上市有三難:流量、供應鏈和新故事

　　三個多月前，阿里巴巴收到了10家淘品牌的聯名書，不久之后，旗下天貓平臺就成立了“協助商家上市辦公室”，為平臺上有上市計劃的商家對接券商的上市前訪談和數據盡職調查。短短三個月時間，韓都衣舍和裂帛前后腳擬登陸新三板和創業板，緊隨其后，茵曼和初語的母公司匯美集團也準備登陸創業板。據不完全統計，阿里平臺上有將近50家企業排著隊等上市。

　　5月9日，“阿里平臺商家走進深交所”的活動舉行，這些懷揣著A股融資夢的淘品牌隨之曝光，包括零食類的三只松鼠、良品鋪子，美妝類的阿芙精油、麗人麗妝，數碼類的寧美國度、碩美科等。相對而言，幾位服裝商家更為激進，爭相恐后地搶奪“淘品牌第一股”的地位。

　　在網購紅利退卻的后電商時代，這波淘品牌的上市潮到底是宣告著強大，還是透露出隱憂?要想投資人為其買單，淘品牌至少還要跨過三道坎：阿里平臺流量增長觸及天花板，供應鏈管理混亂，還要講一個新故事——卸下淘寶光環該如何生存。

　　供應鏈扼住命脈 代工廠不買賬

　　毋庸置疑，供應鏈往往是扼住品牌的命脈，很多品牌都因為供應鏈管理失控，現金流出現斷節，最后死在庫存上。淘品牌更是如此，訂單量小，補貨節奏不固定，使得代工廠無法合理安排生產周期。3年前，茵曼創始人方建華曾一度將供應鏈之痛拿到臺面上來講，“供應鏈管理不好，將是中國品牌和世界品牌的下一個災難。”

　　“我們去年就停止了合作，韓都衣舍的衣服太難做了，整個工廠都弄得雞飛狗跳的。”去年還在網上批發韓都衣舍尾單的代工廠向《IT時報》記者透露，韓都衣舍每個款式只生產三五百件，這逼近了生產線的最低開工標準，遇上爆款還要追加訂單，要求在7到10天內送到韓都衣舍的倉庫，嚴重打亂了工廠生產節奏，影響其它合作商的訂單。所以，他們工廠轉而為海外童裝品牌做貼牌生產，每個訂單都在幾千件左右。

　　自2008年至今，像這樣與韓都衣舍合作過的供應商累計超過1000家，拿著樣品一家家找代工廠，有些代工廠一聽每個訂單只做幾百件就沒有下文了，有些代工廠合作了短短幾個月就被“逼瘋”了。

　　茵曼的情況也沒有好到哪里去，方建華反思時提到，自己將一半的精力都放在供應鏈上，銷售和生產常常在辦公室里吵得烏煙瘴氣。無計劃地加單，瘋狂地擴充品類，大批出貨導致貨期加長，倉儲周轉減慢。旺季的時候大批量到貨又導致尾部品檢壓力山大，爆倉成了家常便飯。

　　從2013年起，幾乎所有淘品牌都在談柔性供應鏈，所謂“柔性”，就是要在保證質量和交期的前提下，能滿足件數可多可少的訂單。“到現在為止，還是沒有一家服裝類的淘品牌真正把柔性供應鏈做好的，這涉及多方面能力，包括會員管理系統、IT技術支持、大量設計師資源以及管理多品牌的能力等。”某券商分析師說道。

　　新款做預售時，淘品牌可以在很短時間內分析出爆款和平滯款，爆款第一時間追加訂單，平滯款第一時間打折處理，但是代工廠往往無法在第一時間跟上。為了保證每年近3萬新款產品如期交貨，韓都衣舍現在的解決方案是派駐員工到代工廠參與生產流程，并只留下60家核心供應商。

　　記者找到一家初語(茵曼的姊妹品牌)的供應商，對方透露，他們分別在北京、廣州、江西三地的工廠生產，有90%左右的業務針對初語。如果有其它客戶想下單做初語的版樣，只要每個版做300件以上就可以下訂單，保證在半個月左右交貨，如果只是少量要貨可以直接在1688網站上下單。“初語的爆款基本都要做3萬到5萬件，我們的工廠基本做這些返單的爆款。”對方透露。

　　在這家供應商的1688店鋪里，記者看到1200多款有成交記錄，有16款是全碼的現貨，如果以3件起批來算，成交最多的一款襯衫已經賣出了2000多件。同款襯衫在初語天貓旗艦店上顯示，月銷量120件，庫存1537件。

　　在一定程度上可以看出，天貓平臺消耗庫存的能力在減弱，供應商需要尋找更多的批發渠道來去庫存。從茵曼母公司匯美集團的報表來看，2013年產量是539萬件，但銷量是479萬件;匯美集團在2014年產量是946萬件，銷量是802萬件，明顯可以看出，匯美集團在2015年產生了大量的庫存。

　　線上撞天花板

　　拿到錢后還是要做線下

　　隨著優衣庫、ZARA等國際大牌分食天貓淘寶的流量，加之網購紅利期的退潮，淘品牌開始觸及阿里平臺的流量天花板。運營能力強的淘品牌開始脫離阿里這個母體，尋找唯品會、京東等新的流量補給，但是大部分的淘品牌依舊要仰仗著天貓淘寶的流量來“喂養”。

