如此，上個世紀70年代，在美國市場上導入一個品牌的成本大概是1000萬美元，到1997年的時候平均成本已經上升到7500萬美元。在品牌導入成本升高成為全球趨勢之際，那么多曾經家喻戶曉的中華老字號卻悄悄地被市場的洪流淹沒，讓人惋惜。

　　劉瑞旗在回顧起自己和恒源祥共同成長的時光，用求新求變的過程來形容再貼切不過。

　　■老字號重煥青春

　　任何品牌自創立之時起，就不會再單純按照經營者的意志為轉移，只有主動以消費者為基礎，才能不斷地提升品牌價值。現任恒源祥(集團)有限公司董事長的劉瑞旗1987年來到恒源祥時，恒源祥的全部家當只有100多平方米的營業場地、兩輛黃魚車和大量積壓的庫存絨線。可以說，那時的恒源祥是一個窮得只剩下老字號的企業。任何知名品牌的成功無一不是對市場變化敏捷把握的成果，這樣才能不斷增加市場占有率，擴大自己的地盤。恒源祥能重新煥發青春與活力，就是注入了品牌基因，在此基礎上，借力現代企業的營銷理念和模式，通過市場經濟規律的歷練，重新獲得生機與活力。

　　■1+1遠遠大于2

　　1991年，恒源祥開始從老字號經營轉向品牌模式經營，并快速發展了自己的工廠。到了1996年，恒源祥利用短短5年時間，已經成長為世界上最大的手編毛線產銷企業。

　　它的發展為什么會如此之快?劉瑞旗舉了一個例子：假設，恒源祥現在有5個規模相近的加盟工廠，它們各自在市場運作也需要進行品牌市場營銷。每個工廠每年若投入1千萬，5個工廠加權就是5千萬。用這5千萬商標使用費，其中3千萬投入做廣告。最后剩下2千萬盈余，每個工廠用1千萬換來了3千萬的廣告價值，顯而易見，他們各自也都賺取了2千萬。只不過前者是有形的，后者是無形的。但是，品牌的無形價值會在后期顯現得更有影響力。

　　■從“羊羊羊”到十二生肖廣告

　　1991年，劉瑞旗攥著恒源祥商店的老本錢去找上海電視臺做廣告，電視臺廣告部的人回復說，10萬塊錢做不了多少廣告。當時的電視廣告產品以15秒計價，在資金短缺的情況下，恒源祥設計出了第一個5秒廣告，最初的廣告語是：恒源祥，恒源祥絨線羊毛衫。恒源祥幾個字第一次念起來很拗口，為了讓觀眾能清晰辨別，劉瑞旗和同事們在錄音現場親自監督，播音員準確且拖長音發出這三個字。

　　同年，中國內地第一次引進臺灣電視劇《婉君》，一共18集。每天兩集，兩集中間有兩分鐘廣告，但在播放過程中不能插播廣告。恒源祥1.8萬元做9天的廣告，選擇第一集電視劇結束時、插播廣告1分鐘時、第二集電視劇開始前，在這三個時間點上投放恒源祥廣告。效應很明顯，消費者很快記住了這則廣告，而且《婉君》電視劇的觀眾多為家里的主婦們，也是恒源祥產品的目標消費者，這樣的廣告投放更是有的放矢。隨后，人們又記住了只有短短五秒鐘的“恒源祥 羊羊羊”的廣告。{page_break}

　　2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，恒源祥利用在央視購買的5秒黃金時段時間，播放恒源祥的新廣告———“恒源祥 牛牛牛”。消費者對產品以及相關信息建立記憶需要一定的時間，這個廣告從簽約開始一直持續了10天，培養了消費者對恒源祥的再次認知度和熟悉度。

　　按照劉瑞旗董事長的本意，準備每年推出一款跟十二生肖之一相關的廣告，而鼠、豬、狗這些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地傳達出品牌理念。此后，恒源祥投資1千萬在全國5家衛視購買了一分鐘廣告，結果就是大家看到的：電視機畫面幾乎靜止不動，12生肖小動物依次出陣。所有人的反應基本一樣，以為電視機壞了。數據顯示，全國媒體對這一廣告的報道達到了700萬次，不包括那些專家的點評。很多人開始擔心，恒源祥品牌的美譽度會不會因此下降。而恒源祥整個企業也好，恒源祥整個品牌也好，從其誕生之日起就沒做過壞事情。恒源祥的創始人沈萊舟先生提倡企業做慈善，現在的劉瑞旗董事長和所有恒源祥人一起依然傳承著沈老先生的慈善理念。

　　■恒源祥的另類成長

　　2010年11月26日，恒源祥集團董事長劉瑞旗在清華大學發表了主題為“特立獨行恒源祥：品牌的另類成長”的精彩演講。面對年輕學生的提問，劉瑞旗董事長給出了自己在恒源祥成長過程中的經驗積累和體會，完美解構了恒源祥的另類品牌成長之路。

　　學生提問：年輕人更喜歡耐克、阿迪，恒源祥什麼時候會更貼近年輕人的生活?

　　劉瑞旗：恒源祥建構的是絕對差異化的品牌思維與品牌文化體系。恒源祥未來是一個做品牌的公司，未來你一定會享用到恒源祥這個公司經營品牌的產品。但不一定是恒源祥。

　　學生提問：如果所有的企業都來做品牌，不注重實際，不做產品，是不是會形成惡性競爭?

　　劉瑞旗：很簡單，人的需求分生理需要、情感需要、精神需要三部分。當然，這三部分不可切分開來，但一定存在層次之分。當你收入少的時候，你需要的是吃飽、穿暖，這叫物質形態的需要，也叫生理上的需要。你的收入達到一定水平后，你為了吃好一點、穿好一點花的錢，一定會比你在未來吃飽穿暖花得多得多，這是情感的需要。你的收入再提高、經濟再增長。你就有新的需求了，我們叫做精神需要，也統稱品牌文化的需要。吃健康，穿時尚、品位，因為我需要一個符號來表示我的身份、我的地位、我的品位。這個錢花得比你吃好的錢要多，比你穿暖的錢要多得多。

　　學生提問：您如何看待企業在發展過程中多元化和專業化方向的發展?

　　劉瑞旗：這個問題很大。首先，看我是從什么長度里面去看這個問題，是一年、十年還是一百年來看這個問題。我無法用這個方法來給你回答。但是我要回答的是，不管你從事什么行業，在未來的世界中，只給第一留下位置，如果你不是第一、唯一的，你基本上沒有生存的空間。這個理念也適用在我們的品牌發展中。