李寧復(fù)出“拯救”陷入重重危機(jī)的李寧公司

　　即將步入知天命之年的李寧再度回歸公眾視野，卻是以創(chuàng)始人的身份來(lái)“拯救”陷入重重危機(jī)的李寧公司?！巴踝印睆?fù)出提振資本市場(chǎng)，但是診斷中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的疑難雜癥，解決公司擴(kuò)張之困、舒緩庫(kù)存之壓，絕非易事。

　　李寧旗下香港尖沙咀分店已于本月初結(jié)業(yè)。這是否意味著李寧品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略流產(chǎn)?

　　李寧本人在今年7月間宣布復(fù)出，重新執(zhí)掌公司大權(quán)。但他面前的路，絕不那么容易走。

　　近日，美銀美林預(yù)計(jì)，李寧公司2012年全年虧損將在2 .26億元左右。

　　這對(duì)復(fù)出的李寧來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

　　1982年第6屆世界杯體操賽上，李寧一人奪得當(dāng)時(shí)7項(xiàng)比賽中的6個(gè)冠軍，締造了世界體操史上空前絕后的神話(huà)。此后，“體操王子”的美名人盡皆知。

　　與此相輝映的，是著名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧。1988年，李寧在漢城奧運(yùn)會(huì)鎩羽而歸，巨大的壓力面前他最終選擇了退役從商。而之后這個(gè)以李寧自己的名字命名的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在他多年的苦心經(jīng)營(yíng)之下，讓人們刮目相看。

　　1995年，李寧公司一躍成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，該成績(jī)直到2003年才被打破。2008年8月，李寧作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬，這再一次讓李寧品牌唱響世界舞臺(tái)……

　　然而目前，李寧的噩夢(mèng)卻接踵而至：關(guān)店、高管離職，庫(kù)存積壓、4年跌幅達(dá)76%的市值、不斷下滑的訂單……幾乎一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能遇到的所有疑難雜癥，都擺在了李寧面前。

　　品牌深陷泥淖

　　2008年奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)的輝煌，也是李寧和他的公司的輝煌。

　　那一年，“飛人”李寧點(diǎn)亮奧運(yùn)會(huì)主火炬。同時(shí)點(diǎn)亮的，還有他的公司品牌。

　　這一舉動(dòng)讓世人的目光全部匯聚在了李寧身上，如此鴻篇巨制的廣告也讓李寧公司飛奔到了巔峰。

　　只可惜，高處不勝寒。榮耀巔峰過(guò)后的李寧公司卻慢慢陷入了接連的下滑空間。

　　一些關(guān)于李寧公司的數(shù)據(jù)讓人不禁為這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)軍者擔(dān)憂(yōu)。

　　2010年5月，李寧公司新產(chǎn)品訂貨會(huì)金額大幅下降，庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)，股價(jià)市值跌去45億元。

　　2011年公司銷(xiāo)售額大幅下滑，1至6月僅有38.8億元入賬，凈利潤(rùn)也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉至2011年的6.3億元。

　　而且，公司發(fā)布預(yù)警稱(chēng)，2012年第4季度訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年?duì)I收及利潤(rùn)恐將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　另一方面，今年公司位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失了一半雇員;截至目前，總計(jì)已經(jīng)關(guān)閉了1200家門(mén)店。

　　這樣的數(shù)據(jù)，聽(tīng)起來(lái)難免讓人不寒而栗。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)莫大的危機(jī)與警示。

　　李寧公司的問(wèn)題究竟出在哪里?噩夢(mèng)的出現(xiàn)也許并非偶然。

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　　“我認(rèn)為這與李寧公司在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張，還有新品牌的推出等都有莫大關(guān)聯(lián)?！睒I(yè)內(nèi)人士林先生向法治周末記者指出。

　　“現(xiàn)在整個(gè)體育服裝用品行業(yè)都面臨著同樣的困境2008年后的大舉擴(kuò)張和當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)的下滑趨勢(shì)?！币晃唤咏顚幍娜耸客跸壬鷮?duì)記者說(shuō)，“當(dāng)然，李寧需要迫切解決的，還有庫(kù)存問(wèn)題?！?/p>

