女裝3個上市公司擴張遇困境如何謀變

 　　這里世界服裝鞋帽網的小編為大家介紹的是擴張遇困境，3個上市女裝加緊謀變。

　　2013年，其折舊費由2012財年的9140萬元上升至1.127億元，同比增幅高達23.3%;折舊費占零售營業額的比重由2012財年的4.7%上升至5.7%。2013年，寶姿集團的行政開支從2012財年的8540萬元上升至1.041億元，同比上升21.9%;占總營業額的比重由2012財年的4.1%小幅上升至4.9%。

　　疲軟的消費環境、高企的人工成本和店鋪租金正成為整個零售行業共同的“傷痛”。受累于此，那些在過去數年間一直保持高大上形象、業績連年高增長的品牌紛紛光環淡去，自2013年以來其營收和凈利潤增速均大幅下滑。本期報道的中高端女裝企業代表寶姿集團、朗姿股份、凱撒股份亦如此。

　　寶姿、朗姿、凱撒3品牌業績增速自2013年開始下滑

　　港股寶姿時裝有限公司7月9日發布贏利預警，公司對截至2014年5月31日的5個月未經審核的經營賬目及其他經營數據進行了初步評估，預計集團截至2014年6月30日的6個月利潤同比顯著下跌。

　　無獨有偶，業務涵蓋男女裝和皮具類三大塊、中高端女裝產品線占比約37.74%(為其第一大業務板塊)的凱撒股份7月9日也發布了中期利潤進一步下調的公告。

　　依據公告，凱撒股份在發布一季度報告時預計2014年1~6月的中期業績情況為：歸屬于上市公司股東的凈利潤同比變動幅度為-50%～-20%;但依據其修正公告，其修正后的歸屬于上市公司股東的凈利潤同比變動幅度為-80%～-50%，贏利約為603.72萬元~1509.31萬元。

　　在疲軟的大消費環境下沒有任何一個品牌能夠獨善其身。事實上，這些一直被譽為“績優股”的品牌的業績自2013年起就已經出現下滑，一直持續至今。

　　2013年寶姿集團的營業額為21.371億元，較2012年的20.984億元同比上升1.8%;但是，經營利潤為4.111億元，較2012年的4.8億元下滑14.35%;利潤為2.976億元，較2012年的3.542億元大幅下滑15.98%;股東應占溢利為2.934億元，同比下降16.3%。毛利雖較2012財年的17.196億元有0.9%的小幅增長，達到17.352億元，但是毛利率由2012財年的81.9%小幅下降至81.2%。在業績下滑的同時，截至2013年年末寶姿集團的店鋪凈減少40家。

　　凱撒股份2013年的營收為5.06億元，同比下滑4.75%;凈利潤為2540萬元，同比大幅下滑-31.92%。今年一季度，其降幅進一步加深，營收為1.2億元，較上年的1.588億元同比下降24.39%;凈利潤為1053萬元，較上年的1663.83萬元同比大幅下降36.73%。

　　相較之下，A股另一家專業中高端女裝企業朗姿股份2013年的業績要好不少，仍有一定增長，但其增速也出現了大幅下滑。　　2013年朗姿股份的總營收 13.788億元，同比增長23.39%;凈利潤為2.337億元，同比增長1.06%。2012年，其總營收為11.175億元，較2011年的8.362億元同比增長33.64%;凈利潤為2.313億元，較2011年的2.087億元同比增長10.83%。

　　可以發現，2013年以來朗姿股份的營收增幅出現約10個百分點的下滑;凈利潤的增幅亦出現約10個百分點的下滑。尤其是扣除非經常性損益后的凈利潤指標，2013年為2.037億元,出現8.81%的同比下滑。其中，主品牌朗姿2013年的收入增速增幅由2012年的26.18%下降至25.84%。

　　但是到了2014年一季度，朗姿股份也開始出現“雙下滑”。一季度其營收為3.339億元，同比下滑9.75%;凈利潤為6180.26萬元，同比下滑28.04%;扣非后的凈利潤為3159.34萬元，更是同比大幅下滑62.22%。

