美邦服飾上海旗艦店開業(yè)不久悄然關(guān)閉遭質(zhì)疑

2012/4/13 15:14:00 來源: 評(píng)論(0)37

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　　中國市場(chǎng)像塊磁石一樣，吸引著國際快銷時(shí)裝品牌，MANGO、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等等爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國市場(chǎng)，在鬧市商業(yè)區(qū)，大型購物中心，遇見第一家，轉(zhuǎn)個(gè)身就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一家。

　　然而快時(shí)尚品牌美邦服飾(23.09,0.21,0.92%)，位于上海黃金商圈淮海路的Me&City旗艦店最近卻悄然關(guān)門，這家面積超過2000平方米的旗艦店，開店時(shí)間并不長(zhǎng)。

　　美特斯邦威證券代表莊濤表示，這家店應(yīng)該不會(huì)重開了，對(duì)于店面關(guān)閉的具體原因并沒有給出具體的解釋。

　　莊濤：店鋪適合就開，不適合就不開，原因是多方面的，我們每年都有關(guān)店開店的情況，包括直營店和加盟店，現(xiàn)在有4700多家門店，所以開店、關(guān)店都很正常。

　　美邦服飾內(nèi)部人士表示，其實(shí)淮海路店與業(yè)主的合同并未到期，“關(guān)門的真正原因，是該門店長(zhǎng)期以來處于虧損狀態(tài)。”而這次關(guān)門，美邦服飾其實(shí)醞釀了很長(zhǎng)時(shí)間。

　　美特斯邦威股份有限公司董事長(zhǎng)周成建，曾在媒體上很坦誠地承認(rèn)自己的決策錯(cuò)誤。預(yù)期過高以及大店模式的失敗，使得2009年高端品牌ME&CITY定下20億元的銷售目標(biāo)，最后卻只賣出3.5億元。2010年，周成建將美特斯邦威和ME&CITY分為兩大事業(yè)部，為ME&CITY建立了一支從設(shè)計(jì)師到渠道推廣的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。2011年，由于需要自負(fù)盈虧，ME&CITY不得不取消了重金邀請(qǐng)大牌代言的廣告推廣，更多地在服裝細(xì)節(jié)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化，在渠道上把大部分虧損的大店關(guān)閉，改為面積較小的門店。

　　美特斯邦威作為本土“快時(shí)尚”代表品牌，這些年的發(fā)展步伐確實(shí)走得很快，從開出第一家專賣店到賣出1.6億件衣服，從我們身邊的大招牌到好萊塢大片里的植入品牌，美特斯邦威的“縱身一躍”跨度不小。

　　不過，雖然本土廠商更了解中國市場(chǎng)，但在供應(yīng)鏈、管理模式方面，洋品牌有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。在與國外大品牌公開叫板的過程中，美邦并不是順風(fēng)順?biāo)４饲熬陀袌?bào)道指出，美特斯邦威這家Zara的“中國學(xué)徒”并沒有如愿“快”起來。原因就是，美特斯邦威一直在被巨大的庫存壓力困擾。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，美邦的凈資產(chǎn)約32億元，而庫存已超過15億元。在服裝行業(yè)里，這些衣服在倉庫里每滯留一天都意味著貶值。

　　仍未從高庫存的夢(mèng)魘走出的美邦服飾，如今不得不面對(duì)另一個(gè)讓其頭疼的問題——大店模式的弊端。作為快時(shí)尚的效仿者之一，美邦服飾開始向 “大店模式”進(jìn)軍，2005年在杭州開設(shè)了第一家5000平方米的大店，2007年年底在上海南京西路開了將近1萬平方米店鋪。美邦服飾的旗艦店開始不斷向更大的面積沖刺。