　　大舉擴(kuò)張是李寧公司陷入困境的重要誘因，尤其是其海外擴(kuò)張之路。

　　近日，李寧公司一位發(fā)言人向媒體透露，李寧公司在香港的唯一一家分店尖沙咀金馬倫道的李寧體育服裝店已在本月初結(jié)業(yè)。此前，這座2009年10月落戶(hù)香港尖沙咀、面積約1900平方英尺的門(mén)店，承載了太多李寧品牌大規(guī)模進(jìn)軍國(guó)際化的夢(mèng)想。

　　李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)宣稱(chēng)，到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時(shí)李寧將有20%以上的收入來(lái)自海外市場(chǎng)。

　　然而，時(shí)間過(guò)去了3年，李寧公司在海外的各種業(yè)務(wù)遇到了空前的阻力。

　　雖然海外市場(chǎng)份額較小，但是一個(gè)公司在海外市場(chǎng)投入的資金、人才成本遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)要高很多，這在無(wú)形中就是公司本土發(fā)展的一個(gè)沉重的包袱。

　　高庫(kù)存是李寧公司發(fā)展的另一重大阻礙，也是之前公司大舉擴(kuò)張戰(zhàn)略的衍生物。

　　2008年，李寧公司的146家經(jīng)銷(xiāo)商在時(shí)任行政總裁張志勇的指揮下，擴(kuò)張節(jié)奏不斷加速，其凈增新店數(shù)量達(dá)到1012間，創(chuàng)下開(kāi)店新紀(jì)錄。

　　此舉雖然表面上贏得了超越阿迪達(dá)斯重回中國(guó)市場(chǎng)第二的光環(huán)，卻直接導(dǎo)致了高庫(kù)存的產(chǎn)生。

　　隨著消費(fèi)市場(chǎng)在北京奧運(yùn)后迅速降溫，李寧公司的庫(kù)存數(shù)量像雪球一樣越滾越大。財(cái)報(bào)顯示，李寧今年上半年的存貨已超過(guò)去年全年增至11.38億元。

　　加之經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑，在高庫(kù)存壓力和公司訂單減少的雙重壓力下，李寧不得不斷臂求存。為控制新開(kāi)店的成本及效率，李寧公司的“關(guān)店潮”也就自然開(kāi)始了。

　　除此之外，公司如何重新考量九零后的受眾定位，以及人力資源、決策管理等方面的問(wèn)題，也頗讓李寧頭疼。

　　如此種種不利消息，大幅度地影響著公司股市的走向。據(jù)悉，在利差消息下，2010年12月20日至21日兩日內(nèi)，李寧公司的股價(jià)暴跌超過(guò)20%，市值蒸發(fā)超過(guò)45億港元。

　　陷入這種惡性循環(huán)當(dāng)中，李寧噩夢(mèng)的不斷上演也就不足為奇了。

　　李寧能帶來(lái)什么

　　在創(chuàng)辦李寧公司之前，李寧就已經(jīng)是個(gè)傳奇了。

　　作為一名體育運(yùn)動(dòng)員，李寧拿下了無(wú)數(shù)驕人的成績(jī)。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話(huà)，先后摘取14項(xiàng)世界冠軍，贏得100多枚金牌?！绑w操王子”的盛譽(yù)廣為流傳。

　　但1988年，李寧在漢城奧運(yùn)會(huì)鎩羽而歸，巨大壓力面前的他最終選擇了退役從商。

　　他用自己的名字自創(chuàng)了李寧品牌。李寧說(shuō)：“特想做一個(gè)中國(guó)的品牌，就這樣做了李寧牌。”正所謂“靠山吃山靠水吃水”，李寧憑借自身在體育界的優(yōu)勢(shì)和名人效應(yīng)，一路走來(lái)，將李寧公司做得十分精彩。

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　　1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在了開(kāi)幕式上。他回憶道：“那一刻，我體會(huì)到了此生最大的榮譽(yù)，那種成就感超過(guò)了我以前所獲得的所有獎(jiǎng)牌的總和。”

　　1996年，李寧根據(jù)專(zhuān)家建議，將公司總部從廣東遷至北京，正式更名為李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司。

　　2004年6月28日，李寧集團(tuán)在香港聯(lián)合證券交易所上市。李寧家族控制著46%的公司股份，李寧的身家高達(dá)16億元。

　　這期間，李寧一直作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　但現(xiàn)在，在李寧品牌岌岌可危之時(shí)，“王子”選擇了復(fù)出。