　　消費疲軟、店鋪租金高企、電商沖擊拖累業績

　　拖累這幾家企業業績的，無非也是當前零售業共同的、最大的“敵人”——消費環境的繼續疲軟、持續上漲的終端店鋪租金以及包括員工薪酬福利在內的用工成本的剛性上升。

　　寶姿集團表示，2014年半年度利潤顯著下滑，主要是由于疲弱的零售氣氛導致營業額下滑以及店鋪租金開支增加所致。凱撒股份表示，今年上半年預計業績進一步下滑，主要是受經濟形勢影響，服裝市場需求繼續疲軟，營收下降幅度較大，贏利低于預期。

　　對于2014年一季度的業績下滑，朗姿股份表示，是由于市場競爭激烈、紡織服裝行業整體疲軟、廣大消費者對消費品尤其是對服裝的個性化需求逐漸提高，導致收入下滑，成本費用增加。

　　以寶姿集團為例，2013財年其經營開支由2012財年的12.467億元增13.314億元，同比增幅為6.8%。

　　其中，分銷開支(主要包含租金費用、薪酬福利、商店和商場費用、折舊費用以及廣告費用)從2012財年的9.734億元上升至2013財年的10.508億元，漲幅為8%，較2013財年同比5.3%的漲幅進一步提升;分銷開支占零售營業額的比重也由2012財年的49.9%上升至53.3%。

　　門店租金費用的上漲是推動費用上升的一大主因。其租金費用從2012財年的4.311億元上升至2013財年的4.69億元，同比上升8.8%，較2012財年同比1.9%的增幅大幅提升6.9個百分點;租金費用在2013財年占零售營業額的比重也由2012財年的22.1%上升至23.8%。 {page_break}

　　寶姿集團表示，租金費用的增長是由于集團將零售門店網絡普遍升級至高端地段，包括位于高檔購物商場的門店和優質購物地段的旗艦店，這些地段都產生了較高的租金費用。

　　管理員工薪酬福利費用的上漲是推動費用上升的又一個主因。2013年，寶姿集團零售分部員工的薪酬福利從2012財年的1.97億元上升至2.126億元，同比增幅為8%，較2012財年同比6.3%的增幅進一步上漲1.7個百分點;薪酬福利占零售營業額的比重為10.8%，較2012財年10.1%的比重也微幅上漲0.7個百分點。

　　持續擴大的折舊費也拉動分銷開支上漲。2013年，其折舊費由2012財年的9140萬元上升至1.127億元，同比增幅高達23.3%;折舊費占零售營業額的比重由2012財年的4.7%上升至5.7%。寶姿集團表示，折舊費大幅上漲的主要原因，是由于集團投入更多的資金用來進行門店裝修和配備，以提升門店形象。

　　此外，店鋪和商場費用也拉動分銷開支上漲。2013年，該部分費用由2012財年的8900萬元上升至9500萬元，同比上漲6.7%;占零售營業額的比重由2012財年的4.6%上升至4.8%。

　　行政開支是在分銷開支之外的又一大經營開支。2013年，寶姿集團的行政開支從2012財年的8540萬元上升至1.041億元，同比上升21.9%;占總營業額的比重由2012財年的4.1%小幅上升至4.9%。

　　而行政類員工的薪酬福利是行政開支中最大的一項開支，它從2012財年的4970萬元迅速上升至2013財年的6250萬元，同比上升25.8%;占總營業額的比重由2012財年的2.4%上升至2.9%。寶姿集團表示，該部分的增長主要是由于公司對海外市場的發展和擴張需要更多專業的雇員。

　　截至2013年年末，寶姿集團員工總數約5000人，包括工資、薪酬及福利在內的員工總開支為3.881億元，較2012財年的3.592億元上升8.1%;其開支占寶姿集團總營業額的比例由2012財年的17.1%上升至18.2%。

　　朗姿股份的費用同樣持續提升，2013年其銷售費用為3.9億元，同比增長53.89%，主要為自營店數量增加、營銷管理人員增加導致相關費用增長。而2012年，其銷售費用為2.54億元，同比增長更是高達71.74%。

　　在國內女裝界，像寶姿這樣的品牌屬于高溢價品牌，品牌溢價倍率通常在10倍以上，毛利率高達80%以上。但即便是這樣的品牌，面對各種經營成本的持續上漲尚無法消化，其他品牌的經營壓力就可想而知了。

