如何有效運作免費(贈送)戰略和策略

俗話說“世界上沒有免費的午餐”。但是作為一種有效的企業戰略和策略，許多企業卻向自己的目標消費群伸出了免費贈送“午餐”的慷慨之手，免費的“午餐”仍然在我們身邊存在，比如免費的電子郵箱，免費的游戲軟件等等。不過免費贈送的企業卻不是要做什么慈善活動，而是要利用這一方式來服務于企業的整體戰略和達到企業的戰略目的，那么作為一種模式，這種戰略和策略該如何有效運用呢？ 如果我們要給這一戰略和策略下一個定義的話，那么免費贈送戰略和策略就是是企業為了達到自己的戰略目的，通過向自己的目標消費群采取免費贈送的手段，來達到搶占市場、培育市場和進入消費者心智的目的而采取的市場戰略和策略。 使用這一戰略或策略的行業和范圍 免費贈送這一戰略和策略雖然有效，但并不適合所有行業和企業在任何時段內使用。那么那些行業和企業應該在什么時候采取呢？ 資金實力雄厚的跨國公司和國內的一些公司或開發出新技術和產品但是還沒有現實消費群的公司。免費贈送嚴格意義上來講，是資金實力雄厚的公司才能玩的起的游戲，才可以使用的一種市場戰略。企業長時間的免費贈送勢必會對企業資金運作提出更高的要求，否則活動還沒有結束但資金鏈遭到斷裂是劃不來的。而唯一的例外，就是開發出新技術和新產品的企業，但該技術和產品還沒有現實的消費群存在，企業為了進行市場培育而不得不采用此戰略和策略。 成本不高但產品利潤豐厚的行業。一般來講，采取免費贈送戰略或策略的行業多發生在成本不高但產品利潤豐厚的行業，企業在前期免費贈送所產生的費用都可以被后期上市的產品或結束贈送后所銷售的產品的利潤快速消化這一部分費用。比如：保健品行業、游戲軟件行業等。 還沒有現實消費群新出現的技術和產品。沒有現實消費群的新技術和產品，由于消費者對這些技術和產品一點也不了解，如果讓他們拿現金去購買這些技術和產品往往障礙很大，而且市場開拓速度會非常慢，企業為了快速培育市場而不得不所采取的戰略或策略。比如：當阿里巴巴才開始在中國運作電子商務時，由于當時中國的互聯網尚處于萌芽狀態，根本沒有消費群愿意相信這種新產品，不得已，阿里巴巴在初期就采取了對目標消費群免費贈送的措施。 企業在進入陌生但強手林立的區域市場時，用于快速開拓新市場使用。企業為了開拓市場，有時會進入陌生的區域市場，但是這些區域市場已經使強手林立，按部就班的市場開發方式往往會大大降低市場開發的速度和效果，甚至被競爭對手扼殺在萌芽狀態。為了快速占領該區域市場，免費贈送就會成為一種有效的市場戰略和策略。在殺毒軟件業，卡巴斯基已經成為行業的領先者之一。卡巴斯基的近幾年的成長速度超出自己的預期，不得不開始有意放緩增長的速度。作為一個跨國品牌，卡巴斯基進入中國之初，中國殺毒軟件市場群雄割據，因而占有率一致很低。為了改變自身的窘境，吸引消費者試用自己的產品，卡巴斯基開始實施免費策略，待消費者適應以后再進行收費。目前，卡巴斯基在中國市場已經擁有超過8000萬的注冊用戶。 企業在發動進攻戰時使用。處于行業第二、三位，往往要挑戰行業老大的位置，但是直接的進攻往往會冒很大的風險。但是為了有效打擊老大，進攻者可以采取針對老大的主導產品開發針對性的產品采取免費贈送的市場戰略和策略有效瓦解對手的目標消費群從而有效打擊對手。 企業在進行防御戰時使用。企業在面對行業對手的挑戰時，往往需要進行防御戰，為了打好防御戰，也可以針對競品發動進攻的產品采取免費贈送戰略和策略，從而有效瓦解對手的進攻，打擊對手的進攻鋒芒，迫使對手放棄進攻。 使用這一戰略和策略應把握的原則 由于使用這一戰略和策略會使企業付出巨大的代價，所以企業在使用這一戰略和策略時，有一些原則還是要把握的。 明確戰略目的。也就是企業必須要明白實施這一戰略和策略必須要服務于企業的戰略，為了配合企業的戰略目的而采取的。決不能沒有目的而采取這一目的。那么企業應該在那些方面明確戰略目的呢？ 是為了培育市場，是為了開拓新市場，是為了打好進攻戰，還是為了打好防御戰。目的不明確而采取這一戰略和策略是可怕的，也決不能看別人在這樣做就要東施效顰，否則結果只能是賠了夫人又折兵。 控制節奏、時間、范圍。在明確戰略目的的前提下，企業就要考慮如何控制這一活動的節奏，是持續進行還是階段性進行，持續進行一般來講對培育市場和要長期占領市場資金實力雄厚的并有其他盈利渠道的企業比較適用。階段性性進行一般來講是企業結合企業階段性的目的來進行，如果在一個階段后企業達到一個目的取消這一活動，而要達到另一個階段的目的時，再采取另一階段的活動，這一般比較適合企業在進行進攻站和防御戰時使用。比如瑞星公司，為了阻擊競品，就會階段性推出免費殺毒軟件活動。 控制時間同控制節奏的道理一樣，不再贅述。 控制范圍是指企業實施這一活動在明確戰略目的的前提下，要明確實施這一活動的區域范圍。有兩層意思：一是針對那些消費群進行，另一是在那些市場范圍內進行，是局部市場還是全部市場。如果企業只是為了開拓新區域市場使用，就沒有必要在所有區域內開展活動。 盡可能收縮戰線。由于免費贈送會使企業付出一定的代價，所以企業在推出這一活動時，最好采取單品或少量產品突破的方式，而不宜把企業所有的產品都列入免費贈送的范圍，這是發動進攻戰的企業必須引起重視的。這是因為企業不至于陷入自殺的狀態，而且單一進攻更容易達到企業目的，而不是讓消費者在企業的一堆產品面前無所適從，反而使活動效果大打折扣。 選擇好目標消費群。為了使這一戰略和策略發揮最大的效果，企業就必須讓自己免費贈送的消費群范圍鎖定在目標消費群，目標消費群范圍之外的贈送只會增加企業的費用而難以發揮最大的效率。所以企業在實施活動前，就要認真研究消費群體，分清楚那些消費群是企業的目標消費群，那些不是，然后在此基礎上圍繞目標消費群去開展這些活動。 相關產品跟進。企業進行免費贈送只是企業的手段而并非目的，這一點企業必須要明確。所以在采取這一戰略和策略時，就必須要做好相關產品的跟進工作，以確保活動進行中或活動結束后能有盈利的產品來確保企業的利潤。比如：門戶網站的免費電子郵箱，免費的電子郵箱是不收費的，但是這些企業都推出了功能更強大和完善的收費電子郵箱和在免費電子郵箱界面做廣告來實現盈利；2005年12月，盛大將旗下的三款主流游戲全部免費，但依靠銷售游戲中的裝備來獲利；NBA在中國免費直播，但是卻通過尋求合作伙伴來進行盈利；阿里巴巴通過向用戶免費，卻通過企業排名來盈利等等。