棄用“輕資產”模式 國內運動品牌“負重”重整

　　在經歷多年高庫存、業績下滑以及密集關店的負面新聞后，本土運動用品市場終于出現復蘇跡象。日前行業里多家上市公司公布的半年報顯示，安踏、匹克等企業的經營業績已經重新步入增長軌道。

　　正如安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠所稱的“不學耐克”，本土運動用品行業的此番復蘇具有很強的中國特色。與耐克、阿迪達斯所堅持的“輕資產”模式相比，安踏、匹克的經營資產變得越來越重，愈加深度涉足產業鏈的每一個環節，包括生產和銷售。

　　在業內人士看來，在品牌和資源都輸于國際知名品牌的前提下，對產業鏈上下游的深耕使得本土企業在成本控制和渠道改造上都更容易見效，也更容易幫助企業走出行業不景氣的泥潭。

　　難得一見的復蘇

　　中國運動品牌迎來幾年以來難得一見的業績復蘇。

　　各家的財務報告顯示，安踏2014上半年營收41.2億元，同比增長22.4%，凈利潤8.03億元，同比增長28.3%;匹克上半年營收增加10.1%;特步集團總收入同比增加1.8%，利潤下降16.6%;361°上半年營收增長4.6%，凈利潤為2.63億元，同比增長28.31% .

　　自2008年奧運會以來，需求的迅速萎縮致國內運動品行業遭遇了史上最為嚴重的業績下滑和高庫存，各家公司也在通過密集關店的方式謀求生存。據記者統計，僅2012年一年，李寧 、安踏、特步等6家行業上市公司累計關閉的門店數即達5000家。

　　運動品行業的復蘇跡象，從各大公司2013年的財報上已經有所顯現。2013年全年，安踏、匹克、特步等品牌雖然在營收等多項數據上仍處下滑狀態，但較前幾年的下滑幅度已大幅收窄;在庫存等指標上，各家公司也有不同程度的緩解。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，運動品牌行業在經過多年掙扎之后出現了復蘇跡象，主要是中國經濟開始出現回暖，體育品牌市場環境有所改善，消費需求有所回升。同時，在行業低谷時期，各大體育品牌采取的內部管理的調整似乎也初見成效。

　　盡管如此，多家公司的關店調整仍在持續，如上半年特步國際共關閉門店50家，361°關閉門店159家等。而李寧也依然未能扭轉虧損的態勢，其上半年雖然公司營收同比增長約8%，達31.37億元，但虧損達到了5.86億元，高于2013年全年虧損額——公司將此歸咎為大額減值撥備以及渠道建設支出等因素影響。

　　渠道改造初見成效

　　運動用品行業企業中，安踏的財務數據無疑是最具亮點的，盈利水平僅次于2011年時的巔峰狀態。

　　業內人士分析稱，安踏的業績回暖，與其積極的渠道改造有關。從2012年起，安踏開始零售戰略轉型，從原來的品牌批發模式轉型升級為品牌零售模式，積極協助經銷商保持競爭優勢 。除了實施組織架構扁平化、監控零售銷售情況以及完善管理店內庫存等措施外，安踏還通過分析ERP數據，判斷市場趨勢，并依此為經銷商提供更精準的指引。

　　安踏經銷商對記者表示，一個非常大的變化是，以前品牌商只能管到有限的幾個分銷商，對零售門店沒有任何管理。但現在不僅會組織人力協助經銷商進行市場推廣，也會對經銷商的貨品等細節問題提出建議。

　　匹克也在進行類似的扁平化的渠道改革。“比方說，以前浙江臺州的經銷商是歸杭州的分銷商管理，但現在是直接對公司負責。”匹克有關負責人表示，此舉有助于減少經銷商與公司間的溝通成本、提高終端反應速度。而之前一些大的分銷商，管控的范圍更小，管理可以更精細，店鋪的效率和產出比原來反而更大。

　　運動行業市場人士馬崗表示，隨著競爭的加劇和需求的萎縮，運動用品的黃金增長期已過，這也意味著各大品牌商瘋狂開店的年代已經過去，取而代之的是各家企業對門店的精細化管理，實現從規模到利潤的訴求轉變。預計在未來數年內，各家企業的關店動作還會持續。但同時，門店的升級和改造將成為各家公司的重點任務。

　　本土化救贖

　　另一個支撐國內運動品牌業績回升的因素，被行業歸結為對供應鏈的控制。丁世忠近日即提出，“不能完全學耐克模式，如果那樣我們就完蛋了。”

　　眾所周知，耐克和阿迪達斯在運動用品行業的模式是“輕資產”：只抓住產業鏈的設計、推廣等環節，將生產、銷售都交由外部公司運作。

　　對比兩者，國內企業商業模式近年來反而變得越來越重。安踏即表示，從上游的采購、研發、設計、生產，到下游的品牌營銷、渠道的配送，再到相關的售后服務，安踏參與產業鏈的每一個環節。

　　匹克負責人表示，匹克和安踏都有自己的工廠，可采取通過自有產能來調節生產節奏，并幫助清理庫存，在行業增幅下滑時，有更多的回旋余地。比如在市場發生變化時，安踏與分銷商調整尚未生產付運的訂單數量，以降低潛在庫存。同時，自有產能還可以使企業根據市場需求進行快速補單，以提升業務效率。

　　渠道改革也正是“資產變重”的一個體現，不僅與經銷商的合作日益緊密，而且為了加強對終端的掌控，各家企業近年來不約而同地提升了直營門店的比例。

　　“這也將是行業的趨勢。”馬崗認為，與耐克和阿迪達斯相比，本土的運動品牌無論是在發展階段或是品牌影響力上都無法與之抗衡，這也決定了本土運動品牌在商業模式上不能生搬硬套。相反，若本土品牌夯實生產、銷售以及售后等環節的基礎，其未來極有可能形成與外資大鱷“分庭抗禮”的核心競爭力。