　　此外，電商沖擊、渠道變革加劇、內地倡導的反過度消費的大政策也對中高端品牌的銷售造成相當的沖擊。

　　寶姿集團表示，2013年內地經濟增長放緩，同時中國政府實行反腐倡廉，倡導反過度消費，這使內地的奢侈品消費市場受到挑戰，對奢侈品消費造成沖擊。數據顯示，2013年中國內地的奢侈品消費增長率從2012年的7%下降至2%。

　　凱撒股份表示，2013年在國內經濟增速放緩、消費低迷的環境下，國內服裝銷售增速明顯放緩，多渠道競爭加劇，特別是傳統服裝品牌在電商沖擊下，經營形勢更加嚴峻。面對如此嚴峻的經濟和行業環境，公司必須加速轉型升級。

　　朗姿股份表示，自2013年、尤其是下半年以來，我國服裝消費市場、尤其是中高端品牌服裝消費市場遇到了前所未有的寒流，高端百貨市場下滑明顯，中高端品牌服裝企業經營壓力迅速增大。尤其是近年來，互聯網技術的迅猛發展使得越來越多的消費者快速從傳統市場轉向了便捷的網絡市場，紡織服裝網絡銷售渠道的快速擴張對實體店鋪形成了一定的沖擊。

　　加緊布局電商和收購，拓展多元業務尋求新贏利點

　　面對嚴峻形勢，從目前看3家企業大的應對策略主要體現在兩方面。最突出的一點，就是加緊布局電商。

　　2013年，凱撒股份在原有天貓旗艦店及自主平臺的基礎上，拓展了唯品會、亞馬遜等電商平臺，線上銷售實現了快速增長。

　　事實上，凱撒股份自2011年下半年起就啟動電商項目，運營淘寶旗艦店和獨立商城。依托凱撒的品牌效應，當年還新推旗下偏高端定位的年輕男裝品牌KAISER PRINCE和年輕女裝品牌LUSEFA。2012年上半年，公司成立電子商務部，加大力度發展電商模式，逐漸探索線上與線下相結合的品牌運營模式。

　　凱撒股份表示，2014年將加大對電商的投入，收購或設立電商公司，吸收電商人才，利用國家對電商的扶持政策等，加快發展線上業務，力求線上銷售有新的突破。

　　朗姿股份也正在加速布局電商。它指出，未來的基本趨勢是線上線下一體化，更多的實體店將成為消費體驗場所，更多的交易將會在虛擬空間實現。面對消費模式變革和國際化競爭的雙重影響，公司將繼續加大研發設計和線上交易平臺的投入，不斷完善供應鏈體系和管理模式，向市場及時提供能滿足消費者個性需求的高端時尚服裝。

　　其電商業務也是自2011年開始布局，2013年電商收入占比約15%。但據前去朗姿股份調研的券商機構透露，目前朗姿還沒有決定今后究竟是專做電商品牌，還是專做電商產品。但該機構判斷，朗姿股份今年有可能會與電商品牌合作開拓市場。 {page_break}

　　寶姿集團也表示，接下來將拓展線上銷售作為存貨管理策略的一部分。

　　在電商之外，投資、收購成為企業尋求突破性發展的又一個著力點，這包括同業收購以及跨行業投資、收購，拓展多元業務。

　　凱撒股份這兩年進行多次同業收購，拓展新業務，提升競爭力。2013年8月，它宣布以現金1550萬元受讓合作方訊盈投資持有的訊盈汕頭其余28%股權，訊盈汕頭是凱撒股份服裝生產加工基地之一。2012年，它以6090萬元收購同行業的宇鑫(廣東)貿易有限公司51%的股權。

　　朗姿股份也試圖進行收購。今年4月29日，朗姿股份因籌劃重大事項一度停牌，但此后“經雙方反復磋商和溝通論證，未能按規定時間在重要事項上達成一致意見”，最終終止，并于5月15日復牌。據前往朗姿股份調研的券商機構透露，朗姿股份的這次停牌是籌劃收購事項，與一家非女裝行業的公司溝通，但最后價格沒談攏，只好終止。公司一直尋找其他并購項目，只是尚無合適標的。

　　至于多元化拓展，凱撒股份是典型代表。2013年它投資天津市濱聯小額貸款，發起設立汕頭高新區銀信通小額貸款有限公司，前不久又宣布作價7.5億元收購熱門游戲公司深圳市酷牛互動。

