搶占消費者的奧運心智

奧運正在向我們走來，民眾的奧運激情也越來越強烈。有遠見的商家是否應(yīng)該好好利用一下這個機會呢？ 　　一項關(guān)鍵性專業(yè)調(diào)查首次通過量化的數(shù)據(jù)揭示了主導(dǎo)中國消費者奧運熱情的關(guān)鍵因素：愛國主義情懷以及對于中國奧運代表團的無限期望，在中國體育迷的奧運激情中占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。而奇正沐古對如下四類截然不同的奧運愛好者群體的“消費者洞察”則揭示了內(nèi)在的消費邏輯，幫助企業(yè)重新思考針對消費者的品牌傳播策略和公關(guān)策略： 　　第一類：最具激情的體育迷群體，崇尚拼搏。絕大多數(shù)男性以及２０％的奧運迷對于比賽拼搏場面以及中國代表團的表現(xiàn)最為著迷。此外，他們對于奧運選手在賽場外的生活也很感興趣，并追蹤媒體的相關(guān)報道。對于此類奧運迷來講，奧運會是一個大家聚會聊天的熱門話題。這是一批激情的、沖動的甚至偏執(zhí)的奧運愛好者，與奧運一切相關(guān)都將成為他們關(guān)注的信息和話題，他們號稱奧運的“場外專家”，也是公關(guān)策略中極其容易調(diào)動起情緒的一類消費者，是奧運火焰的迅速傳播者。 　　第二類：自豪的傳統(tǒng)主義者，全身參與。他們當中年輕男性占大多數(shù)，在奧運迷中的比例為２０％。中國舉辦奧運會在他們看來與自己的生活息息相關(guān)。在情感上，他們對于奧運會傾注了無限期望，并為能親身參與這一歷史盛會而感到萬分激動。自豪的傳統(tǒng)主義者對于媒體關(guān)于奧運會的一切報道都非常關(guān)注。激動與自豪，內(nèi)心的向往高于外在的參與，他們是“場外專家”的追隨者和擁躉者，是緊隨奧運火焰的二傳手。 　　第三類：尋求家庭娛樂的群體，聚會話題。這類奧運迷占據(jù)最大比例（３０％），它們對于奧運并不是非常著迷。相比之下，更愿意將奧運會作為親朋好友聊天聚會的話題。在這一群體中女性居多。盡管這一群體對于奧運的癡迷程度不是非常高，然而對于中國奧運代表團的熱愛和關(guān)注仍是他們對于奧運的首要情結(jié)。關(guān)心而不關(guān)注，熱情而無激情，真正精彩的話題和大眾的話題才是他們的關(guān)注和矚目所在，他們不會成為奧運火焰的二傳手，確實奧運精彩光環(huán)的傳播者。 　　第四類：社會民族主義者，分享自豪。３０％的中國奧運迷屬于這一類，他們對于奧運的激情源于身處一個志同道合群體中的歸屬感。在這里，他們分享對于自己團隊的熱愛以及作為奧運主辦國公民的自豪感。在這一群體中，來自富裕家庭的已婚女性占大多數(shù)。他們是激情的跟隨者，是榮譽的共享者，分享共有的自豪感是他們內(nèi)心向往的價值所在，全民奧運的升華和滲透在于他們將奧運的火焰與光環(huán)轉(zhuǎn)化為廣為人知的自豪感，從表象的激情轉(zhuǎn)化為內(nèi)在彌久的情感因素。 　　如果從品牌傳播或公關(guān)策略的角度來說，第一類奧運愛好者是引爆點，第二類是迅速傳播者，第三類是最值得關(guān)注的受眾群，第四類則是深化和持久傳播的升華。奧運商家根據(jù)不同的目標消費群和品牌調(diào)性及其奧運目的，可以針對性的采取不通的品牌策略和公關(guān)策略。對于奧運愛好者洞察的最大價值就在于尋找到品牌或公關(guān)的精準方向和發(fā)力方式，而這個基礎(chǔ)在于群體對于奧運的理解和認同，清楚知道最終打動消費者的是奧運，還是商家？ 　　在我們對奧運消費者做了大量的分析之后，如何創(chuàng)新的研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，通過奧運這個良好的傳播平臺去大成企業(yè)新的戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型，其實對于企業(yè)來說，比單純的奧運營銷來得更有價值。