　　裂帛2013年來自淘寶收入占83.17%，來自唯品會收入占7.37%，來自京東收入占4.1%。到2015年，裂帛來自淘寶收入占58.49%，來自唯品會收入占36.36%，來自京東收入占2.58%。同樣的，從茵曼的渠道構成也可以看到，來自天貓淘寶的銷量占比在連年下降，而來自唯品會的銷量占比在連年增長。

　　從總體收入來看，除韓都衣舍外，裂帛、茵曼2015年凈利潤都較2014年出現下降，尤其是茵曼凈利從2014年的3190萬元下降到2015年的1581萬元。

　　這般光景下，不難理解為何阿里要帶淘品牌走到線下去。

　　4月底，阿里召開了新零售平臺商家大會，鼓勵淘品牌開線下店。從媒體曝光的天貓開線下店的合作方案看，天貓將聯合素型生活館、喵街、高德地圖、手淘、支付寶搭建線上線下的O2O場景化購物區。設了五個篩選淘品牌的門檻，線上銷售額超過5000萬元，實際售價不低于成本的3倍，倉儲物流體系完善，線上線下同品同價，品牌有決心走O2O模式。

　　天貓計劃在一年時間內讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店。據素型生活館透露，每個體驗店的投入在400萬元左右。羊毛總要出在羊身上，所以這些線下開店成本都需要淘品牌來消化。

　　拋開店鋪選址、陳列、店員培訓這些學習成本不說，霸占淘寶銷售排行的網紅店們真的能“見光”嗎?沒有了美圖神器，沒有了網紅的私服誘惑，直接和線下同類品牌拼質量和價格，網紅店“見光死”的場面不可想象。

　　擬上市的三家企業中，除了韓都衣舍中途放棄外，裂帛和匯美如今都把戰略重點放在了線下渠道。近三年，裂帛線下模式所產生的收入占營業收入比例分別為0.55%、0　　.61%和0.28%。下降的占比絲毫不影響裂帛對于線下渠道建設的重視，未來上市募集的資金也將撥出5000萬用于線下品牌渠道建設項目。2015年，茵曼更是先行探路，啟動“茵曼+千城萬店”計劃，母公司匯美集團第一年線下的營收占比就達到了2.01%。本次發行募集資金后首要投入的項目也是建設O2O，打造全渠道的銷售網絡。

　　上市有三難：流量、供應鏈和一個新故事

　　看如今爭相上市的幾家淘品牌，大多與淘寶相識于微時。

　　起初，創立裂帛的兩姐妹湯大風和湯小風是從云南淘一些民族服裝上淘寶賣，憑借著攝影和平面設計方面的才能，倆姐妹很快在2007年擁有了自己的第一家“作坊”，坐落在通州的一座民宅里，從一個版師、兩臺縫紉機和三四個工人開始起家，賣起了自己設計的民族風服裝。在這之后一年，韓都衣舍創始人趙迎光從國企辭職，決定半路出家做一家韓風快時尚品牌。當時在濟南找不到一個專業的服裝設計師，于是他招來40名山東工藝美院的學生當買手，他們從韓國服裝類網站中篩選出1000個品牌，每人負責25個，每天從中挑8款放到淘寶上賣，有了訂單就從韓國網站上下單。這就是韓都衣舍阿米巴制的雛形，如今已經發展到300個小組。

　　據DT財經統計，到2010年，淘寶共推出80多家淘品牌，背靠阿里這座大山，大部分的淘品牌年增長率都超過了300%，經歷了電商“最好的時代”。這個故事足以讓韓都衣舍吸引了任泉、李冰冰、黃曉明成立的投資機構Star VC的投資，也讓裂帛受到了紅杉資本、經緯中國等投資機構的青睞，但“最好的時代”過去了，淘品牌要講一個新故事。

　　據記者了解，淘品牌在遞交IPO申請后，券商和會計師還需要到阿里進行實地訪談。根據證監會的要求，需要調取商家與阿里平臺方在報告期內的合同協議、銷售及運營數據等資料，還需要阿里出具關于商家在天貓所處市場地位的驗證資料等。“協助商家上市辦公室”就擔下了這些對接任務。

　　到目前為止，尚沒有淘品牌上市的案例可以參考，這是否會成為拖慢淘品牌上市進程的坎呢?

　　在研究過裂帛、韓都衣舍和匯美集團的報表后，某券商分析師對記者說道，淘品牌并沒有表現出比傳統品牌更好的盈利情況，擺在他們面前的難處就在于流量遞減，供應鏈管理不成熟以及阿里平臺上的營銷成本不斷上揚。

　　一位天貓的化妝品商家向記者埋怨，當前淘品牌需要承擔廣告位、直通車、技術服務等各種費用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。而且天貓上單個流量轉化成本早已從0.3元變成1元。天貓淘寶的營銷費用連年增長，目前已經占到他們總成本的30%左右，這比起線下開店來說，已經沒有什么成本優勢了。

　　盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依賴流量的淘品牌們在營銷上的投入早已超過了開店成本。“在券商眼里，電商流量紅利已經過了，在評估這些要上市的淘品牌時，會拿掉這個光環，按照一般的服裝快消品考慮。”上述券商分析師認為，往線下走也許是淘品牌要講的新故事，但難度很大。