奢侈品家族式發(fā)展遭遇集團(tuán)化挑戰(zhàn)

　　奢侈品制造商路易威登(LVMH)和奢侈品家族企業(yè)愛(ài)馬仕(Hermès)兩家公司的股份風(fēng)波，從2010年秋天路易威登集團(tuán)宣布已獲得愛(ài)馬仕品牌股權(quán)開(kāi)始就被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　近日，愛(ài)馬仕發(fā)表新聞公報(bào)證實(shí)已向巴黎檢察院遞交訴狀，控告路易威登集團(tuán)通過(guò)“內(nèi)幕交易”和“內(nèi)外勾結(jié)”等非常規(guī)手段持有愛(ài)馬仕股份。而路易威登集團(tuán)當(dāng)天也發(fā)表聲明說(shuō)，該集團(tuán)有關(guān)入股愛(ài)馬仕的操作符合規(guī)范，并提出反訴，指責(zé)愛(ài)馬仕“敲詐、不實(shí)指控和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

　　事實(shí)上，作為世界上最大的奢侈品集團(tuán)，路易威登旗下共有60余個(gè)大小奢侈品品牌，其中超過(guò)一半來(lái)自對(duì)家族企業(yè)的收購(gòu)。

　　這些家族企業(yè)為何甘愿放棄家族幾代苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，甘愿加入大型奢侈品集團(tuán)?而愛(ài)馬仕又在苦苦掙扎什么?

　　資本驅(qū)動(dòng)“去家族化”

　　18世紀(jì)至20世紀(jì)早期，奢侈品市場(chǎng)主要由家族作坊主導(dǎo)，消費(fèi)群體也集中于當(dāng)時(shí)的貴族階層。然而，以小眾、高端和限量為主的路線，對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)成本非常高，加上銷(xiāo)售人群不夠多，對(duì)產(chǎn)品的分析、改進(jìn)等很難有大的進(jìn)步，這對(duì)于企業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新發(fā)展無(wú)疑是一種障礙。

　　于是，二戰(zhàn)以后，隨著需求量的增加，一些企業(yè)主動(dòng)開(kāi)始“去家族化”并收購(gòu)其他品牌，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得路易威登這樣的大型集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。特別是近年來(lái)，由于受到全球資本化的強(qiáng)烈沖擊，許多奢侈品企業(yè)背負(fù)著沉重的資本壓力，獨(dú)立的奢侈品品牌越來(lái)越少，他們希望運(yùn)用強(qiáng)大的資本力量來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作。

　　“現(xiàn)在很多奢侈品品牌都開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在太大，如果繼續(xù)走家族化經(jīng)營(yíng)，短期內(nèi)你可能在小眾人群里獲得較好的口碑和美譽(yù)度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，你根本沒(méi)法滿足市場(chǎng)的需求。”財(cái)富品質(zhì)學(xué)院院長(zhǎng)周婷在接受采訪時(shí)說(shuō)，“沒(méi)有足夠的資本實(shí)力，市場(chǎng)宣傳不到位，導(dǎo)致品牌的銷(xiāo)售終端很難從一線往二三線城市‘下沉’。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就會(huì)忘記，這對(duì)奢侈品品牌來(lái)講只會(huì)陷入一種惡性循環(huán)。”

　　此外，周婷認(rèn)為，現(xiàn)在奢侈品產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互相交融的現(xiàn)狀也促使企業(yè)急需資本的支撐，需要集團(tuán)化、規(guī)模化的發(fā)展，否則很難將品牌的傳播面覆蓋得更廣。

　　文化與資本的沖撞

　　在法國(guó)巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍看來(lái)，奢侈品集團(tuán)化是一種行業(yè)趨勢(shì)，能夠幫助一些運(yùn)營(yíng)不善甚至虧損的品牌早日實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利，同時(shí)可以聘請(qǐng)更有水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師改變品牌的藝術(shù)水準(zhǔn)。

　　既然如此，那些游離于集團(tuán)之外的奢侈品品牌，為何在面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，依然堅(jiān)持獨(dú)立存在的模式發(fā)展，愛(ài)馬仕在苦苦掙扎什么?

　　或許愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)代表愛(ài)馬仕家族對(duì)路易威登集團(tuán)收購(gòu)的一段回應(yīng)，指出了問(wèn)題的關(guān)鍵所在：“如果這是一場(chǎng)金融戰(zhàn)爭(zhēng)，我們或許會(huì)失敗，但這是文化的斗爭(zhēng)!”

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　　“資本能改變公司結(jié)構(gòu)，改變市場(chǎng)推廣，但有些基因還是無(wú)法改變的，比如藝術(shù)理念，對(duì)設(shè)計(jì)的理解。”陳志龍?jiān)诮邮鼙緢?bào)采訪時(shí)也坦言，因?yàn)橘Y本投資首先講究的是投資回報(bào)率，一些有鮮明特色的奢侈品品牌首先考慮的是家族品牌的藝術(shù)基因，要維護(hù)自己的獨(dú)特品牌聲譽(yù)，不可避免會(huì)與資本方發(fā)生沖突。

　　實(shí)際上，集團(tuán)化管理的重心就是集團(tuán)品牌管理。為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益最大化，管理者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行定位分析，優(yōu)化整個(gè)集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)，將每個(gè)品牌納入到集團(tuán)品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中。這樣做的結(jié)果，在使得一些小品牌迅速成長(zhǎng)為國(guó)際化大品牌的同時(shí)，也會(huì)讓另一些品牌面臨重新定位，有時(shí)候甚至?xí)推放瞥鮿?chuàng)的構(gòu)想相悖。