　　不過，不管是加碼電商還是進軍非相關多元領域、拓展新業務，企業目前都只是探索階段，其效果仍要市場檢驗。

　　公司案例

　　2013年店鋪凈減少40家 寶姿謹慎擴張

　　在國內擁有一批擁躉、主攻30~40歲成熟女性市場的寶姿，品牌的“國際范兒”一直非常強。尤其是2011~2014年，連續4年寶姿集團都受邀在米蘭時裝周上發布作品，莫文蔚等影視明星前去捧場，更是大大提升了其人氣和國際形象。但其實，寶姿集團的品牌總部和工廠都位于廈門，其品牌掌控者是香港商人陳啟泰。

　　寶姿集團在內地市場以“寶姿”品牌為主打，在海外市場主推高端品牌“寶姿1961”，同時經銷寶馬服飾、阿瑪尼旗下3個系列、VivienneTam和法拉利服飾4個品牌。2000年，寶姿獲得寶馬授權，全面代理寶馬服飾品牌在中國的銷售，負責產品設計、生產、市場營銷等，同時貼牌生產男女服飾、自行車和少量配件，為后者的海外市場供貨。2008年3月，寶姿與阿瑪尼集團簽訂非獨家分銷協議，在中國分銷Armani Collezioni、Emporio Armani及Armani Jeans這3個系列。2008年6月，寶姿與VivienneTam集團成立合資企業，在內地分銷推廣VivienneTam品牌，其中寶姿占股58%。2009年，寶姿與法拉利簽訂了15年的獨家零售分銷許可。

　　中國內地是寶姿集團最大、最重要的市場。在寶姿集團2013年21.371億元的總營業額中，內地市場的收入為19.71億元，較2012年的19.44億元同比增長1.39%，其占比高達92.23。來自其他國家的收入為 1.66億元，較2012年的1.54億元同比增長7.79%，其占比為8.4%。

　　在其總營業額中，零售業務營業額由2012財政年的19.517億元增長到19.701億元，同比增長0.9%;占總營業額的比例由2012財年的93%下降至2013財年的92.2%;零售業務毛利由2012財年的16.775億元同比增長0.9%，至16.922億元;毛利率為85.9%，與上財年持平。

　　其他業務營業額由2012財年的1.467億元增至1.67億元,同比增加13.9%;占寶姿集團總營業額的比例由2012財年的7%上升至7.8%。該部分業務銷售額的增長主要來自眼鏡批發業務的收入貢獻以及PORTS批發業務的增加。該部分毛利由2012財年的4210萬元同比增加2.2%，至4300萬元;毛利率由2012財年的28.7%下降至25.8%，主要是由于眼鏡批發業務的收入占比提升，而該部分業務的毛利率較低。

　　截至2013年年末，寶姿集團在中國內地、香港、澳門、美國及加拿大共經營352家零售店，較2012年年末的392家凈減少40家。門店的減少主要是對某些門店進行了重新定位以及在不穩定的經濟條件下采取謹慎的門店擴張政策所致。

　　寶姿集團表示，盡管公司的門店網絡小幅縮減，但持續專注于門店升級，以更具吸引力的店內布局和設計立足于更高端、優越的地段。這種策略更好地為客戶提供了與其他一流國際時尚品牌的標準相一致的購物體驗。

　　寶姿管理層表示，接下來仍將采取謹慎的門店擴張策略，2014財年仍以提高門店效益為目標。2014年預計在香港、上海的高檔購物區開設兩家旗艦店。

　　盡管利潤大幅下滑，擴張減緩，但寶姿仍手握充裕現金流。2013年年末，寶姿集團的現金凈額增加1.293億元，達到 12.934億元(包括已抵押銀行存款、定期存款、現金及現金等價物)。充裕的現金流足夠保持其抓住投資機遇，尋找合適的合作伙伴，進行業務拓展。而且目前，寶姿集團在廈門的新辦公總部已投入運營，生產制造流程及零售分銷能力都得以提升。

　　寶姿集團表示，接下來將努力提升 PORTS 品牌在世界各地的認知度和價值。集團在過去幾年均獲邀參加米蘭時裝周，并獲得積極的反響，這大大提升了品牌發展的信心。接下來，將主動在全球探索分銷渠道，同時將拓展線上銷售作為存貨管理策略的一部分。同時，將繼續關注潛在機會，尋求與其他有著相同愿景的品牌合作，尋求協同效應和品牌的可持續增長。