聚美優(yōu)品北美上市 電商業(yè)或迎來(lái)利潤(rùn)拐點(diǎn)

　　目前，聚美在化妝品電商行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到22.1%，位列第一。未來(lái)，聚美的發(fā)展空間仍在于化妝品品類(lèi)自身的壯大以及整個(gè)化妝品零售的成長(zhǎng)。

　　2013年，聚美凈營(yíng)收4.8億美元，凈利潤(rùn)為2500萬(wàn)美元。聚美能夠在天貓，京東等電商平臺(tái)異軍突起，緣于其新鮮有趣的閃購(gòu)商業(yè)模式，以及圈中熟女用戶(hù)人群。天貓、京東等未重視的化妝品品類(lèi)，也是其發(fā)展的重要契機(jī)。

　　除了化妝品品類(lèi)之外，聚美未來(lái)還將閃購(gòu)模式擴(kuò)充到服裝、鞋包、家居等領(lǐng)域。而深入這些領(lǐng)域后，聚美則需要與唯品會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。2014年，唯品會(huì)也從服裝特賣(mài)領(lǐng)域，收購(gòu)以樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)入了化妝品特賣(mài)領(lǐng)域。兩個(gè)閃購(gòu)平臺(tái)的交鋒正式開(kāi)始。

　　電商迎來(lái)利潤(rùn)拐點(diǎn)

　　根據(jù)聚美IPO的財(cái)報(bào)，2013年，聚美的平臺(tái)交易額達(dá)到8.2億美元，凈營(yíng)收達(dá)到4.8億美元，凈利潤(rùn)是2500萬(wàn)美元。目前，聚美在美妝電商行業(yè)的占有率達(dá)22.1%，穩(wěn)坐市場(chǎng)第一，市場(chǎng)占有率是排名第二樂(lè)蜂網(wǎng)的2.5倍。

　　聚美從創(chuàng)立到上市，只用了短短4年時(shí)間。2010年3月，聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)上線，成為國(guó)內(nèi)第一家化妝品團(tuán)購(gòu)電商。那時(shí)整個(gè)團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮起，近2000多家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上線，陳歐也跨進(jìn)了這一風(fēng)潮。此后，團(tuán)購(gòu)、電商大打價(jià)格戰(zhàn)，到2012年，活下來(lái)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)寥寥無(wú)幾。不過(guò)，此后電商平臺(tái)也開(kāi)始“休戰(zhàn)”求利潤(rùn)。

　　聚美網(wǎng)借著團(tuán)購(gòu)起家，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，由于化妝品領(lǐng)域的毛利比較高，相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)，聚美成功生存下來(lái)。其后，隨著電商集體轉(zhuǎn)求利潤(rùn)，也給其創(chuàng)造了一個(gè)好的時(shí)機(jī)。

　　事實(shí)上，近期包括京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)在內(nèi)的主要電商利潤(rùn)都出現(xiàn)較好增長(zhǎng)。根據(jù)京東IPO財(cái)報(bào)顯示，京東2013年凈營(yíng)收693.4億元，比2012年的413.8億元增加了67.6%。凈虧損5000萬(wàn)元，而2012年凈虧損17.29億元。

　　5月15日晚間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第一季度總營(yíng)收近2.8億美元，同比增長(zhǎng)30%;凈利潤(rùn)達(dá)到30萬(wàn)美元，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利。

　　同一天，唯品會(huì)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2014年第一季度營(yíng)收7.019億美元，比2013年同期的3.107億美元增長(zhǎng)125.9%;歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為2660萬(wàn)美元，比2013年同期的580萬(wàn)美元增長(zhǎng)355.3%。

　　這些良好的財(cái)務(wù)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)從某一層面反映出中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨向緩和，集體步入良性發(fā)展期。

　　具體到未來(lái)化妝品電商細(xì)分行業(yè)，聚美則需要借著化妝品電商平臺(tái)自身的成長(zhǎng)而不斷擴(kuò)張。根據(jù)Frost & Sullivan的研究報(bào)告，過(guò)去3年，中國(guó)每年的化妝品市場(chǎng)零售額有17.5%的增長(zhǎng)，2013年的市場(chǎng)總量達(dá)到2209億元。未來(lái)幾年，化妝品零售規(guī)模還將保持14.3%的增長(zhǎng)。

　　從人均消費(fèi)來(lái)看，目前中國(guó)人在化妝品消費(fèi)上的開(kāi)支還是比其他國(guó)家要少，每年僅22.5美元，與韓國(guó)的168美元和日本的216美元相去甚遠(yuǎn)，未來(lái)還將有大幅度上升的空間。

　　化妝品貨源控制

　　化妝品電商行業(yè)一直都有“非授權(quán)售賣(mài)”等問(wèn)題。同樣，品牌授權(quán)的問(wèn)題也將會(huì)對(duì)聚美產(chǎn)生一定的影響。

　　一位國(guó)內(nèi)知名國(guó)際化妝品代理渠道商的員工告訴21世紀(jì)報(bào)道記者，雅詩(shī)蘭黛在國(guó)內(nèi)都是直營(yíng)，沒(méi)有任何渠道代理商。而雅詩(shī)蘭黛在國(guó)內(nèi)每年的銷(xiāo)售額比其官方宣布的高出一倍，這其實(shí)意味著，很多貨品并不是雅詩(shī)蘭黛官方授權(quán)的。

