Gap股價意外大漲15%　能否成功往后延續？

　　說起時尚快消品牌，Gap似乎已經成了一個不大被提起的牌子，在很長一段時間里，關于他們家的新聞(如果你還關注地話)，標題里更多的往往是 “下跌”“再下跌”“全線崩潰”這樣的字眼。

　　然而，在國慶假期的最后一天，這家公司的股價卻意外大漲了個15.3%，至26.26美元每股。而讓華爾街為之雀躍的是，受益于Old Navy Global品牌的需求增加，Gap Inc 9月同店銷售降幅(3%)低于預期。要知道這15%的股價漲幅，創造了這家公司過去八年的新高，而一切只因降幅......放緩了?

　　在華爾街的分析師們看來，Gap這一點點復蘇的跡象(真的只是一點點啊)意味著它、甚至它的競爭對手Abercrombie & Fitch終于能從H&M和Forever 21的沖擊中回過神來。而公司也表示，如果不是因為8月份紐約發生的那場大火，9月份的銷售額很可能就與上個月持平了。看來不管是分析師們還是Gap自身都對公司的復蘇充滿了信心，而如此樂觀的一大原因在于：占公司總銷售額40%的Old Navy，同比上漲了4%。

　　然而Old Navy并非第一次被看好。

　　事實上，“在Gap集團長達10年的掙扎里，Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌”。

　　Old Navy 創立于1994年，是Gap旗下三大品牌之一，也是三個品牌中最晚創立的，相較于Gap以及Banana Republic來說，Old Navy的價格來得便宜得多。

　　21世紀初，Gap開始揮手告別自己的黃金年代。這個曾經的 “世界上最大的服裝零售商”在幾次重大戰略失誤后，終于成功趕跑了自己35歲以上的忠實顧客，也沒能在年輕人面前討得好處，逐漸失去了自己在服裝市場的核心競爭力，加之前有諸如zara、H&M、Forever 21等更靈活的競爭對手們來勢洶洶，GAP公司的財報幾乎陷入了常年的難堪，2015年時，在言及該公司財報時，用到了“horrible”這樣的字眼。然而直至2014年，Old Navy都是其財報中難得的亮點，不少人相信Old Navy可以為集團力挽狂瀾，帶領Gap重回巔峰。

　　Old Navy的堅挺表現，或與其總裁Stefan Larsson密不可分。這位曾在H&M供職15年的高管，在2012年入職GAP后，幫助Old Navy實現了連續3年的盈利增長，銷量增加了10億美元。然而，2015年10月初， Larsson被Ralph Lauren挖角，出任CEO。而GAP 2015年第四季度的財報也顯示，截至 2016 年 1 月 30 日，該集團的同店銷售下跌了7%，其中 Gap、Banana Republic(香蕉共和國)、Old Navy(老海軍)三大品牌的同店銷售分別下跌 3%、14%、8%。尤其在 Larsson離開后，人們開始質疑Old Navy是否真能引領GAP集團的復興。

　　今年5月，GAP集團宣布關閉旗下品牌Banana Republic和Old Navy的75家海外授權門店。其中包括位于日本的全部約53家Old Navy門店。有報道稱，此次關閉門店將導致Gap年損失約2.5億美元的銷售額，但亦可節約每年2.75億美元的稅前成本。

　　相較于日本本土的快時尚品牌優衣庫、GU，Old Navy并沒有強勁的競爭力，選擇退出，似乎也是明智之舉。當然你也可以說是一發馬后炮。

　　然而筆者更好奇的是，Old Navy 9月份這4%的銷售漲幅能否成功往后延續，還是只是Gap集團10年掙扎中的又一次復興幻覺。