楊東輝：如何引導消費者多買家紡產(chǎn)品需創(chuàng)造新的有效需求

　　之前，在中央電視臺第二套節(jié)目中看到一則消息：上海老牌化妝品品牌——雙妹華麗上市，立即受到海內(nèi)外消費者的青睞，甚至法國人都托人到上海來買，價格也不亞于國際頂級化妝品品牌。“雙妹”熱銷是由于其品牌文化創(chuàng)意定位于“名媛文化”、“上海風情”，這種文化創(chuàng)意既符合當下人們的懷舊心理，又符合國際上中國文化熱的潮流，加上新的時尚元素、新的配方，老品牌一下煥發(fā)了青春。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過導入文化創(chuàng)意，使傳統(tǒng)產(chǎn)品附加了更多的文化內(nèi)涵，引起消費者的認同與共鳴，從而促進了消費，拓展了市場。“十二五”規(guī)劃提出的消費導向，就是在于創(chuàng)造有效需求，而文化創(chuàng)意是成本最低、效果最快的方法。

　　家紡行業(yè)經(jīng)過十余年的快速發(fā)展，消費者已由必要性消費，轉(zhuǎn)變到選擇性消費階段。如何引導消費者多買一條毛巾、一套床品、一幅窗簾，需要企業(yè)創(chuàng)造新的有效需求。當然，開發(fā)新的使用領域和各種功能性產(chǎn)品都可以引導消費。但好的文化創(chuàng)意同樣是創(chuàng)造需求的一把利劍。

　　前段時間，有一個家紡企業(yè)把過去的百子圖重新搬到現(xiàn)代床品上，很暢銷。如果配上一個小故事可能會更好：有一雙恩愛夫妻多年沒有孩子，后來蓋上了百子圖被子，五十得子。(百子圖實際上只有99個孩子，包括將要孕育的一個才成為一百個)。故事是虛構的，但反映了一種社會需求和祈盼。現(xiàn)在很多年輕人結婚多年也不要孩子，雙方家長很著急，因此家長都愿意給兒女買這套床品。孩子看到父母的良苦用心，也決定要孕育下一代。這個例子，只是希望起到“一隅”之效，不是讓大家都去生產(chǎn)這種床品，而是要大家挖掘傳統(tǒng)民族文化，結合產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)造新市場、新需求。實際上很多家紡企業(yè)已經(jīng)這么做了，通過品牌文化和產(chǎn)品文化創(chuàng)意，設計了很多中國老百姓喜聞樂見的產(chǎn)品。品牌文化的創(chuàng)意打動了消費者，產(chǎn)生價值觀的共鳴;產(chǎn)品文化創(chuàng)意吸引了消費者，引發(fā)購買欲望，拓展了市場，創(chuàng)造了社會有效需求。

　　文化創(chuàng)意是一利快劍，它能夠有效擴大內(nèi)需、提高產(chǎn)品附加值，從而提升競爭力。