客戶關系管理的頂尖戰略

90年代初，互聯網尚在母體腹中躁動之時，Don Peppers與Martha Rogers出版了其革命性的商業經典著作《一對一未來：一次一個顧客地建造關系》，他們在書中描繪了一個企業將采用互動技術和電腦數據庫競爭更多顧客份額的未來世界，由此奠定了其在互動時代商業管理大師的地位。 　　那么一對一營銷戰略的核心思想是什么呢？ 　　舊觀念：市場份額；新思維：顧客份額 　　國內工商業界可能對現代管理理解最深的就是市場份額了。常常我聽到國內的企業家們“不惜一切代價，也要占領市場”的言論，而實際上單純強調市場份額的觀念早已過時了，因為市場觀念只是相對的。 　　早在90年代初，DonPeppers就提出了更為重要的“顧客份額”新思維：即決定一個企業成功與否關鍵不是“市場份額”，而是在于“顧客份額”。就如同一個企業運營良好與否不單單只與營業額大小有關，更重要的是要看贏利狀況如何一樣。所謂顧客份額說的再通俗一點就是，一個顧客的錢袋份額，即企業在一個顧客的同類消費中所占的份額大小。占據了顧客份額的企業也就是真正地得到了顧客的芳心，擁有了顧客的忠誠度，由此不管市場風云如何變幻，企業也可以在某種程度上立于不敗之地。這其實也就是所謂“客戶關系管理（CRM, Customer Relationship Management）的宗旨所在。 　　顧客不再是“上帝” 　　“顧客就是上帝”是我國開放以來各家企業都極力宣揚的口號，然而甚至全為嫡出的子女父母尚且會厚薄有分，反過來要對全體顧客敬如上帝即便有這心力亦不足。顧客天生就是不平等的，因此必然就有三六九等之分。隨著一對一戰略的不斷完善，Peppers先生和Rogers博士根據顧客對于企業的價值，將顧客劃分為最有價值顧客（MVC, Most Valuable Customer）、最具增長性顧客（MGC, Most Growable Customer）和負值顧客（BZ, Below Zero Customer）。一家企業必須堅守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉化為MVC，同時最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因為BZ給企業帶來不了任何價值，只會耗用企業資源?！　?　　個性化批量訂制 　　如果你有過在亞馬遜書店(Amazon)購物的體驗，那么肯定會對其非同尋常的服務留下深刻印象。首先，在第二次光臨時你已經不再是一個如同與之沒有過任何關系的陌生顧客了，它會熱情地向你問候；其次，它根據對你的了解會積極向你推薦你可能會感興趣的商品，甚至店面——網站主頁——也會布置成你喜歡的樣子。如果這時巴諾書店(Barnes & Noble)可以提供同樣的服務，你愿意甘冒不厭其煩、無法確保細致入微的風險舍亞馬遜而去嗎？或者，巴諾為了吸引你過去還可以再在價格上給你優惠（當然不會太多啦），你作為顧客愿意為了一點點折扣就自尋煩惱嗎？對于一個理智而又忙碌的顧客，顯然他肯定不會這樣做，因為這樣得不償失：他得教習巴諾書店有關自己的偏好，而這種學習型關系并非一日之功，所以這位顧客同時也要甘冒風險——巴諾不一定就能學得好、學得快、學得深，而且有的東西恐怕連顧客自己也記不起來了，只有在亞馬遜那里才事無巨細地保留著齊全的資料。巴諾惟一肯定能從亞馬遜爭取到的顧客就是BZ——他們整天就在打探哪里又有打折優惠，而能將這些顧客拋棄掉，尤其是扔給對手，正是亞馬遜求之不得的事情。 　　CRM并非等同技術，觀念更為重要 　　如今在國內一提到哪種新管理理念，總有一個揮之不去的誤區：無論是以往的MRP、ERP，還是如今的CRM，國內企業界就以為只要配備了或是甲骨文或是SAP等巨頭的先進產品便可大功告成了。如果實施不利，馬上就會有人指責盲目跟從國外。比如2001年，媒體上有關ERP的報道就是這樣，有人撰文言之鑿鑿地說即便在美國ERP的成功率也就只有不到二成，所以我們大可不必盲目上馬。之所以這樣，就是因為我們很多人都簡單地將管理等同于某種技術。 　　管理最重要的就在于轉變觀念。無論是在美國抑或其他地區，任何一種新的管理理念的成功實施很大程度上主要在于此，而技術只不過是實施的手段而已。如果側重點顛倒，那么基本上可以肯定必敗無疑。