　　一位知情人士介紹，一些化妝品電商平臺(tái)還會(huì)依據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)選擇送真貨、水貨，還是假貨。知名IT法律專(zhuān)家趙占領(lǐng)認(rèn)為，未經(jīng)授權(quán)的商品，并不是法律意義上的假貨。但如果商品里面有摻假的商品，按照中國(guó)的法律，需要承擔(dān)過(guò)錯(cuò)。

　　在化妝品電商中，化妝品的真假難以鑒定，有時(shí)候，雖然是未經(jīng)品牌授權(quán)的商品，但也并不是假的商品。

　　實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于化妝品貨源不可控，不可避免影響到用戶(hù)體驗(yàn)。一位自營(yíng)化妝品電商的老板告訴21世紀(jì)報(bào)道記者，化妝品行業(yè)很多都無(wú)法控制貨源，即便是正規(guī)的渠道商，很多時(shí)候也無(wú)法判別自己的貨源是真的、是水的，抑或是假的。

　　一位電商人士建議，未來(lái)，聚美在化妝品貨源的控制上，還需要加強(qiáng)力度。可以先從國(guó)際二三線的品牌著手，獲得其品牌授權(quán)，再逐步獲得一線大牌的品牌授權(quán)。

　　除了大牌授權(quán)之外，加強(qiáng)自主品牌化妝品的推廣也同樣重要。據(jù)了解，全球化妝品都掌握在8大國(guó)際化妝品集團(tuán)手中，國(guó)內(nèi)的自主化妝品電商占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模并不大。樂(lè)蜂網(wǎng)嘗試多年自有品牌之后，仍然較難發(fā)展。聚美的河馬家面膜在2013年下半年的季度銷(xiāo)售也只達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。但是，即便如此，聚美仍然需要下功夫打造自主品牌。因?yàn)閮H僅作為銷(xiāo)售平臺(tái)，毛利較低，聚美自營(yíng)品牌的毛利為31.4%，而銷(xiāo)售其他品牌化妝品的毛利則為17%。

　　閃購(gòu)平臺(tái)化難題

　　電商往往從單一品類(lèi)著手，然后引入其他品類(lèi)，進(jìn)行平臺(tái)化。聚美與唯品會(huì)也不例外。現(xiàn)在，它們開(kāi)始正面交鋒。

　　目前，從用戶(hù)粘性、客單價(jià)、平臺(tái)利潤(rùn)等方面，唯品會(huì)的數(shù)據(jù)都勝于聚美。聚美人均年訂單數(shù)約3.3次，唯品會(huì)人均年訂單數(shù)是5次。客單價(jià)上，聚美是155元，唯品會(huì)是200多元。再看每個(gè)訂單貢獻(xiàn)的毛利，唯品會(huì)是51元，聚美是33.6元。

　　不過(guò)，聚美也有自己的優(yōu)勢(shì)。2011年至2013年，聚美每年的活躍用戶(hù)分別有130萬(wàn)、480萬(wàn)以及1050萬(wàn)。截止到3月31日，唯品會(huì)的活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到740萬(wàn)，而2013年同期是280萬(wàn)。

　　一位券商分析人士認(rèn)為，聚美要想將閃購(gòu)平臺(tái)擴(kuò)展到服裝等品類(lèi)，將面臨唯品會(huì)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)在網(wǎng)絡(luò)特賣(mài)上已經(jīng)建立自己的知名度與品牌度，形成了一定的壁壘。

　　在唯品會(huì)以閃購(gòu)模式切入服裝市場(chǎng)后，京東、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購(gòu)等平臺(tái)都紛紛加入閃購(gòu)功能，但并未做好。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，在線特賣(mài)、閃購(gòu)會(huì)對(duì)品牌有較大的傷害。而在線下，同一個(gè)商場(chǎng)中也會(huì)有特賣(mài)專(zhuān)區(qū)，但展示密度、體驗(yàn)都不如正價(jià)商品。

　　從流量上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)切中的是將服裝尾貨市場(chǎng)搬到了線上，改造的是線下的尾貨渠道。并不是大眾心中理解的品牌特價(jià)模式。

　　在初期，閃購(gòu)以獨(dú)特的模式吸引著一大批用戶(hù)，做大流量。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，對(duì)閃購(gòu)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)不在于平臺(tái)自身的流量，而在于是否可以獲得優(yōu)質(zhì)的貨源，以及較低的折扣。此前，樂(lè)淘、好買(mǎi)網(wǎng)、名鞋庫(kù)等鞋類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，聚美本身就是一個(gè)閃購(gòu)平臺(tái)，做特賣(mài)，并不存在同一平臺(tái)正價(jià)、特賣(mài)同時(shí)展開(kāi)對(duì)品牌產(chǎn)生傷害的后果。但是能否將優(yōu)勢(shì)從化妝品切入到服裝等領(lǐng)域，對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難題。在服裝、鞋包、家居等品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)貨源上，聚美需要花更大心思與傳統(tǒng)資源渠道進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。