Moncler遭大股東Eurazeo減持

　　強(qiáng)勁的一季度業(yè)績助推Moncler SpA在近期創(chuàng)下18.11歐元的新高之后，集團(tuán)大股東、法國私募股權(quán)公司Eurazeo SA 周三盤后公布減持1/3 Moncler SpA 股份。

　　Eurazeo SA 最新公告稱已經(jīng)通過旗下子公司ECIP M S.A. 出售1,950萬股Moncler SpA 股份，約占后者已發(fā)行股本的7.8%。套現(xiàn)約2.8億歐元后，Eurazeo SA 現(xiàn)在的持股比例已經(jīng)下降至15.5%，但其占有的Moncler SpA 董事局三個(gè)席位會(huì)悉數(shù)保留。

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　　網(wǎng)球選手費(fèi)德勒、穆雷、德約科維奇先后穿上了Nike、Under Armour，甚至Uniqlo的網(wǎng)球服。這些運(yùn)動(dòng)和休閑品牌支付了一大筆錢讓自己出現(xiàn)在世界頂級(jí)的網(wǎng)球賽場上。直到LACOSTE終于推出了“冬日網(wǎng)球”2015秋冬系列。這個(gè)創(chuàng)立于1933年的法國品牌似乎是想挽回Polo衫創(chuàng)始人的尊嚴(yán)，經(jīng)典的Polo衫款式在這個(gè)系列中被大量采用，“Renédiditfirst”的英文圖案更是直接印在了衣服上，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人RenéLacoste是第一個(gè)做出Polo衫的人。LACOSTE稱，這一季的主題就是向創(chuàng)辦人致敬、回歸網(wǎng)球領(lǐng)域。

　　時(shí)尚圈對(duì)這一系列給出了好評(píng)。Vogue美國版報(bào)道稱：“(LACOSTE)在經(jīng)典上創(chuàng)新，傳統(tǒng)的網(wǎng)球裙配上剪裁獨(dú)特的外套，對(duì)立風(fēng)格非常有趣。”WWD也表示：“女裝中V字領(lǐng)Polo衫配上休閑外套和裙子，品牌的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)得以充分展現(xiàn)。”

　　今年的創(chuàng)新系列也許能帶來不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益，雖然過去幾年LACOSTE因?yàn)楦黝愶L(fēng)波營業(yè)額增幅減少。2012年LACOSTE家族發(fā)生了內(nèi)部爭斗，最后把家族企業(yè)拱手讓給了瑞士零售集團(tuán)MausFrèresSA，這一定程度上讓品牌的形象大打折扣。

　　另一方面，LACOSTE因其發(fā)展慢于代際更替，“老派”的形象也被樹立起來，新產(chǎn)品推出后大都反響不大。數(shù)據(jù)顯示，過去五年每位顧客在LACOSTE店內(nèi)消費(fèi)的經(jīng)典款式與平均金額幾乎沒有變化。

　　這個(gè)問題在中國市場體現(xiàn)得尤為明顯。雖然LACOSTE在2010年推出了專攻年輕人市場的LACOSTEL!VE副線，但對(duì)于國內(nèi)年輕消費(fèi)者而言，相比起Zara、H&M、Uniqlo等時(shí)裝感強(qiáng)烈的快時(shí)尚品牌，LACOSTE所謂年輕化的Polo衫與運(yùn)動(dòng)休閑服還是顯得“正經(jīng)沉悶”。

　　雖然LACOSTE比起另兩個(gè)品牌無論在哪方面都更為高端與國際化，其中國區(qū)行政總裁姚偉雄也曾表示“這些年我們也試圖以積極的辦法來解決這個(gè)問題，比如我們一直贊助大師杯，我們的街頭海報(bào)廣告等確立高端定位”，可這三只鱷魚的混亂還是讓LACOSTE在一段時(shí)間內(nèi)，在中國沒有留下清晰的高端品牌定位。直至2006年，香港鱷魚同意更換Logo，新加坡鱷魚也罕見于市場。

　　排除了干擾以后，LACOSTE就得直面“誰是我們的消費(fèi)者”這個(gè)問題了。2013年，LACOSTE花了8個(gè)月時(shí)間對(duì)品牌的未來走向進(jìn)行探討，在美國、中國、以及法國，他們和顧客進(jìn)行了焦點(diǎn)群組的調(diào)研，終于決定了品牌的一個(gè)新定位——更時(shí)尚與更高端。前CEOJoséLuisDuran說，“我希望把LACOSTE打造成高端優(yōu)質(zhì)的。”明顯，L!VE系列在運(yùn)動(dòng)風(fēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行年輕化已經(jīng)滿足不了這一要求。

　　因此，2015最新系列網(wǎng)球服裝與其說是回歸，不如說是對(duì)新定位的一次試驗(yàn)。“網(wǎng)球是更高端一些的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，選擇這種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目實(shí)際上有機(jī)會(huì)提升品牌價(jià)值。”體育咨詢公司關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶此前曾就Uniqlo的網(wǎng)球衫評(píng)論說。當(dāng)然，LACOSTE還不止如此。它帶上了René Lacoste初創(chuàng)這一品牌時(shí)的榮光——LACOSTE已經(jīng)很久沒感受過這一點(diǎn)了。