“浙江制造”如何快速步入“浙江品牌”

　　說起浙江制造業的品牌，這已經是個陳詞濫調的問題，只是這個問題雖然說的人多了，但還是面臨做的人少的現狀。最近來自浙江制造業企業咨詢有好幾家，有剛起步的小廠家，還有在當地業界堪稱老大的上規模企業，提出的問題也基本相似，都是有關市場營銷的問題產生困惑。

　　無論做上游配件的廠家還是做終端產品的廠家，都感覺市場開拓難做，眼前事務和未來走向有迷茫感。

　　在溝通中筆者戲言“浙江制造業讓人害怕”，因為他們不求高利潤，可以把價格降到讓別人望塵莫及。事實上，價格不僅僅是他們曾經的驕傲，至今仍然是他們競爭的強大武器。但價格這把雙刃劍時至今日在“傷敵一萬”的同時，也使浙江制造業“自損八千”，“浙江制造”還是不能變為“浙江品牌”。筆者在接觸幾家生產廠家過程中發現，導致浙江制造難以轉身的原因是多方面的，筆者在此僅提出與經營品牌直接相關的現象來說明。

　　一是只求加工利潤，不求品牌溢價。

　　長期以來，浙江制造業只管生產而不經營品牌，賺取的是微薄的加工費，靠薄利多銷占據市場，這是絕大多數浙江制造企業成為外省品牌加工廠的根源。現在市場上很多品牌是企業、市場、加工三分離狀態，即企業注冊地可能是上海、廣東或國外，產品加工廠在浙江，產品在其他地方銷售。浙江生產廠家習慣了這種簡單的做法，同時我們也可以看出這種習慣背后的無奈，那就是廣大制造業廠家嚴重缺乏人才，很多行業呈家族式、村落式復制而成，所以掌握了過硬技術的廠家，卻不能掌握市場運營的軟性技術。這類廠家應該說也有很好的心態，他們心甘情愿把更多利潤讓給渠道商去賺取，只是在這種心態影響下所經營的企業永遠無法逃脫“賺第一桶金”后的迷茫。

　　二是只求產品利潤，不求品牌形象。

　　這個問題最有代表性的是浙江一家很大的服裝企業，所生產的西服也很有檔次，算得上浙江一流品牌，但這家服裝企業就不像閩南的男裝企業一樣關注品牌形象，而是采取只做銷量不做影響的做法，在外省市場不開店經營，而是走政府機關團購的渠道，靠低成本獲取部分市場份額，把經營企業與經營生意等同起來，追求利潤成為唯一目標，使該品牌在外地市場全憑經營者與政府機關要害人物建立感情為生存資本，其他消費者對該品牌就知之甚少。大企業居然如此經營品牌，何況那些中小企業呢?此外，我要求咨詢的企業把網站地址發給我看，看了幾家企業的網站，也都是只展示產品而不能展示品牌的作法，作為互聯網最發達且最為權威的省份，制造業企業卻顯得不能與時俱進。

　　三是各方重視，但風景依舊。

　　近年來關于“浙江制造”的品牌問題，不僅業界專家學者們反復探討，而浙江的官方機構、行業協會等也都十分重視制造業的品牌建設問題，但現實與各方的期待還是存在著較大的差距。一組來自官方的最新數據資料總結顯示，“浙江省商標品牌發展中遇到的問題和存在的差距表現為：-全球品牌網-1.自主商標使用率低，商標品牌戰略單一，重注冊、輕運用的現象較為2.浙江品牌領先其他省份的優勢在逐步縮小，品牌建設后續梯隊培育形勢不容樂觀。3.品牌同質化現象較為嚴重，較大程度影響地方產業轉型升級。4.服務業品牌發展明顯滯后，成為我省商標品牌建設一大短板。5.自主品牌走出去戰略任重道遠，全省企業自主品牌出口率不到20%。”這里的總結雖然包括了制造業以外的行業，但制造業也是其中的重要部分。

　　上述現象雖然不是絕對的，但可以說在“浙江制造”業內卻是一種普遍現象。一些企業之所以會咨詢專家，無疑是意識上的提升，因為長期以來的代加工做法，使這些企業要去經營渠道與終端時感覺到力不從心，對塑造品牌與經營品牌感到陌生。當嘗試加工后續的市場經營時，競爭對手的品牌促進與拉動銷售作用，才使來自浙江制造業的企業感到競爭的壓力源自于品牌的或缺。要改變“浙江制造”的品牌缺失現狀，是有一定困難的，因為不可能讓很多企業在短期內在思路上徹底扭轉，這也就是多年來說的人而做的人少的原因。因此，解決問題的辦法也就不在于“不斷地給企業灌輸品牌如何重要”，不在于理論上的反復探討。

　　筆者認為，改變“浙江制造”品牌缺失的現狀應該從行為引導入手，即不再是理論上和口頭上或文件上的灌輸與強調，而是由政府主管部門規劃，行業協會執行，各行業龍頭企業帶頭，采取區域品牌帶動的做法，如永康五金、嵊州的灶具等，可以注冊一個或兩個商標，這商標的所有權是行業的，各中小企業符合使用條件的就可以使用。

　　同時，也可以是上規模企業的商標對中小企業開放，設置準入條件使用。這點如同福建茶葉采用的區域共有品牌一樣，設置相應準入條件供企業使用。但福建在區域品牌管理方面還有不少漏洞，如“鐵觀音”、“政和工夫”、“坦洋公夫”等，準入條件與市場監控不嚴，品牌推廣欠缺等。浙江制造業的區域品牌可以在此基礎上完善，在區域品牌推廣方面采取企業有償使用，政府前期給予企業一定比例的補貼，甚至由政府對區域品牌推廣列出專項資金支持，確保區域品牌能在市場打響。考慮到中小企業的資金實力問題，有償使用需要細化規則，可按產品銷售比例承擔相應推廣費用。通過行為引導，使“浙江制造”快速步入“浙江品牌”。