　　目前由于國際一線快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國后，大店資源變得非常搶手。記者發(fā)現(xiàn)，在關(guān)閉的店面東邊不遠(yuǎn)處就有C&A、H&M兩家品牌的門店，而對(duì)面是ZARA的門店。大店進(jìn)入商圈后吸引了大量的客流，所以現(xiàn)在大店商鋪?zhàn)饨鹨查_始飛速上漲。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)尚奢侈品牌面對(duì)20%的消費(fèi)群體，能賺取80%的附加值。然而快時(shí)尚的大店模式則不同，要面對(duì)80%的消費(fèi)群體，而利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品。在此過程中，產(chǎn)品種類、庫存管理、貨品周轉(zhuǎn)率、零售技術(shù)管理等各個(gè)方面變得復(fù)雜，萬一協(xié)調(diào)不好就有庫存壓力。

　　更為關(guān)鍵的是，大店開設(shè)在黃金地段，大店所營造的品牌訴求、品牌形象是多數(shù)品牌愿意花高價(jià)投入大店模式的原因之一，然而，當(dāng)商鋪?zhàn)饨鸪杀旧蠞q到一個(gè)臨界點(diǎn)，品牌的虧損度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些好處了。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，客流量過低一直是其定位上的尷尬，雖然美邦服飾一再學(xué)習(xí)國外快消品牌，同時(shí)開始從面向?qū)W生類休閑服飾剝離出來，創(chuàng)立了都市類的時(shí)尚品牌Me&City，但在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上似乎仍舊與國外大牌之間存在不可超越的距離。雖然同樣作為大店，在淮海路商圈國際快時(shí)尚大牌云集的情況下，Me&City的消費(fèi)人群與該商圈的消費(fèi)人群差異逐漸顯現(xiàn)出來。

　　昭邑百貨部首席咨詢師劉暉認(rèn)為，美特斯邦威走了一條不同于真維斯、佐丹奴等國產(chǎn)品牌的路，它的發(fā)展曾被業(yè)內(nèi)看好。

　　劉暉：他確實(shí)比別的品牌更高瞻遠(yuǎn)矚一些，很早就看到中國多元化市場(chǎng)，不像佐丹奴、真維斯依然在吃自己原來的市場(chǎng)，他已經(jīng)預(yù)感到了中國市場(chǎng)多元化一定會(huì)有不錯(cuò)的升級(jí)機(jī)會(huì)，他非常想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)資本市場(chǎng)也是認(rèn)可的，業(yè)內(nèi)在前幾年很看好它，目前發(fā)展的狀況沒有達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期。

　　劉暉認(rèn)為，美特斯邦威想走快時(shí)尚，戰(zhàn)略思路是對(duì)的，因?yàn)楫吘怪袊袌?chǎng)龐大，城市化進(jìn)程加快，對(duì)時(shí)裝的需求量增大，而它的網(wǎng)點(diǎn)和銷售體系在全國一二三線城市都有布局，銷售環(huán)節(jié)上甚至比Zara更有優(yōu)勢(shì)，但它的短處同樣明顯。

　　劉暉：ZARA的成功之處在于新品更新速度非常快，優(yōu)衣庫是請(qǐng)了很有名的設(shè)計(jì)師來做主設(shè)計(jì)，ZARA雖然不是有名的設(shè)計(jì)師，但因?yàn)闅W洲時(shí)尚界的信任，它設(shè)計(jì)能力是很強(qiáng)的，所以快時(shí)尚要求你一定有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而美特斯邦威的款式設(shè)計(jì)的能力差強(qiáng)人意，沒有出彩。

　　一位美特斯邦威的工作人員并不同意這樣的說法，她認(rèn)為媒體和一些專家故意唱黑美特斯邦威，從不關(guān)注他們的好事，實(shí)際上美特斯邦威在設(shè)計(jì)方面也很出彩。

　　工作人員：其實(shí)我們也有很多的好消息，最近服飾博覽會(huì)的時(shí)候我們有170多平米的展區(qū)，展示了最新的成果，展示了我們最新的創(chuàng)意、品牌細(xì)分。我們最近又跟香港、臺(tái)灣以及內(nèi)地的潮人設(shè)計(jì)師聯(lián)系，將我們品牌很潮流演繹出來，現(xiàn)在在香港和臺(tái)灣反響都非常好。

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