　　此前，李寧本人一直處在公司運(yùn)作的幕后。

　　李寧不想讓李寧這個(gè)品牌始于李寧，又止于李寧。因此多年來(lái)，他堅(jiān)持的邏輯是“管理放流”。他的治理方略是淡出再淡出。

　　這與李寧多年來(lái)形成的個(gè)人修養(yǎng)也有著莫大的關(guān)聯(lián)。

　　一位外國(guó)記者曾清楚地記得，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)其他參賽選手都在躍躍欲試進(jìn)行著準(zhǔn)備活動(dòng)的時(shí)候，一位選手卻在熱身場(chǎng)練起了書(shū)法。

　　等裁判哨聲響起，他從容扔掉手中的筆，一躍而上。

　　這位選手正是李寧。

　　李寧有著異于常人的成熟與穩(wěn)重。他敢放權(quán)，能放權(quán)，并且能夠從容地享受事業(yè)與生活的快樂(lè)。

　　然而這次面對(duì)接踵而至的噩夢(mèng)，李寧卻終于“坐不住了”。就這樣，“王子”復(fù)出再戰(zhàn)商場(chǎng)。

　　李寧重回舞臺(tái)，一直服務(wù)李寧公司20年的張志勇則離任行政總裁(CEO)，而公司股東TPG合伙人金珍君則調(diào)任為執(zhí)行董事兼執(zhí)行副主席。

　　值得一提的是，雖然在對(duì)李寧公司的管理上，李寧采取的是近乎“無(wú)為而治”的管理方式，但其本人非常善于商業(yè)運(yùn)作。

　　一個(gè)舊事，足可窺其一斑。

　　回到1990年北京亞運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，李寧花了250萬(wàn)元最終將其買(mǎi)斷。可傳遞權(quán)在當(dāng)時(shí)的標(biāo)價(jià)就有300萬(wàn)美元，而且富士、三星等大公司也都紛紛表示了興趣。

　　這可真讓李寧犯難了，正所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，錢(qián)這么少，硬拼肯定沒(méi)戲。

　　最后李寧打起了“愛(ài)國(guó)主義”的大旗，他找到火炬處處長(zhǎng)，談起自己辦服裝的初衷，談到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)穿外國(guó)牌的恥辱種種。最后甚至扯到了第一個(gè)將奧運(yùn)變成商業(yè)的美國(guó)人尤伯羅斯，他曾把奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f權(quán)留給本國(guó)企業(yè)。

　　“在愛(ài)國(guó)主義面前，難道我們還比不上尤伯羅斯?”如此一番話(huà)，據(jù)說(shuō)把那個(gè)處長(zhǎng)感動(dòng)得聲音都哽咽了，就是這樣才有了當(dāng)時(shí)李寧品牌在亞運(yùn)會(huì)上如此的風(fēng)光。

　　這個(gè)插曲也足以說(shuō)明，李寧擁有著過(guò)人的商業(yè)頭腦。他的出山，定會(huì)為李寧公司帶來(lái)新的生機(jī)。

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　　除此之外，李寧本人與體育界根深蒂固的關(guān)系與名人效應(yīng)，也自然會(huì)為公司的股市形象等方面加分。

　　“人事調(diào)整后的李寧公司，李寧負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)和關(guān)系維護(hù)，以及日后"擔(dān)任更重要的角色以及投入更多精力";金珍君則負(fù)責(zé)公司的內(nèi)部事務(wù)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)等?！币晃豢拷⒃吹娜耸繉?duì)法治周末記者表示。

　　李寧公司此次還借勢(shì)出臺(tái)了3個(gè)階段的變革藍(lán)圖，包括不同時(shí)期的改革目標(biāo)與發(fā)展定位，也為公司增添了一定的發(fā)展士氣。

　　此時(shí)，新舉動(dòng)為李寧公司著實(shí)帶來(lái)了一定的利好消息，近期的李寧股價(jià)兩次上漲分別漲了21%和7.25%。

　　不過(guò)即便如此，李寧品牌未來(lái)的走向仍不是十分明朗。

　　收縮之前過(guò)分?jǐn)U張的腳步，并解決高庫(kù)存，成了李寧回歸公司后必須要解決的問(wèn)題。

　　“過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，我都將為李寧品牌付出，而且將永遠(yuǎn)是公司的大股東?！?年來(lái)首次出席記者會(huì)的李寧深情陳述。

　　可見(jiàn)，李寧品牌已經(jīng)是李寧本人永遠(yuǎn)都不可能放下的一種追求與希望。