百貨商場“觸網”出新招 顧客手機下單先試穿

　　不久前的一天，下午5時，寧波雅渡新村施小姐家的門鈴響了，3條“艾格”褲子按約定時間送到她家。

　　褲子可不是淘寶網購，而是寧波新華聯商廈工作人員送來的正宗“柜臺貨”。

　　施小姐在自家鏡子前左試右試，磨蹭了20多分鐘，她覺得有一條款式不合適，一條尺碼偏大，就按商場的折扣付款買下中意的，把另外兩條退回給在門外等候的工作人員。

　　去年11月開始，寧波的新華聯商廈和銀泰百貨兩家商場推出了這種全新的購物方式：免費送上門先試穿，買不買無所謂。

　　靠“撿漏”贏得商機

　　打開“逛街吧”，就像進了一個虛擬商場，頁面按品牌來分類，像一個個專柜，新華聯40多個品牌，銀泰有80個品牌進駐，總共近10萬件商品。

　　30多歲的莊小姐，一口氣在“逛街吧”預約了20件“VERO MODE”的衣服。“現在基本上一年去兩三次商場，孩子在，總走不開。”

　　像莊小姐一樣的“忙碌族”還不少。“逛街吧”的第一位客人就是一位30歲左右的白領，每個星期只有一天休息，很多時候只想待在家里不想出門，但是心里又很想去買衣服。

　　傳統商場購物有“缺憾”，風生水起的網購同樣不全盡人意。

　　“網店照片上模特穿得好看，自己穿上就完全不是一個樣兒。”“怎么是這樣的布料，做工實在無法忍受!”“貨都退了15天了，還沒搞定”……這是28歲的李梅遇上的網購煩心事，她算了算，網上雖然買到便宜貨，但“看不準”浪費掉的錢也不少。

　　“目前的主流購物在體驗上都不完美，我們就是要‘撿這個漏’。”“逛街吧”運營團隊杭州隨手網絡科技有限公司相關負責人葉威雅說道。為了保證服務質量，他們安排10多位送貨員，統一著裝，開著SMART為顧客送貨，通常兩個小時內就能送到顧客手里。一個月內成功接單1000多筆。

　　靠“服務”奮起突圍

　　“去年營業額增幅只有7%!”

　　這個數字讓新華聯商廈企劃部的汪群智倍感壓力。前幾年報表上，全是兩位數的增幅，而從去年開始都是個位數增長。

　　“銷售下滑的原因有不少，可是網購的爆發肯定是一個重要因素。”一位柜臺工作人員說道，好多顧客試完衣服，看著挺滿意，就是不買，問了價記了號就走了。由于自家女裝品牌網上也有賣，這幾年，她流失了不少客源。

　　放眼寧波天一商圈，大大小小13家商場使出渾身招數“擠破了頭”搶客戶。這些年，雖然居民消費能力不斷提高，傳統百貨商場的日子，卻并不好過。

　　據中國百貨商業協會數據，受訪81家大中型百貨零售企業年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%，與2011年以前平均16.5%的增長率相比下滑明顯。

　　“我們也在尋找傳統商場轉型的路子。”汪群智介紹道，針對網購，新華聯商廈也跟淘寶天貓拼雙十一、雙十二，還開通商廈vifi免費上網等等。現在的新模式“逛街吧”，是想從原來的等客上門直接延伸到送貨上門，抓住“提升顧客購物體驗”這一環節，吸引顧客。

　　汪群智坦言，雖然現在每送一筆單成本就達到20元左右，而一個月網上營業額還不到10萬元，這在商場平均每天100萬元的營業額里只占了很小一部分，但是增長是以翻倍的速度前進的，前景樂觀。“逛街吧”的客戶端用戶已經近4萬人，成交率90%以上。

　　看似以大成本謀突圍，但“逛商場將成為一種生活休閑方式，購物只是順帶，為顧客提供更豐富、精彩的購物體驗是一種必然趨勢。”

　　靠“網絡”改變鏈條

　　電商的沖擊，在傳統商場的格局里起著巨大的分化作用。常逛商場的人或許會發現，商場都已經開始逐步縮小穿著類的柜臺，增加了一些能加大顧客體驗度、延長逗留時間的業態，比如休閑吧、游樂區等。也有商場推出了自己的網店。

　　不過，在汪群智眼里，很多線下企業簡單的“觸網”、“上線”，并不可取。傳統商場單單上網賣，最多不過是另一個淘寶，卻拼不過淘寶的流量和人氣，因為經營模式原因更拼不過網絡商販的低價沖量。

　　網絡的因子帶給傳統商廈的改變不應該只有沖擊。

　　最近，新華聯商廈正在對商廈內的品牌進行梳理，為即將開始的“單品管理”做好準備。

　　“現在‘逛街吧’接到一個單子，我們有時候還要去專柜核實庫存數量和尺碼，進行‘單品管理’以后，這些工作只需點點鼠標就能搞定。”汪群智看中的還有通過商品管理模式的改變帶來的大數據。新華聯商廈設想整合這些寶貴的數據使之成為新華聯商廈個性化營銷的載體。“簡單地說，我們可以直觀地通過這個數據看出各個品牌、各個款式的銷售情況，隨著數據的積累和不斷的整合就可以配置出最佳的庫存結構、陳列結構，甚至將來工廠要生產哪個款式，都可以從這個數據中獲得，真正縮短了生產與銷售之間的信息差。”

　　畫個簡單的路線圖來說明。原本服裝的購銷流程是：生產企業—代理商—銷售企業—顧客，而今后有了“大數據”，產業鏈就倒了個個兒：“消費者需求‘賣’給我們商場，商場把需求反饋給生產廠家，主動權就在我們手里了。這改變的將是整個行業的產業鏈條。”