李寧危機：一切還皆有可能嗎？

　　7月12日12時，中國沃天投資控股集團董事長郭杰，發布微博“李寧危機?李寧當下最大的危機：高管接連離職、品牌定位搖擺、銷售下降、股價大跌、士氣低迷……”服裝企業李寧公司的危機，顯然不只媒體關心，在微博世界里，它也成為各界津津樂道的話題。那么，各界最關心李寧危機的哪些方面?

　　去存貨很苦惱

　　庫存，是李寧危機繞不過的坎。

　　7月10日，李寧公司公布了最新整改方案，第一階段措施主要重點是清理渠道存貨，“只有存貨清理干凈，才能再談其他規劃，不然一切都是空談。”目前，李寧面臨11.33億元的存貨壓力，市場上也確實給出了不少反應。“天河城百貨”官方微博發布：李寧一次性購滿498立減100的打折活動。

　　新任李寧執行副主席金珍君強調，未來6至12個月，存貨將回復至正常水平。

　　珍惜團購網官微也打出李寧的打折活動。復興門百盛官微也發布，李寧商品七折優惠。凱德MALL翠微路官微也發布，商城中的小李寧童裝全場三五折。

　　6月12日，李寧發布預警公告，稱2012年第四季度李寧牌產品總訂單金額錄得高雙位數下降，鞋產品訂單金額跌幅低雙位數，服務產品訂單金額則下跌超過20%。全年新產品訂單金額較去年為高單位數百分比下降。李寧方面表示，根據訂貨會結果，管理層預計2012年銷售收入較2011年可能錄得負增長。看來，李寧自己也清楚，去庫存將是頭等大事。

　　定位很頭痛

　　除了去庫存是個大問題，李寧的新定位同樣很頭痛。割裂了90前消費者的李寧，品牌的定位引起了巨大的爭議。

　　網友知微見著在其微博中指出，李寧公司惟一要反思的是客戶定位、產品策略和品牌價值訴求之間的邏輯關系是否清晰。無獨有偶，網友電商播種機也在微博中指出，李寧必須重新定位。更有網友石榴身無彩鳳指出，如果價格和阿迪耐克差不多，部分人會選擇后者。

　　中國三星經濟研究院首席研究員邱靜指出，李寧的問題在于模仿輕資產模式遇到瓶頸，品牌定位不清晰。

　　李寧是典型的奉行輕資產戰略的企業，遠離渠道生產，而像安踏這樣的企業，實行垂直整合的業務模式，自己控制自己的工廠，自己擁有自己的渠道。這樣在生產成本上漲的大環境下，對生產的控制和對市場的應變則會更靈活。

　　當前看來，比起同類競爭對手，李寧并沒有占據優勢。據業內人士分析，李寧目前相對強勢的專業領域只有羽毛球，而基數更大的跑鞋、三大球等領域，李寧仍然是弱勢品牌。而國內主要體育運動品牌則采取了不同的定位策略。耐克與阿迪達斯面臨這樣的競爭態勢，在國內品牌對二、三線市場消費者教育充分的前提下，已經準備推出中檔價格產品，這將對李寧、安踏等品牌造成較大沖擊。相比之下，李寧定位尷尬，徘徊于國際高端及國內中低端品牌之間，而且戰略定位長期顯得搖擺不定。只有不斷尋找專業化的細分市場，李寧才有可能找到機會。

　　一切還皆有可能嗎

　　李寧2011年年報顯示，去年公司營業收入約89.29億元，同比下降5.80%;凈利潤3.858億元，同比下降達65%。相比之下，安踏、特步、361O和匹克等同行業競爭對手的凈利潤分別為17.3億元、9.66億元、11.33億元、7.8億元，李寧在營收方面與安踏旗鼓相當，排位第一，但凈利遠低其他企業，在本土五強競爭中慘遭墊底。

　　7月10日，李寧官方確認CEO張志勇的離任。李寧一再向媒體強調，該公告是張志勇本人和董事會溝通后的一致決定。面對媒體的求證，盡管李寧向記者否認了張志勇因為戰略失誤而被秋后算賬的說法，但這并不能掩蓋張志勇此前的失誤，業內普遍認為這是張志勇在為自己之前的錯誤埋單。

　　新形態社會化媒體營銷機構創始人總監詹嘉，在其官微上喊出：請問李寧改變什么了?后有網友評論，“從換口號可以看出李寧會繼續萎靡不振。”